Marketing de la nostalgia: las marcas apuestan a volver a sus orígenes
PARA LA NACIONFelicitas Carrique
En un mundo que parece evolucionar a una velocidad vertiginosa, los recuerdos del pasado pueden funcionar como refugio y espacio de seguridad para muchos. Imaginar aquellos días simples en los que la única preocupación era encontrar un compañero para jugar a las escondidas, convencer a los padres de que compren helado o conseguir permiso para salir hasta más tarde, provoca una sensación de seguridad difícil de encontrar en el entorno cambiante actual.
Ese sentimiento de nostalgia es lo que las marcas quieren aprovechar para reconectar con sus consumidores. Nike relanzó su boom de los 80, las Nike Air Max, Adidas creó una línea exclusiva, Adidas Originales, que reversiona los clásicos modelos de los 70 y 80, Nintendo apostó por enviar al mercado una consola que resucita la clásica plataforma lanzada en 1997 y Polaroid sigue vendiendo cámaras de fotos instantáneas en 2018.
Carolina del Hoyo, directora de Innovación de Danone Argentina, afirma: "Vemos una tendencia donde productos o marcas vuelven, buscando revalorizar una historia o concepto que los hace únicos. Un claro ejemplo, son los discos pasta. Si miramos para atrás algunos años, prácticamente no existían o era difícil encontrarlos. Hoy, están nuevamente de 'moda' y las grandes cadenas los tienen".
Julia Kaiser, coordinadora de estrategia de Havas Argentina, explica que surge como una contratendencia de lo veloz, lo industrializado, a la necesidad de novedad e innovación constante. "A las personas les gusta volver a lo que es familiar. Apela a un sentimiento muy primitivo y muy humano de confort", sostiene. Este furor nostálgico también tiene su correlato a nivel local.
La firma de lácteos La Serenísima lanzó un yogur que retoma la receta original. Uno de los mensajes de campaña del producto es "volver a probarlo por primera vez" y apunta a rememorar ese sabor de cuando eras más chico.
"Se trata de una puesta en valor de lo mejor de otros tiempos, que invita a empoderarnos volviendo a nuestros orígenes y a conmemorar el pasado con una mirada actual. En cuanto a los consumidores, buscamos generar ese mismo impacto, especialmente en los adultos, invitándolos a reconectar con la marca que los vio crecer y formó parte de la mesa de todos los días", expresa Del Hoyo.
Reinvención
Danone no es la única compañía local que aprovechó su historia para reinventar sus productos emblema en los últimos años. Siam relanzó hace tres años una línea de heladeras con estética de mediados del siglo pasado, Olmos ofrece sus clásicas bicicletas tipo retro que se venden a $15.000 en su tienda online, Ledesma lanzó su azúcar selección sin procesar ni refinar y la cervecería Quilmes regresó a la receta original sin conservantes.
"Las personas siempre buscan cosas que sean genuinas de la marca, sobretodo en el caso de las que ya tienen mucha trayectoria. La vuelta de la Quilmes clásica tuvo que ver con eso, con que estuviera más relacionada con la historia de la marca", explica Giannina Galanti Podesta, directora de la marca Quilmes.
Sin embargo, Kaiser explica que la tendencia de volver al origen se manifiesta de forma diferente en el caso de los alimentos porque existe una exigencia de alimentos más saludables por parte de los consumidores.
"En este caso, la nostalgia no funciona como un fin en sí mismo como puede ser en el caso de las zapatillas o la Nintendo, sino que es un medio para traer algo más sano, no porque lo que se hacía no fuera sano, sino, porque es un regreso al origen", agrega Kaiser.
En la misma línea, Galanti Podesta sostiene: "En el caso del regreso de la Quilmes clásica, la nostalgia nos ayudó a decir que volvíamos a la receta original. Siempre es un recurso que genera empatía y es bien recibido"
Según Kaiser, "existe un acuerdo tácito en el que el consumidor entiende que la receta original es mejor que la receta que surgió después. Tenemos en el imaginario social la sensación de que lo que se hacía antes era más puro y lo que se hace ahora es más artificial".
De acuerdo a un estudio realizado por Nielsen, las emociones son el corazón de la relación que tenemos con las marcas y pueden ser un disparador de ventas muy efectivo. Los anuncios que provocaron una respuesta cerebral por encima del promedio en los consumidores, generaron un aumento del 23 por ciento en las ventas.
En el caso de Quilmes, regreso a la receta original de la cerveza Quilmes tuvo repercusiones positivas e instantáneas. "Cuando comunicamos que habíamos vuelto a la receta original sin conservantes, aumentó el consumo y las ventas empezaron a crecer ese mismo mes. Las repercusiones fueron muy buenas y super rápidas", afirma Galanti Podesta.
Sensación de confort
Los casos de éxito que remiten al pasado y hacen uso de la nostalgia son muchos. En 2017, Nintendo lanzó una consola que resucita la clásica plataforma de 1997. Veinte años después de su lanzamiento original, las filas en Estados Unidos dispuestas a pagar U$$80 para conseguir una eran interminables. Fotolog volvió y ya tiene más de 100.000 instalaciones en Google Play. La remake de la película de Disney La Bella y la Bestia levantó más de US$1000 millones en su primera semana en 2017. Por ese resultado, la empresa de entretenimiento planea apostar a sus clásicos en 2019 con El Rey León, Dumbo, Aladdín y Toy Story 4.
"Las marcas van a seguir innovando y la gente va a seguir queriendo cosas nuevas pero también juega la sensación de confort que genera volverte a encontrar con tu juventud. Esta situación de comodidad, de complicidad con la marca, de guiño con las otras personas de esa generación que compartieron eso provoca muchas cosas, mueve muchas sensaciones con solo traer un producto y volverlo a fabricar. En una época en la que a las marcas les cuesta mucho mover emociones en la gente, se trata de un recurso muy útil", afirma Kaiser.
- 23% - Efectividad: Es el incremento promedio en las ventas que logran los avisos que conectan emocionalmente con sus consumidores, según un estudio de Nielsen
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