Mundo gamer. Los cinco mandamientos que debe respetar la publicidad

Siguiendo a los consumidores más jóvenes, las agencias están aprendiendo a adaptar sus mensajes al nuevo canal, con propuestas que van desde la generación de contenido digital hasta el sponsoreo de equipos profesionales de e-sports

Desde la generación de microvideos hasta el sponsoreo de equipos, pasando por menciones orgánicas, el explosivo crecimiento del gaming está detrás de la multiplicación de los formatos publicitarios que se hacen presentes en los videojuegos. ¿Cuáles son los más efectivos? Lo cierto es que hoy las agencias de publicidad tienen el desafío de adecuarse a un formato que evoluciona y abarca desde el Candy Crush que se juega a través de las plataformas de redes sociales hasta equipos profesionales de e-sports que, incluso, suman a empresas en sus nombres.

“América Latina es uno de los mercados gaming de más rápido crecimiento en el mundo. Se espera que alcance a los US$3600 millones para 2023, frente a los US$2230 millones en 2018 y en la región la Argentina representa el tercer país, detrás México y Brasil, según los datos de Statista. A esto se suma que a nivel mundial ya se trata de un mercado más grande que el cine y la música juntos”, detalla Mariana Toledo, directora de Soluciones y Estrategia Digital de Yahoo para la región.

El fenómeno adquirió tal dimensión que marcas que a priori parecen estar muy alejadas del mundo gaming como Gucci y Balenciaga también pusieron la mira en el negocio. “Dado que la región tiende a estar atrasada en términos de nuevas experiencias y formatos, esperamos que la publicidad siga creciendo este año. Con el éxito que las marcas están viendo en otros mercados con esta audiencia, vemos 2022 como fundamental para su desarrollo en la Argentina y el resto de América”, argumenta Toledo.

“Por supuesto este segmento es de interés para la publicidad, que siempre va atrás de fenómenos de masas, sobre todo si implica atraer a los consumidores más jóvenes. La cantidad de jugadores creció un 20% y se estima que podría llegar en el país a sumar más de 20 millones”, sostiene Agustín Porris, director de Interactive & Innovation de la agencia de publicidad VMLY&R.

1. Adaptarás tu propuesta

Los especialistas destacan que la adaptación del mensaje es clave a la hora de incursionar en el mundo gamer. “No se trata tanto de los formatos, sino del público al que se quiere llegar y de la forma de comunicarse con ellos. En general, la publicidad que les aporta un valor añadido, que les da algo a cambio y que no les saca de su elemento de juego; esa es la más eficaz”, explica Toledo.

“Los banners en los diferentes canales de stream siguen siendo los más usados, tanto animados como estáticos. Son más accesibles y de mayor visibilidad. Sin embargo, la fusión entre los streamers y el mundo gamer da lugar a estrategias de sponsoring, product placement (Red Bull lo usa mucho, por ejemplo), y a trabajar con los mismos streamers y jugadores como locutores de las marcas, al mejor estilo PNT. También los advergames logran buena visibilidad; estos se basan en la integración del producto o la marca dentro de un juego. Por ejemplo, lo que hacen algunas cadenas de supermercados dentro de Minecraft”, indica Lil Larroque, directora de Business Intelligence de la agencia Wild Fi.

Lo interesante es ver el largo camino que la publicidad en juegos viene recorriendo. Paula Fernández, business development director Latam de la empresa de juegos Etermax (los creadores de Preguntados y Apalabrados), se remonta a los inicios de los avisos en la industria del gaming, que incluso se vieron antes de que existiera la publicidad digital. “En 1978, el juego Adventureland incluyó una promoción cruzada que anunciaba el siguiente título de su creador y, a comienzos de los ‘80, aparecieron los primeros advergames para primeras marcas como Coca-Cola. No obstante, la publicidad in game, propiamente dicha, nació en 1984 con el juego deportivo Micro Olympics, considerado el primer software en incluir una publicidad pagada por una marca”, describe la especialista.

2. No molestarás a los jugadores

Entender la plataforma para definir qué tipo de publicidad va es parte de la clave. “Tradicionalmente, los videojuegos 2D ofrecían (y siguen haciéndolo) a las marcas la posibilidad de poner banners publicitarios o in games integrados a las pantallas de juego, así como dar la opción a los jugadores de ver una publicidad a cambio de puntos o vidas para sus personajes, o ver anuncios estáticos mientras pasan de nivel, y hasta probar juegos no instalados”, cuenta Juan Soprano, VP managing director de la agencia R/GA SS Latam.

“Así como los gamers se fueron mudando a juegos con experiencias más inmersivas, los formatos publicitarios también evolucionaron para integrar más a las marcas al storytelling del juego, como es el caso del branded content. Por ejemplo, para el lanzamiento de un teléfono Samsung, diseñamos un skin para Fortnite al que solo podían acceder quienes compraban el dispositivo. Este último modelo genera mucho más engagement, porque crea un sentido de pertenencia y de atracción dentro del universo del juego”, afirma Soprano.

En función de determinar qué conviene, Antonella Tombion, Head of Digital de Don, cuenta el paso a paso que ellos siguen. “Lo que primero analizamos antes de pensar en el contenido, son los objetivos y la estrategia que planteamos para cada una de las campañas que posteriormente vayamos a correr. A partir de eso, definimos cuál es el formato que más aplica a la necesidad de cada marca”.

“Partiendo de eso y articulando la idea creativa, definimos si vamos a diseñar un advergame o, la más común, un anuncio in game dentro de juegos de terceros en el que podemos, por ejemplo, ofrecerle al usuario una recompensa por ver el anuncio. Y ahí es cuando tenemos nuestros ‘segundos de fama’, en los que captamos la atención del usuario y cuando le transmitimos de manera ingeniosa el mensaje. En este ecosistema tenemos la atención del público y lo encontramos en un momento muy receptivo”, agrega Tombion.

Para Alejandro Francolini, director de Data & Ecommerce de Wunderman Argentina y Chile, “el formato in game es el más ameno para el jugador, es más imperceptible. Por ejemplo, FIFA lo viene implementando hace un tiempo con los carteles luminosos alrededor de la cancha, ofreciendo diferentes publicidades. En los juegos de mundo abierto, hay muchas marcas dando vueltas y el estilo depende del objetivo. Hay publicidades que apuntan a tener presencia, a promocionar otros juegos o a generar awareness. Es importante entender qué es lo que el consumidor espera ver y que no le moleste. Hubo muchas firmas que intentaron impulsar un producto y fue altísimo el rechazo”.

3. Priorizarás la experiencia

El advergaming –realizar un juego totalmente brandeado que invite a la audiencia a jugarlo–. tiene pros y contras. “Es muy efectivo pero requiere mucho esfuerzo de la marca, ya que es un juego nuevo y debemos reclutar al público. Ahora, cuando lo logramos, es impresionante la efectividad que tiene sobre los consumidores, ya que consigue una inmersión total en la marca durante un tiempo prolongado y poco habitual en publicidad tradicional. Por ejemplo, hace poco tuvimos una muy buena experiencia con nuestro cliente Mani King, al que le creamos un juego de cero en 8 bits, y tuvimos resultados sorprendentes: usuarios interactuando con la marca más de cinco horas promedio”, detalla Lulo Calio, socio & CCO de la agencia Together w/.

El ejecutivo de VMLY&R destaca a los videos como el formato más usado en este momento, tanto que el 50% de la pauta publicitaria ya está ligado a estas propuestas. “Es un segmento tan amplio que incluso contiene a las plataformas de streaming, como Twitch o YouTube. Lo importante es que la presencia de la marca enriquezca la experiencia de los jugadores”, dice.

En cuanto a los canales para comunicarse con los consumidores hay una amplia variedad, pero Francolino asegura que tener presencia en “plataformas como Steam y Blizzard, donde uno entra para adquirir juegos, es un buen lugar, ya que nos permite estar de forma imperceptible”.

Y agrega que “los jugadores respetan las marcas que están hace muchos años, como Razer (de equipamientos), y también las que apoyaron eventos como las grandes finales que se hicieron en estados de League of Legends o Defense of the Ancients. Las que están entrando ahora, están llegando ‘tarde’ y deben ser cuidadosas en su desembarco”.

4. Respetarás la cultura gamer

Si de errores se trata, Mario Herrera, socio creativo de la agencia Leo Burnett, advierte que no se puede “querer imponer una marca por sobre el gaming aunque suene tentador. A veces las firmas quieren invertir para ‘hacer algo en gaming’, y el problema es a este mundo le interesa el gaming, no la marca. El gamer tiene una cultura y si querés jugar tenés que empezar por entenderla. Tienen reglas, si no las aceptás, game over”.

“También hay que saber que no se puede meter en este mundo los mismos formatos que se tenían para los otros canales más tradicionales. Ni se pueden hacer las mismas piezas, incluso dentro del mundo gaming tenés diferentes públicos, no es lo mismo el que juega al Candy Crush que el que está en una partida de League of Legends”, detalla Porris.

“Algo que se vio mucho fue traspasar la publicidad en formato web al mobile, y terminaba siendo intrusiva para el usuario, y tampoco fueron funcionales para los anunciantes. Estos notaron que los clicks involuntarios llegaban a rondar el 80%, lo que significaba que ese porcentaje de pauta se desperdiciaba”, aclara Pablo Monge, responsable de Marketing y Ventas Digitales para Europa, Oriente Medio y Africa de Globant.

5. Santificarás los deportes

Primero tímidamente, pero ahora ya con toda la prepotencia del nuevo integrante del mercado, los e-sports empiezan a dominar la escena. Especializado en esta industria, Esteban Abeledo, CFO y director general de Furious Gaming, sostiene que “las empresas comienzan haciendo pequeñas activaciones para poder analizar cómo funciona el sistema, y luego se animan a proyecciones anuales y robustas. Es así como ya se sumaron Lenovo, Motorola, Trust, XPG Adata y Aorus”.

“Convengamos que no es una publicidad tradicional con la que los equipos de marketing están acostumbrados a trabajar, no es radio, televisión ni vía pública. En este segmento se apunta a las edades que nacieron en el auge de la tecnología, que mayormente no consumen medios tradicionales”, agrega Abeledo.

Los publicitarios coinciden que el “fenómeno e-sports requiere una conversación aparte, “porque aunque claramente está asociado al fenómeno del gaming, la experiencia para el común denominador es más cercana a la espectador que a la del participante, aun siendo que claramente existe una cercanía mucho mayor con los streamers porque entrenan públicamente”, observa Cristian Figoli, Head of Digital Products de Havas Argentina.

“El paradigma se va construyendo alrededor del streamer como un artista, deportista e influencer que se convierte en voz autorizada de cara a cierto público que se vuelve cada vez más importante, y tiene un agregado relevante que refiere a la personalidad y autenticidad de quien streamea, lo que agrega tanto oportunidades como complejidades a la hora de plantear la asociación con uno de ellos”, analiza Figoli.

En esta categoría los formatos de presencia de marca van desde el patrocinio (con un formato más cercano a lo ya conocido) hasta tener la marca en el nombre del equipo. Esto último es lo que hizo Globant, que acaba de presentar su Globant Emerald Team, que participa en la Liga de Videojuegos Profesional (LVP) y competirá en League of Legends.

“Este mundo es tan dinámico que hemos aprovechado a ver cómo funcionan los equipos de e-sports, porque eso nos ayudó a tener nuevas metodologías más ágiles en los negocios”, ejemplifica el directivo de la unicornio.

“Esto demuestra todo el camino que la industria está haciendo. La inversión pasó de ser inexistente a tener un 10% del presupuesto del marketing digital de las empresas. Las marcas están explorando cómo acercarse cada vez más a los usuarios, y para las personas esto es muy positivo. Incluso, hoy vemos al metaverso como el paso que explotará este año, proponiendo una comunicación todavía más directa entre las organizaciones y sus clientes”, concluye Monge.

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