Moda inclusiva. Las enseñanzas que deja el fracaso de Old Navy

En los últimos cinco años todo tipo de marcas de moda han abrazado la moda inclusiva, lanzando colecciones para una gran diversidad de cuerpos. Pero en los últimos meses, al reducir su variedad de talles marcas como M.M. Lafleur y Loft, el movimiento parece haber retrocedido un paso.

El ejemplo más llamativo de esto sucedió el mes pasado cuando emergió la noticia de que las ventas de Old Navy se habían hundido un 19% comparado con un año atrás y la empresa atribuyó esta declinación al fracaso de su programa de inclusión de diversos talles. Old Navy había lanzado el programa con gran fanfarria en el otoño boreal pasado, con una gran campaña de avisos y abundante prensa. Pero las ventas comenzaron a declinar casi inmediatamente.

Para abril Nancy Green, CEO y presidenta de Old Navy, había renunciado luego de menos de dos años en el cargo y poco después la empresa anunció que reduciría el programa.

La fallida incursión de Old Navy en la ampliación de talles podría hacer que otras cadenas minoristas sigan su mismo camino. Pero la verdad es que muchas otras marcas con variedad de talles –desde Universal Standard pasando por Dia&Co hasta Good American- están creciendo rápidamente y generando cientos de millones en ingresos anuales. Todas estas marcas se lanzaron en los últimos siete años y son la prueba de que crear productos para consumidores de todos los talles puede ser una buena estrategia de negocios. Los fundadores de marcas con variedad de talles exitosas creen que es posible que minoristas importantes como Old Navy tengan éxito ampliando la variedad de talles, pero necesitan tiempo y paciencia para que sus estrategias echen raíces.

¿Qué salió mal?

Old Navy volcó millones de dólares a su despliegue de variedad de talles, a lo que bautizó el proyecto Bodequality. Para este programa desarrolló una nueva tecnología para diseñar ropa que cayera bien para muchos tipos de físicos; modificó su cadena de producción para trabajar con fábricas que pudieran producir una variedad de tamaños; y cambió su estrategia de precios de modo que la ropa costara lo mismo sin importar el tamaño.

También rediseñado sus tiendas, eliminando las separaciones entre tamaños grandes y comunes, para que las mujeres pudieran elegir de acuerdo al estilo en vez del tamaño.

Los analistas dicen que estos fueron pasos importantes. El problema fue que Old Navy no tenía suficiente información respecto de cuánto inventario comprar de cada talle para cada tienda. Según The Wall Street Journal las tiendas agotaron los tamaños medios pero no pudieron vender muchas prendas de los talles muy pequeños y muy grandes, lo que significó que tuvo que rebajar mucho el precio de estos ítems. Muchos consumidores dijeron sentirse frustrados cuando no encontraron su talle en una tienda.

Hacer coincidir la oferta con la demanda es complicado, particularmente cuando uno cubre una variedad más amplia de talles, dice Polina Veksler, cofundadora y CEO de Universal Standard. Pero su marca ha pudo hacerlo con éxito, lo que no es un pequeño logro considerando que ofrece todos sus estilos en tamaños que van del 00 al 40.

Veksler dice que una de las claves del éxito de la compañía es que comenzó diseñando para el tamaño más común en Estados Unidos que es el 18. La marca tomó la decisión radical de convertir al 18 en su tamaño “medio”, mientras que el resto de la industria usa el talle 8. Esto es importante porque es más fácil determinar cuántas piezas de cada ítem ordenar cuando el tamaño medio que uno usa resulta ser el talle más popular en el país.

Nadia Boujarwah, fundadora del sitio en la red Dia&Co que ofrece múltiples marcas de talle grande, cree que Old Navy hubiese necesitado más tiempo para atraer a mujeres de cuerpo más grande. Aunque lanzó su programa Bodequality con gran impacto en el otoño pasado, invirtiendo en avisos de TV y un gran impulso de sus RRPP, esto puede no haber bastado. El resultado fue que muchos de los talles más grandes quedaron sin vender.

Durante décadas las mujeres de cuerpo más grande han recurrido a minoristas especializados en talles grandes. En el pasado esto incluía marcas como Lane Bryant y, más recientemente, Gwynnie Bee y 11 Honoré (que Dia&Co adquirió hace unas semanas). Lleva tiempo cambiar los hábitos de consumo de los clientes y ganar su confianza”, dice Boujarwah. “Muchas mujeres de talle grande no estaban acostumbradas a pensar en Old Navy como un destino de compras”.

Muchas de las marcas más exitosas entre las que tienen diversidad de talles tienden a ser startups que venden la mayoría de sus productos online. Son una fracción del tamaño de Old Navy, lo que ha sido un punto fuerte, dado que han podido diseñar, fabricar y comercializar de un modo que les permite dirigirse a una gran variedad de consumidores, lo que ayuda a evaluar mejor la demanda.

“No hay duda que es más fácil construir una compañía con amplia variedad de talles de cero que modificar una marca existente para incluir más talles.”, dice Veksler. “Pero toda la industria de la moda está yendo en una dirección que es hacia la inclusividad y cualquier marca dispuesta a atravesar estos problemas estará mejor en el futuro”.

Boujarwah cree que es importante para Old Navy y otras cadenas minoristas seguir respondiendo a las necesidades de clientes de talle grande que siguen teniendo poco oferta en el mercado. Las mujeres de talle 14 en adelante componen la mitad del mercado y sin embargo la firma de estudios de mercado NPD dice que la ropa de talle grande para mujeres representa sólo el 19% del mercado.

“Lo extraordinario es que la mayoría de las mujeres en el país usa talle más grande”, dice Boujarwah. “Al abandonar los esfuerzos por ser inclusivo, uno termina no dando respuesta a lo más numeroso de los consumidores estadounidenses, lo que deja perplejo”.

Boujarwah y Veksler no están preocupadas de tener que enfrentar competencia cuando otras marcas comiencen a tener mayor variedad de talles; más bien creen que esa expansión podría beneficiarlas. Muchas marcas ahora toman contacto con Universal Standard para aprovechar su experiencia en lo que se refiere a diseño y fabricación. La compañía ha comenzado a asesorar a marcas como Adidas y ha colaborado en colecciones con diseñadores como Erdem y Rodarte.

“Hay una tremenda oportunidad del mercado en esto -dice Veksler- y nuestra meta es demostrar que es posible ser rentables como marca inclusiva”.

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