Mundo galletitas: “darse un gusto” mata lo saludable, los nuevos postres y otras tendencias

La crisis no perdonó ni siquiera al mercado de las galletitas. El último bastión del consumo popular también empezó a sentir el impacto de la recesión, aunque en el sector destacan que la caída en las ventas se siente con mucho menos fuerza que en otras categorías.

Históricamente, el negocio de las galletitas en la Argentina se caracterizó por dos fortalezas. La primera es la altísima penetración que tiene la categoría. Las galletitas están presentes en el 99% de los hogares argentinos y su penetración supera a la de otros rubros muy populares, como la yerba mate o los fideos. La masiva presencia se tradujo en niveles de consumo que se ubican entre los más altos del mundo. Cada argentino consume al año 11 kilos de galletitas, lo que implica un promedio solo superado por el de los italianos.

La otra fortaleza de la categoría es que se trata de un consumo que no se ve tan golpeado por las crisis. Cuando algunos hogares dejan de comprar galletitas para el desayuno o la merienda, hay otros que se suben a la categoría a la hora de almorzar, por una cuestión de precios. Comer un paquete de pepas o galletitas de agua es la opción más económica para muchos trabajadores que almuerzan fuera de casa.

Pese a estos puntos fuertes, el mercado galletitero no escapó a la profunda recesión que enfrenta el consumo masivo en todas sus categorías. De acuerdo a las estimaciones del sector, en los primeros seis meses del año, las ventas en volumen acumularon una caída del 8%. El consuelo para las empresas del rubro es que en el resto de las categorías, las bajas, prácticamente sin excepción, fueron de dos dígitos.

El mercado de las galletitas mueve cerca de US$1000 millones anuales, con ventas por más de 500.000 toneladas anuales. Bagley, la empresa controlada por el grupo local Arcor (51%) y la francesa Danone (49%), hoy lidera el negocio con una participación cercana al 40%, mientras que Mondelez -que en los ‘90 se alzó con varias empresas locales como Terrabusi, Canale y Capri- suma otro 20%. El restante 40% se los reparte una docena de jugadores nacionales, que son fuertes en algunas categorías como Granix (en galletas más saludables), Molinos Cañuelas en bizcochos (con su marca 9 de Oro) y propuestas que compiten básicamente por precio como ParNor (con sus populares Pitusas), Trío (muy fuerte en pepas) o Cachafaz (que pegó el salto de los alfajores a las galletitas, manteniendo un posicionamiento más premium).

En este contexto, en el sector destacan cuáles son los mayores cambios que enfrenta el mercado de galletitas en un contexto de recesión y cambios de hábitos de consumo.

1. La bolsa le gana al paquete

Una de las señales de la crisis en el negocio de las galletitas es el avance de las presentaciones en bolsas. La venta en paquetes se concentra en los productos de mayor valor agregado y menor gramaje, mientras que las bolsas es el packaging elegido por las marcas de mayor volumen y bajo precio. El mejor ejemplo del crecimiento de los productos en bolsa es lo que está pasando con la categoría de lo que en la industria se conoce “cookies assortment”, o galletitas surtidas. Este segmento es el que más crece en el mercado argentino, al punto de que representa casi 30% de las ventas de galletitas. Bagley participa en la categoría con tres marcas: Surtido, Diversión y Desfile y su principal rival es Variedad, de otra multi, Mondelez. Sin embargo, en el segmento ganan cada vez más terreno los jugadores nacionales más chicos como Trío, Parnor o Solitas, que crecieron casi sin pisar los grandes supermercados y hoy lideran las ventas en mayoristas y autoservicios chinos.

2. Indulgencia mata a lo saludable

Desde la pandemia se registró un cambio marcado en el consumo, con una consolidación en la demanda de productos más indulgentes. En Bagley destacan como un ejemplo del cambio en los hábitos de compra a lo que pasó con su reciente lanzamiento de la línea de galletitas Cofler. “Las ventas superaron todas las expectativas a pesar de que no se trata de un producto económico (el paquete ronda los $2000) y es una muestra de cómo cambió el consumo. La gente busca darse un gusto”, explicó a LA NACION Miguel Dillon, gerente de Bagley. En la empresa destacan que el mercado argentino venía relativamente atrasado en este tipo de productos con respecto a lo que sucede en países vecinos como Brasil o Chile, donde la propia Bagley o competidores como la brasileña Bauduco ya están incursionando desde hace un par de temporadas en la categoría de galletitas bañadas en chocolate.

3. Las marcas cruzan categorías

A la hora de lanzar la nueva línea en Bagley no eligieron utilizar algunas de sus líneas históricas de galletitas como Rumba o Chocolinas, sino apelar a una marca de otra categoría, como los chocolates Cofler, que es a su vez cuenta con presentaciones como las rellenas con Bonobon . La estrategia forma parte de una política más amplia de cruzar marcas. Otros ejemplos son las nuevas de crackers de Traviata, que sumaron dos presentaciones que combinan las marcas de snacks Rex y Kesitas.

4. Nuevas ocasiones de consumo

La categoría de galletitas en la Argentina siempre fue muy fuerte en el desayuno y la merienda y uno de los desafíos que enfrenta la industria es sumar nuevas ocasiones de consumo. Más allá de lo que sucede por la crisis en los almuerzos, en el sector destacan que la principal búsqueda está puesta en lograr que los hogares argentinos se acostumbren a comer galletitas como postre y en este sentido no es casual que las nuevas Cofler se presenten como con la leyenda en el pack de “¡tu postre listo!”. “Con la altísima penetración que tiene la categoría, hoy lo que estamos buscando es aumentar las frecuencias de consumo y por eso apuntamos al postre”, reconocen en Bagley. La incursión en nuevas categorías también la está encarando Nestlé, que acaba de lanzar una nueva línea, bautizada como Choco Trío, que combina el chocolate Nestlé Classic con tres tipo de galletitas.

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