Messi, Hollywood y belleza: cómo impacta la Inteligencia Artificial en los negocios
Expertos de tres rubros de la economía coincidieron en el valor de los datos para la toma de decisiones y en su impacto en la rentabilidad
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LA NACIONLaura Ponasso
La performance de Lionel Messi no escapó al análisis de la Inteligencia Artificial. Su actividad de baja intensidad (0-7 km/h) en Qatar 2022 fue mayor que el promedio, mientras que las relativas a velocidad moderada (15-20 km/h) y a esfuerzos de alta intensidad (>20 km/h) quedaron muy por debajo, según el FIFA Training Centre. Tras haber sido coronado campeón y mejor jugador del torneo, estas estadísticas dejaron en knockout las críticas por sus caminatas y echaron luz sobre su modo de juego: “Messi es extremadamente selectivo a la hora de esforzarse, a fin de mantener su agudeza técnica y táctica. Para él, se trata más de calidad de movimiento que de cantidad”, señaló el informe.
Este dato podría ser solo una curiosidad o una anécdota para los fanáticos. Sin embargo, también deja entrever el potencial del uso de la información y de la Inteligencia Artificial (IA) en el mundo del deporte y en el negocio de los clubes. Una de las áreas de aplicación de la tecnología es el rendimiento en campo: “A partir de la información, es posible detectar si un jugador corre menos de lo habitual y reaccionar en tiempo real”, explicó Camila Manera, chief data & product officer en Libro de Pases, plataforma basada en IA que permite a los clubes buscar y conectar con jugadores y agentes de todo el mundo.
De acuerdo con Manera, otro de los campos es el reclutamiento. “Podemos detectar cuál es el mejor jugador para incorporar o conservar en nuestra plantilla; a la vez que identificar cuáles son los mejores clubes de destino para que un jugador crezca económicamente”, precisó.
Y una tercera pata hace eje en la experiencia de los fans. La especialista señaló que algunos clubes de Europa se pusieron a la delantera y ofrecen a los hinchas productos y descuentos de forma predictiva, en función de sus consumos. A nivel local, River Plate fue uno de los que le dio play a una estrategia de este tipo: “El club llena la cancha mediante técnicas de datos e Inteligencia Artificial. Predictivamente, empezó a entender a quién le tiene que mandar mails para que compre entradas, y qué asientos quedan vacíos para concentrarse en su venta”, señaló Manera.
El toque humano: lo irremplazable
Para Joaquín Berthold, actor y exarquero de la selección nacional de hockey, la IA despertó también mucho miedo. Y bajo esa premisa, explicó la huelga que guionistas y actores de Hollywood sostuvieron este año por más de 150 días. Tras su cese, que implicó un acuerdo por el que se fijaron las normas para su utilización en el proceso creativo, entre otros puntos, consideró: “Hay algo que los guiones generados por Inteligencia Artificial nunca tendrán: nuestra subjetividad”.
Asimismo, Berthold señaló que, después de la pandemia de Covid-19, las experiencias cobraron mayor valor. “Si bien los chicos viven sumergidos en las plataformas, hay un boom por los recitales, por los festivales y por el teatro. Este año se estrenaron más de 1.300 espectáculos en Buenos Aires a salas llenas”, explicó. Y remarcó: “El uso de la tecnología está creciendo, pero también hay una búsqueda desesperada por conectarnos”.
Dato mata relato
Para la francesa de cosmética L’Oréal, la clave para implementar una estrategia basada en datos y en IA es formular buenas preguntas ligadas al negocio. “A medida que evolucionamos, podemos hacer preguntas más complejas, vinculadas a un análisis predictivo y linkearlas a la toma de decisiones basadas en datos”, explicó Camila Asmus, gerente de Learning, Development & People Experience en L’Oréal. Y añadió: “El mayor desafío era que la pareja entre los datos, las herramientas y la cultura no tenía equilibrio. Había mucha información y plataformas de recolección, pero estas no estaban vinculadas entre sí”. Así, bajo el claim “dato mata relato” y de la mano de Veril Consultores, la empresa avanzó en el desarrollo de un mindset data driven.
El grupo L’Oréal creó un equipo especializado en analizar las tendencias y fomentar los usos responsables y éticos de la tecnología. De acuerdo con la firma, catalogada como una BeautyTech, la investigación y la innovación permiten amplificar el poder de su herencia centenaria en datos sobre la piel, el cabello y los biomarcadores mediante algoritmos e inteligencia artificial. En esa línea, además, L’Oréal incorporó en sus sitios servicios basados en IA para realizar el diagnóstico de la piel, para marcas como Vichy y La Roche-Posay, y el virtual try on con Modiface, que simplifica y agiliza la decisión del producto adecuado al momento de comprar online.
Los tres casos fueron presentados en la cuarta edición del Data Talent Fest. El encuentro fue realizado la semana pasada por PDA, una HR tech enfocada en la identificación y en el desarrollo del talento a través de la tecnología.
Por Laura Ponasso
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