Marketing sensorial: los desafíos del packaging en pandemia

Habituarse a una nueva vida atravesada por la pandemia del Covid-19 tuvo un impacto en la vida de todos los consumidores. A simple vista, las ventas récord de las cadenas supermercadistas, el boom de la venta online y el incremento de la demanda de servicios de delivery son algunas de las puntas del iceberg que emergen en torno a ese impacto. Pero, ¿qué sucede por debajo? Cómo han impactado estos cambios en el diseño y estrategia de los productos que consumimos y qué están haciendo las marcas y los equipos de diseño para adaptarse a estas tendencias.

“Durante el último año no hubo categoría, disciplina o institución que no se haya visto afectada por la nueva realidad; el packaging no es la excepción”, apunta Fernando Arendar, especialista en estrategia de marcas enfocado en packaging. “Como consumidores, nuestra relación con los envases de productos ha cambiado mucho más de lo que creemos”. Con la mirada afilada que le confieren los más de 15 años de trabajo junto a marcas de consumo masivo, Arendar enumera tres principales puntos que reflejan este cambio: “El auge del e-commerce, la nueva percepción de limpieza y la sustentabilidad”.

El auge del e-commerce

La relación de los consumidores con los productos en general, pero sobre todo con los relacionados al consumo masivo en el punto de venta (o, más específicamente, en los supermercados), fue bastante cambiante durante la pandemia. Y fue allí donde el ecommerce encontró una oportunidad para escalar. “Cuando comenzó la cuarentena obligatoria en 2020, nos acercamos a los canales de ventas autorizados para abastecernos”, recuerda Arendar. “Una sensación de incertidumbre e incluso de miedo nos acompañó en ese momento. Había que hacer grandes filas para ingresar, calcular una compra en cantidades para el acopio por períodos más largos, desear que no hubiera desabastecimiento de lo que buscábamos y al mismo tiempo tocar con precaución los productos en las góndolas, por temor a contagiarnos”. Fue allí, justamente, donde el e-commerce encontró una puerta grande de entrada, al ofrecernos “una alternativa de compra cómoda y segura, desde casa, que nos evitaría ese padecimiento”. En su opinión, se trata de “una puerta que continúa abriéndose y que refleja una tendencia que, si bien ya venía creciendo durante los últimos años, durante la pandemia tuvo un despegue vertiginoso”.

Los datos que arroja el Estudio Anual de Comercio Electrónico elaborado por Kantar Insights para la CACE son contundentes: en 2020 la facturación del comercio electrónico en Argentina creció un 124% y se vendieron un 72% más de productos que el año anterior. El rubro de alimentos y bebidas, por su parte, creció un 260%. “Las cifras de Kantar indican cómo lo paradójico de esa situación de fobia al supermercado del comienzo de la cuarentena se terminó revirtiendo finalmente”, reflexiona Arendar. “Pronto la salida a comprar fue casi la única razón que encontramos para tomar un respiro de nuestras casas. La incertidumbre que nos invadía en un principio no tardó en transformarse en un valorado momento de escape de nuestro confinamiento hogareño”.

¿Cómo impactó el incremento del e-commerce como canal de venta en la comunicación y el diseño del packaging? Según el especialista, “muchas marcas adaptaron sus packagings para que los productos llegaran a los hogares de los consumidores de una forma más segura y a la vez optimizada a esta nueva cadena de abastecimiento”. Esa adaptación de los envases se convirtió, además, en una oportunidad para que las marcas entablaran un diálogo con sus consumidores y, por qué no, aprovecharan para “educarlos”.

Así lo apunta Clara Elortondo, Design Services Manager de Arcor, a la vez que destaca la importancia de la sustentabilidad en el uso del packaging: “Sin dudas, la pandemia trajo aparejados muchísimos cambios a nivel consumo que llegaron para quedarse, entre ellos la compra online. El mayor desafío por parte de las marcas es resolver la encrucijada que se genera entre el uso de mayor cantidad de materiales que se utilizan al enviar un producto con su correcta protección y, por otro lado, atender la comunicación y el marketing desde un lugar de conciencia medioambiental”.

En ese sentido, la ejecutiva de Arcor invita a pensar en la enorme cantidad de posibilidades de customización y diálogo que ofrece el e-commerce a lo largo del proceso de compra y del envío de un producto: “Las marcas deberían aprovechar esta oportunidad para dejar el diálogo abierto con aquellos consumidores que requieran, por algún motivo en particular, el uso de empaques secundarios o, de lo contrario, reducir el consumo de materiales a su mínima expresión”.

Nueva percepción

A raíz de la pandemia, otro de los elementos que cambió en la relación de los consumidores con los productos en la góndola fue el emergente de una sensación de miedo a tocar los envases, frente a la incertidumbre que generaba la posible transmisión del virus a través de ellos. Así, los consumidores trataron de evitar al máximo el contacto que tenían con los empaques. “Los supermercados tuvieron que reforzar e incluso contratar servicios de limpieza especiales no sólo para que sus instalaciones funcionaran como entornos seguros sino para evitar la percepción de que los productos pudieran ser un vector de contagio ante los ojos de los compradores”, reflexiona Arendar.

“El packaging venía explotando al máximo la conexión del consumidor con el producto a través de diversos estímulos, no sólo el visual, en lo que hoy se conoce como marketing sensorial. Es una rama bastante novedosa que busca explotar a través de los sentidos la conexión del comprador con las marcas. El packaging funciona así como un gran soporte para esta conexión, invitándonos a conectar con el producto a través del tacto, de la sensación de un aroma o incluso del sonido que hace un empaque al estrujarlo o cargarlo. Con la llegada del Covid-19, estas experiencias se vieron afectadas casi por completo; el contacto físico se redujo al mínimo y el olor o aroma resultó casi imposible de percibir con el tapabocas. Por otro lado, las góndolas fueron reemplazadas por las pantallas de los dispositivos en la experiencia de la compra online. Como consecuencia, cualquier información que antes alcanzábamos a ver acercándonos al producto, ya no fue factible de ser percibida”.

La regla de las 3R

En el primer mes de confinamiento, todos nos emocionamos o nos sentimos tocados al ver las imágenes de los animales que invadían las ciudades, antes repletas de transeúntes y automóviles. También nos impactó escuchar cómo habían bajado los niveles de contaminación en las grandes ciudades. Si hay algo que puso de manifiesto esta pandemia fue el efecto que el ser humano provoca en su entorno y cómo utiliza los recursos naturales. “Al estar en nuestros hogares durante todo el día, se puso en evidencia la cantidad de basura que generamos, un problema que antes parecía ser responsabilidad de otros. En la nueva realidad, no hay forma de escapar a la conciencia de los desechos que generamos diariamente”, sostiene Arendar.

Esta clara percepción de los consumidores aceleró la tendencia iniciada hace unos años de cuestionarnos sobre cuál es el destino de los envases de lo que consumimos y qué impacto tiene esto en el medioambiente. ¿Qué están haciendo las marcas para cubrir esta demanda y posicionarse como entidades comprometidas con la sustentabilidad? Fundamentalmente, se incrementó el lanzamiento de productos en envases retornables, reciclables y compostables. En el caso de Molinos Río de la Plata, por ejemplo, ese compromiso consolidó un camino que la compañía comenzó a recorrer hace más de una década. “En esta línea, diseñamos envases que nos permiten ser más eficientes en el uso de materiales y en nuestros procesos productivos, como también en la cadena logística y de comercialización”, señala Luciano López Jáuregui, director de Investigación y Desarrollo de Molinos.

“A su vez, estamos convencidos de que para reducir el impacto de los envases en el medioambiente necesitamos evolucionar de una economía lineal a una economía circular, en la cual cada residuo generado pueda ser convertido nuevamente en un recurso valioso”. Basados en la regla de las 3R (reducir, reutilizar y reciclar), los esfuerzos de Molinos en torno a la sustentabilidad de sus packagings se enfocan en: la optimización de los packs para minimizar el uso de recursos (“redujimos más de 550 toneladas de envases en 2020”); el ecodiseño de envases para garantizar la reciclabilidad (“el 93% de los envases que utiliza Molinos son fácilmente reciclables”) y el uso de materias primas recicladas (“27% de nuestros envases están constituidos por materiales reciclados”). A futuro, la meta es que la totalidad de los envases fabricados por Molinos “sean fácilmente reciclables, reutilizables, o compostables, y aumentar la tasa de utilización de materiales reciclados por encima del 40%”.

El desarrollo y diseño de packaging para las marcas líderes hoy enfrenta un momento clave. Más que nunca, las compañías deben estar atentas a la necesidad de actuar ágilmente frente a este nuevo escenario. “Cada día emergen nuevos jugadores en el mercado (emprendimientos, segundas y terceras marcas) con propuestas innovadoras que amenazan con apropiarse de diferentes territorios del mercado que hasta hace un año parecían dominados por las grandes marcas”, culmina Arendar. Sin dudas, es momento de actuar.

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