Nueva demanda: la experiencia de los usuarios se vuelve compleja y esencial
En una relación cada vez más multicanal y atravesada por la digitalización, las empresas ponen el foco en qué tipo de contacto tienen con sus clientes
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PARA LA NACIONMarysol Antón
Que el cliente debe estar en el centro de los negocios ya no se discute. Pero, ¿cómo escucharlo y de qué modo se expresa? Todas las empresas deben tener los mismos canales abiertos. Poder reconocer la voz de los consumidores se vuelve un imperativo para tener un registro en tiempo real sobre qué está demandando el mercado.
“En un mundo absolutamente cambiante, las compañías y marcas que se proyectan a seguir existiendo tienen la obligación natural de incorporar la voz del cliente en sus venas y convertirla en el alimento fundamental de su adaptabilidad, transformación y cercanía al cliente”, define Connie Demuru, CEO y cofundadora de Destí.
El desafío está en “nutrir con esta información todas las decisiones de producto, gestión, servicios, experiencia, relación y aplicando ese conocimiento lograr la preferencia sostenida, la tan ansiada relevancia en el cliente”, añade.
Las preguntas, entonces, son: ¿Esa data de la voz del cliente, dónde está? ¿La tiene Marketing, Comercial o Customer care? ¿O está directamente en control del CEO? ¿Quién es responsable de que esa data esté integrada?
“En un mundo smart, donde la data manda, no parece difícil contar con ella, sin embargo, la orquestación de toda la información disponible en toda la compañía para tomar decisiones genera un desafío mayúsculo y mayor aún el de aplicarla. La orientación al cliente real, implementada a conciencia, interpela a las empresas y sus equipos desde su cultura hasta sus procesos”, asegura la CEO de Destí.
Investigar y actuar
Por su parte, Paulo Nuchi, socio y director del área de Contenidos Cuantitativos de Provokers, asegura que “desde el punto de vista del research (investigación de mercado), no hay límite en entender la experiencia, las necesidades y las sensaciones respecto a un servicio o una marca”. Y añade: “El punto es luego tratar de determinar qué hay detrás de esa demanda y traducirlo en opciones que sean operables para una marca o servicio. Obviamente, una marca no puede dar todo, pero sí necesita conectar eficientemente con sus usuarios o consumidores”.
En este punto, hay que destacar la famosa máxima en el mundo de los negocios que se asegura que el cliente siempre tiene la razón. Y, aunque esto pueda no ser acertado en algunas ocasiones, las empresas sí deben preguntarse si le están dando a sus clientes todo lo que piden. “Aquí podríamos distinguir dos grandes tipos de organizaciones: las nativas digitales, que nacieron pensando en la relación que mantendrán con el cliente y en cómo responder a muchas de las problemáticas que deberán abordar, y las que se están transformando o deben hacerlo”, dice Carlos Rozen, socio de BDO Argentina a cargo de las prácticas de consultoría.
Pero el consumidor es el mismo. “Entonces, esta carrera por cautivar al mismo cliente que experimentan estos dos tipos de organizaciones requiere de inteligencia y de tecnología desde su núcleo. En esencia, si la transformación cultural buscada no ataca al núcleo, no es transformación real. Se trata de transformar a toda la organización, apalancados en concientización, formación y motivación, y claros liderazgos digitales con fuerte orientación al cliente”, suma Rozen.
Al mismo tiempo, hay que tener en cuenta qué pasa y cómo responder en los diferentes canales. “Los consumidores y usuarios son y no son los mismos en su viaje por los distintos canales. Nuestros estados de ánimos y emociones no son los mismos en todo momento u ocasión. Pero, al mismo tiempo, nuestro anclaje con la marca o servicio es único. Lo que la marca nos propone simplemente es y lo esperado es que sea consistente con su oferta en los distintos puntos de contacto con los distintos clientes”, detalla Nuchi.
“Cuando esto no ocurre, el consumidor nota estos ruidos o inconsistencias y le generan molestia o incomodidad, y termina pensando que más que el posicionamiento es una pose o una acción de marketing. La indagación permanente con diferentes técnicas de investigación permite identificar esas emociones, la relevancia que tienen para la persona cada uno de los momentos de su recorrido y los puntos de fricción que aparecen como materia prima clave para poder encontrar soluciones de consistencia multicanal”, añade el socio de Provokers.
En este sentido, Rozen opina: “La experiencia del cliente multicanal implica mucho más que la mera configuración de una solución tecnológica para cada canal. Es por eso que muchas organizaciones terminan contratando a no expertos. Y la consecuencia de esto es un sinnúmero de proyectos que quedan en el camino”.
Multicanal
Según los expertos, no quedan dudas de que adoptar una estrategia multicanal de customer experience (CX) es una decisión muy apropiada y que los beneficios esperados justifican con creces el esfuerzo. “Para tener éxito, evitando crear falsas expectativas y sin defraudar a los clientes, se debe preparar primero todo lo necesario puertas adentro de la compañía. Esto implica conectar plataformas y personas, articular esfuerzos y procesos de toda la organización en su conjunto”, añade Rozen.
También hay que definir prioridades y espacios de acción alternativos para proteger esa experiencia diseñada frente a posibles desviaciones. “El entrenamiento también forma parte de la lista ineludible de requerimientos para articular internamente la experiencia. Y, por supuesto, es indispensable la convicción compartida: personas empoderadas que conocen cuál es el Norte de la organización de la que son parte y se lo apropian. Ellos serán quienes se ocupen de conectar, sin dudar, aquella conexión que no quedó establecida por protocolo”, detalla el socio de BDO.
Por último, Tatiana Stanislawowski, de Q Platform, asegura que the human touch (o el toque humano) en la tecnología es el principal desafío. “Hay que analizar cómo regresar a valores como la cercanía, la empatía y la comprensión de la vieja escuela del uno a uno en la era digital. Aquellas compañías que no sigan trabajando en esta línea tendrán desarrollados sus canales técnicos, pero se distanciarán de la conversación real”, explica.
“La gente comienza a considerar un lujo acceder a la asistencia humana en un mundo cada vez más dirigido por chatbots y algoritmos. Aparece como tendencia diferenciadora”, refuerza Stanislawowski.
“Los responsables de la estrategia, de pensar cómo quisiera que cada cliente sea tratado en cada situación, sin duda serán solo algunas personas de la organización. Sin embargo, muchas otras personas, como colaboradores internos y a veces hasta externos, son las encargados de ejecutarlas. Es por eso que la CX incluye y necesita de todos en una organización. Y cuanto más colaborativo sea el proceso inicial de definición, más valioso será para el cliente y más fácil será sostener en la práctica”, concluye Demuru.
Por Marysol Antón
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