Negocios en la base de la pirámide: las marcas apuestan a los barrios populares

Bancos, grandes supermercados, casas de comida rápida, cadenas de farmacias y heladerías están potenciando sus propuestas dirigidas a los hogares de menores ingresos

A fuerza de derrotar prejuicios, los barrios populares se están haciendo un lugar dentro de la estrategia de negocios de grandes cadenas. Si bien no se trata de un fenómeno generalizado, cada vez más marcas líderes -desde bancos hasta grandes supermercados, pasando por casas de comida rápida, cadenas de farmacias y heladerías- están apostando a crecer con propuestas dirigidas a los hogares de menores ingresos.

El potencial de la base de la pirámide es enorme y para las empresas que pican en punta ofrece el atractivo que en muchos casos se trata de nichos del mercado sin explotar, en el que la competencia está menos desarrollada.

Un ejemplo del potencial de negocios de este segmento del mercado es el de la Villa 31, también conocida como Barrio Mugica o Barrio 31, cuyas ventas totales mensuales equivalen al menos al 25% de la facturación promedio de un shopping de la ciudad. Así lo exhibe el informe Actividad Económica en el Barrio 31, realizada por el Centro de Investigación de Política Urbana y Vivienda de la Universidad Di Tella. Más aún, el documento aclara que, posiblemente, esta cifra representa un piso, dado que esta alcanza al 60% de los locales observados (830 puntos).

El informe, que data de 2017, fue realizado de cara al primer proyecto de urbanización, encauzado por el gobierno porteño, que contempló la actividad económica, desde la formalización de la existente hasta la articulación con el sector privado. “Se trata de una intervención de avanzada, en comparación con los procesos de urbanización impulsados en el mundo, que normalmente no consideran la actividad económica”, señaló Cynthia Goytia, fundadora del centro de la casa de estudios. Y destacó: “Uno de los factores que hace sustentable cualquier propuesta de integración social es la integración económica de las personas que habitan cada barrio”.

Villa 31 es el asentamiento más antiguo y más poblado de la ciudad: fue levantado por inmigrantes y obreros en Retiro en 1932, y en él hoy habitan cerca de 14.300 familias, según el Registro Nacional de Barrios Populares (ReNaBaP). Sin embargo, este no fue el único asentamiento que quedó enmarcado en una ley de urbanización: rápidamente, le siguieron otros tres, en la Villa Rodrigo Bueno, en Puerto Madero; en Villa 20, en Villa Lugano; y en el playón de Fraga o Playón de Chacarita, uno de los asentamientos más jóvenes, que surgió en el contexto de la crisis económica de 2001. En total, en la ciudad de Buenos Aires hay 50 asentamientos, que reúnen 73.889 viviendas y 81280 familias, según el ReNaBaP.

Integración social y económica

En este marco, a fin de potenciar el desarrollo económico de las zonas más vulnerables de la ciudad, la instalación de empresas se consolidó como una de las líneas de acción. La iniciativa fue abordada por la Subsecretaría de Desarrollo del Potencial Humano, que en ese momento estaba a cargo de María Belén Barreto, junto con alrededor de 300 compañías que forman parte de la Red de Impacto Social. La iniciativa fue activada primero en Villa 31, en 2019, y luego fue llevada a los otros tres asentamientos.

“Hoy, alrededor de 90 firmas están instaladas, con distintas estrategias en cada barrio, según las características urbanas y los edificios disponibles. Nosotros las acompañamos para que encuentren la mejor oportunidad”, señaló Barreto, que dejó el cargo con el cambio del gobierno porteño. Y precisó: “Una farmacia, por caso, necesita una superficie mínima de 90 metros cuadrados, la cual no es fácil de conseguir. En esa línea, en el Playón de Chacarita, el proyecto implicó la construcción de alrededor de 70 locales comerciales”:

De acuerdo con Barreto, la mayor parte de las marcas se instaló a partir de 2022. “Para su operación, estas requieren de ciertas condiciones, como la apertura de calles, y la conexión de caños cloacales y de agua potable. En la medida en que los procesos de urbanización se encuentran avanzados, las compañías tienen también la oportunidad para consolidarse”, aseguró.

El año pasado, además, el gobierno porteño reglamentó la ley 6545 de integración productiva e impulso al trabajo en los barrios populares, que incentiva la creación de un distrito económico en estos cuatro asentamientos en proceso de urbanización. A través de la iniciativa, ofrece beneficios impositivos a los comercios y, como contrapartida, exige que el 30% de los empleados sean habitantes de la zona registrados en el Centro de Desarrollo Emprendedor y Laboral (Cedel). De acuerdo con Barreto, el porcentaje de contrataciones ya trepó al 80% en promedio.

Empleo y locales de cercanía

Una de las primeras marcas internacionales que desembarcó en el Barrio 31 fue McDonald’s. En 2019, la empresa Arcos Dorados financió la apertura del local, para que quede como legado para el barrio y sea operado como franquicia por Yermina Benitez. Se trata de una vecina del Barrio Mugica, que trabaja en la compañía desde hace ocho años: arrancó como crew a los 17 años y ese mismo año había llegado a gerente de sucursal.

La tienda, de dos plantas y alrededor de 550 m2, está ubicada sobre la calle Rodolfo Walsh. Esta se convirtió, además, en el primer local de la marca montado en un área en proceso de urbanización en América Latina. “Queremos ofrecer una buena experiencia a los habitantes de la zona y contribuir desde el aspecto social. Los empleados de la franquicia son jóvenes que, en muchos casos, tienen su primera oportunidad laboral formal con nosotros, y aprenden habilidades que les sirven para el futuro”, afirmó en ese entonces Woods Staton, presidente de Arcos Dorados.

Para Benitez, lo importante es que “es de los vecinos”: trabajan vecinos que atienden a vecinos. “Hay un nivel de atención sólido, con horarios y momentos bien definidos, que responde a la vida propia del barrio”, señaló. Actualmente, la sucursal emplea a 50 jóvenes, de los cuales el 95% son vecinos o viven en las cercanías.. Asimismo, Benitez resaltó: “La llegada de propuestas como estas nos entusiasma, porque empezamos a tener las mismas alternativas que hay en los demás barrios. Ya empezamos a ser un barrio como los otros de la ciudad; no una zona aislada”.

Para otras cadenas, la instalación en barrios populares responde a una estrategia de expansión, a la vez que proporciona una solución de cercanía para los consumos cotidianos. Tal es el caso de Carrefour, que este año cortó las cintas de una boca bajo el formato Express, en Elcano 4200, Chacarita. “Nuestra objetivo es mantener siempre una escucha activa, para conocer las realidades de cada una de las localidades en las que estamos presente, entender las necesidades y demandas de los vecinos y así definir la mejor estrategia para brindarles siempre accesibilidad, una excelente atención y las mejores opciones para sus compras”, explicaron en la cadena de supermercados de origen francés.

Nichos vacantes

Otro de los motores para la instalación de las grandes cadenas fue el vacío existente en la oferta de determinados rubros. “Realizamos diagnósticos productivos de todos los barrios y estos exhibieron que allí hay muchos bienes y servicios que no se comercializan, de modo que acompañamos a empresas, como farmacias y bancos en aperturas”, señaló Barreto. Y precisó: “Los vecinos del Barrio Mugica, por caso, nos contaban que tenían que caminar 45 minutos para ir al cajero más cercano. Esta es una de las tantas dificultades que hacen al entramado del barrio”.

En ese marco, en 2019, el banco Santander abrió una “sucursal de integración social” en el Barrio Mugica y otra en Villa 20. Sin embargo, estas no fueron las primeras en su estrategia: 12 años atrás inauguró una sede en Barrio La Juanita, en Gregorio de Laferrere, y hoy cuenta con otras cinco en el conurbano. “Las sucursales nacieron de la necesidad de los vecinos de tener acceso a cajeros automáticos en barrios donde no había bancos”, indicó Silvia Tenazinha, directora de Banca Comercial y Wealth Management de la corporación.

Asimismo, amplió: “En ese camino, realizamos variantes del servicio y hoy ya disponemos de 23 cajeros automáticos que atienden transacciones de 200.000 personas por mes. Las sucursales también cuentan con ejecutivos que cumplen el rol de educadores financieros y acercan a los vecinos ofertas de productos para diferentes necesidades, como tener una cuenta, cobrar ventas o financiarse”. De acuerdo con Tenazinha, el número de clientes de barrios populares asciende a 66.000; siete de cada 10 transacciones en cajeros son efectuadas por clientes de otros bancos; y estos registran el doble de operaciones que los cajeros de otras localidades.

Otra de las cadenas que desembarcó en Barrio Mugica fue Punto Farma, propiedad de Néstor Pedraza y con fuerte presencia en la zona sur del conurbano. “Durante algunos años quisimos experimentar en el mundo de las farmacias en la ciudad de Buenos Aires, y sentimos que la población del Barrio Mugica necesitaba que los servicios de salud estén más a su alcance”, resaltó el ejecutivo. Y precisó: “En nuestra búsqueda, encontramos unos depósitos, propiedad del Gobierno, los alquilamos y los reformamos por completo. Necesitábamos un lugar específico, ya que las normas de farmacia no son fáciles de satisfacer”. Esta boca, inaugurada en 2022, se configuró además como la primera de la marca en Capital Federal.

Un modelo a medida

En este marco y bajo el concepto de “heladerías inclusivas”, en 2019, el grupo cordobés Grido lanzó una nueva cadena focalizada en la base de la pirámide. Se trata de Vía Bana, que ya cuenta con más de 1000 puntos en todo el territorio argentino. “Nos orientamos a la búsqueda de familias con ganas de tener su propio negocio. Realizamos una selección, y les brindamos un crédito a tasa baja para adquirir un freezer, los insumos básicos y el helado. Luego a través de los ‘padrinos Grido’, franquiciados de la cadena, aprendieron a administrar el negocio”, explicó Diego Llepeue, líder del proyecto Heladerías Sociales. Y resaltó: “Llevamos helado de calidad y con un precio diferencial, lo que es poco común en los barrios de menores recursos, a los que generalmente no llega la logística comercial”.

Los negocios funcionan dentro de las viviendas, que son reacondicionadas para tal fin, y el 80% de ellos tiene al frente a una mujer. “Las emprendedoras conocen a los vecinos; son muy respetadas y valoradas por el aporte que brindan a la zona”, afirmó Llepeue.

De acuerdo con la compañía, la inversión requerida para la apertura ronda los $150.000, además del freezer, mientras que el precio de lista del kilo de helado ronda los $2500, frente al de Grido, que se ubica en torno a los $4000. La firma prevé que la unidad de negocio de Heladerías Sociales registre ventas por 3 millones de kilos en esta temporada, todo producido desde la planta ubicada en la provincia de Córdoba.

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