“No se ve en todos los países”: por qué Spotify decidió apostar por la Argentina

Mia Nygren debía venir en octubre a la Argentina para esta entrevista, pero se impuso la naturaleza. Más bien, se impuso el huracán Milton, cuyo paso devastador por Florida obligó a reprogramar muchos vuelos que salían de Miami, donde reside la directora general de Spotify América Latina.

En una videollamada que al final tuvo lugar en la primera semana de noviembre, quedó claro que Milton no fue la primera devastación que la sueca presenció a lo largo de su carrera. Después de todo, ella fue testigo, primero como fundadora de la empresa de ringtones Mobile Hits y luego como ejecutiva de Universal Music y Spotify, de cómo la revolución de Internet hizo polvo el modelo de negocios que la industria discográfica impuso durante buena parte del siglo XX.

Spotify, en la que Nygren trabaja desde 2011, ha cimentado en 16 años un liderazgo envidiable en el rubro del streaming musical. La consultora SiriusXM estima su market share global en un 37%, a una distancia considerable de competidores como la china Tencent Music (18%) y las estadounidenses YouTube Music (15%) y Apple Music (14%). Uno de sus grandes activos es el uso de inteligencia artificial para diseñar listas personalizadas como Descubrimiento Semanal o sus flamantes productos Daylists y AI DJ.

La historia de éxito de Spotify sería imposible de contar sin América Latina, que explica casi un cuarto de los 640 millones de usuarios de la plataforma. En diálogo con LA NACION, Nygren habla del potencial de la región y la apuesta de la compañía por la Argentina.

-¿Qué tan importante es la Argentina en la operación global de Spotify?

-Prefiero hablar de la relevancia de América Latina para el éxito global de la compañía. Estamos aquí hace 10 años y ya representa alrededor del 22% de los usuarios de Spotify, tanto en nuestro modelo gratuito como en el pago. Y la Argentina es muy importante para explicar este éxito, un jugador de primer nivel a escala regional y mundial.

-¿Modificaron su estrategia para promover las suscripciones acá?

-Cada lugar o zona geográfica tiene su estrategia propia. La comunicación varía bastante y nos apoyamos muchísimo en talento local para explicar el producto. El servicio en sí tiene un par de pilares idénticos en todo el mundo, la parte gratuita y las suscripciones. El futuro de nuestra compañía es la parte premium, queremos ser la plataforma paga más grande del mundo.

-¿Qué formatos prefieren los argentinos, discos, playlists, podcasts…?

-El core de los usuarios entra a Spotify a escuchar música, pero desde hace cinco años empezamos a ver que también agradecen otros formatos. El podcast, en particular, ha sido un acierto importante y trabajamos en ellos con talento local e internacional. El perfil argentino es muy parecido al global, aproximadamente un 30% de nuestros usuarios escucha podcasts. A la hora de incursionar en este rubro pensamos que la adopción en América Latina iba a tardar un pelín más, pero no fue así. Estamos a la par con un comportamiento global, west european. Me parece fantástico.

-¿El video tendrá un rol cada vez más importante en la plataforma?

-Claro, ya contamos con videos musicales, podcast en formato video. Es donde va el mundo y estamos muy encima del tema. Para nosotros es tremendamente importante.

-Este año lanzaron en América Latina AI DJ, ¿Cómo fue la recepción?

-¡Super emocionante! Es el segundo AI DJ que se lanza a nivel global y es en español. Lo interesante es que la adopción y el uso superó la versión inglesa a la hora de entrar al mercado, la acogida y la rapidez aquí ha sido más rápida.

-En agosto inauguraron en Palermo la Casa Spotify Buenos Aires. ¿Qué buscan con esa apertura?

-Nos gusta propiciar espacios por fuera de la plataforma. La Casa Spotify es una expresión muy importante, como un centro cultural para los creadores a nivel local. Queremos que todo tipo de artistas en la Argentina se reúnan ahí y se conecten entre ellos.

-¿Planean nuevas inversiones en el país durante 2025?

-Sí, invertimos principalmente en cuatro hubs importantes, México, San Pablo, Bogotá y Buenos Aires. Más que nada en presupuestos de comunicación, marketing y todo lo que haga falta. Llevamos 10 años en América Latina y vemos un espacio muy grande para crecer y adquirir nuevos usuarios gratuitos que después se transformen en suscriptores. El buen resultado de la operación argentina, además de la respuesta del talento local y el atractivo de sus artistas a nivel regional e internacional no es algo que se vea en todos los países.

-En 2023 realizaron el festival Equal en Buenos Aires. ¿Prevén seguir produciendo eventos?

-¡Sí! Aunque todavía no sabemos cómo será. Para nosotros, ese maravilloso festival celebrando el talento femenino argentino fue tremendo. Siempre estamos buscando formas de apoyar la participación de las mujeres dentro de la industria.

-En el pasado ya hablaste de la importancia de empoderar a las mujeres en los negocios…

-Es necesario si quieres tener un negocio con éxito hoy, mañana, o en el futuro lejano. Las generaciones que vienen no perciben un mundo sin inclusión ni niegan la importancia de la diversidad. De alguna forma yo soy producto de esos avances de género, me crié en Suecia y tanto mi madre como mi abuela eran mujeres muy fuertes. Me siento bastante orgullosa del drive que tiene Spotify en torno a estos temas.

-Pasaste de Universal a Spotify, así que fuiste testigo privilegiada del gran cambio de paradigma que experimentó la industria musical en este siglo. ¿Qué lecciones se puede aprender de este proceso?

-En Universal empecé con un escritorio al lado del baño y, cuando me fui de ahí, ya estaba sentada al lado del presidente. He visto mucho. Esta revolución salvó la industria, que atravesaba un momento muy complicado. Es súper bonito ver cómo cambió el cuento en estas dos décadas. Estamos generando más dinero de lo que la industria haya visto jamás. Con las discográficas somos socios y queremos básicamente lo mismo, vamos caminando juntos.

-Antes de esa experiencia, fundaste y vendiste Mobile Hits, tu propia compañía. ¿Hay algo que extrañes de tus años como emprendedora?

-¡Me la pasé bomba vendiendo contenidos musicales para teléfonos! Siempre me interesó la intersección entre el contenido musical y la tecnología y al final, pasó lo que pasó. Nunca me he sentido estancada, en esta parte del mundo la gente tiene mucha creatividad y en Spotify me han dado mucha libertad para hacer cosas. Siento que todavía puedo ser emprendedora aunque esté dentro de una compañía.

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