Marketing de la nostalgia: el misterio del regreso de Pumper Nic

En los últimos días, empezó a circular en las redes un tuit que anunciaba el regreso de Pumper Nic, la histórica marca argentina de comida rápida. Rápidamente, la noticia se convirtió en viral, aunque por el momento hay más dudas que certezas sobre una eventual reapertura de la cadena que marcó a toda una generación en los ‘80, pero que no pudo sobrevivir al desembarco de competidores internacionales como McDonald’s y Burger King.

Pumper Nic cerró su último local en 1999 y desde ese momento circularon distintas versiones que hablaban de una segunda etapa que nunca llegó. Sin embargo, en las últimas semanas empezó a comercializarse en algunos supermercados del conurbano bonaerense una línea de fiambres con la marca Pumper Nic y su emblemático logo del hipopótamo verde. Detrás de la línea de fiambres se encuentra el frigorífico Cabaña Antonativa, de Lomas del Mirador, que elabora y comercializa jamones y otros derivados de cerdo con las marcas Bracacciano, Cabaña Antonativa y Centurión. “Los fiambres de Pumper Nic lo estamos haciendo para el dueño de la marca. Nosotros nos limitamos a la producción y ellos se encargan de la comercialización”, explicaron en el frigorífico ante una consulta de LA NACION.

Los actuales dueños de la marca Pumper Nic son los empresarios Federico García Buhlman y Diego González Alazard, de la ciudad de Pigue. El primero es un expiloto de TC y su socio fue secretario de Aníbal Fernández, en su paso como ministro de Justicia. Según explicaron fuentes de los dos empresarios al diario El Cronista, el tuit anunciando un posible regreso de la marca es falso.

Ascenso y caída

Pumper Nic nació en 1974, de la mano del empresario argentino Alfredo Lowenstein. El nombre estaba inspirado en un tipo de pan originario de Alemania, el pumpernickel. Sus menús más conocidos eran el sándwich Mobur y las papas fritas Freny’s. Su eslogan era “La nueva forma de comer”, y su mascota, un enorme hipopótamo verde que, como se dijo, se llamaba Nic.

En su mejor momento, la cadena llegó a contar con 70 locales a nivel nacional y alcanzó una facturación de US$60 millones. La marca se convirtió casi en un genérico de comida rápida en la Argentina y hasta Soda Stereo eligió a uno de sus locales para la presentación de su disco debut en 1984. Sin embargo, a fines de los ‘80 empezó a perder terreno frente al desembarco de competidores internacionales. El primero fue McDonald’s que debutó en 1986 con una sucursal porteña sobre la avenida Cabildo, en el barrio de Belgrano. Tres años después se concretó la llegada de Burger King, que además le inició juicio a Pumper por la copia de su logo.

“Pumper eligió para hacer su marca los medios panes que usaba Burger King. Copiaron esos panes y solo cambiaron el nombre que va en el medio, pero lo escribieron con el mismo color y letra que el original”, explicó Jorge Otamendi, socio de G Breuer, tradicional estudio jurídico especializado en la protección de marcas y patentes, fue el abogado de la empresa estadounidense en el juicio.

El caso llegó a la Corte Suprema de Justicia de la Nación que finalmente falló a favor de Burger King, basada en la jurisprudencia de considerar nulas a las marcas apropiadas de mala fe (que es cuando se toma sabiendo que se está copiando una que le pertenece a otro).

Frente a la llegada de competidores internacionales, la familia Lowenstein decidió sumar la franquicia de otra cadena norteamericana, Wendy’s, y al poco tiempo se desprendió de la marca Pumper Nic. El comprador fue un grupo inmobiliario, liderado por dos empresarios de apellidos Goldstein y Rosenbaum, que intentó un relanzamiento del negocio y poco después, en 1999, decidió cerrar todos los locales de la cadena. Hace un par de años, la marca pasó a manos de García Buhlman y González Alazard.

“A priori, la mayoría de los regresos de marcas tienden a fracasar. Y en el caso puntual de Pumper Nic la cadena desapareció por varios motivos con lo cual es difícil que pueda recuperar el lugar que tenía. Eventualmente, un regreso puede funcionar como un producto más de nicho, con uno o dos locales. Algo parecido a lo que sucedió con los discos de vinilo, que volvieron pero nunca más llegaron a ocupar el lugar de preponderancia que tenía en los ‘70″, señaló Santiago Olivera, CEO de la agencia VMLY&R Argentina.

Tiempo de amagues

Pumper Nic no es el primer caso del marketing de la nostalgia y un regreso anunciado en las redes que, al menos hasta ahora, no se concretó.

Cada tres o cuatro años surge la versión de una reapertura de la histórica tienda de Harrod’s sobre la calle Florida. Y más allá de los rumores y las historias que se llegan a publicar en los portales, el emblemático edificio de la calle Florida continúa cerrado.

En el caso puntual de Harrod’s, la dueña de la marca es CBC Interconfinanz, una empresa de capitales suizos, que cuenta entre sus socios al empresario ítalo-argentino Atilio Gibertoni. CBC Interconfinanz se alzó con la marca en la década del 80 y pudo disfrutar de la última época de gloria de la tienda con la importación de productos exclusivos que se exhibían en sus vidrieras. Sin embargo, Harrod’s Buenos Aires no pudo reconvertirse para hacer frente al ingreso de los nuevos competidores, como los shopping centers, que en los 90 le dieron el golpe de gracia al modelo comercial de las tiendas por departamentos.

Desde que cerró la tienda, a fines de 1998, el grupo CBC Interconfinanz intentó diversas estrategias para reflotar el centro comercial, aunque hasta el momento ningún proyecto prosperó.

Más allá del inmueble -que fue declarado monumento histórico de la ciudad-, el principal activo que conserva CBC Interconfinanz es la titularidad de la marca Harrod’s.

El grupo suizo ganó hace tres años un juicio en Gran Bretaña para utilizar el nombre en América del Sur. El juicio lo tenían con la casa matriz de Harrod’s en Londres, que hoy pertenece al multimillonario egipcio Mohammed Al Fayed, recordado también por la trágica muerte de su hijo Dodi junto a la princesa Diana en un accidente de auto en París, en agosto de 1997.

En el mundo empresario, Gibertoni tiene fama de no ser un hombre fácil a la hora de negociar, lo que explica que en su momento se hayan caído las ventas que tenía muy avanzadas con IRSA y Falabella. “Atilio es todo un personaje. Por seguridad, durante mucho tiempo se movía en Buenos Aires con un Volvo y con un SAAB, a los que había pintado de taxis e incluso les había sacado la licencia”, explicó un empresario que en su momento negoció con Gibertoni.

En la lista de regresos anunciados y no concretados también hay que incluir a Pizza Hut. La cadena de pizzerías norteamericana incursionó dos veces en el mercado argentino (en 1983 y 1997), y en ambos casos los proyectos terminaron con el cierre de todos sus locales. En 2011, la marca amagó con una tercera vuelta, pero finalmente el proyecto quedó archivado.

En la visión de los empresarios gastronómicos locales, el fracaso de Pizza Hut en el mercado argentino se explica básicamente por qué no supo ofrecer un diferencial frente a la superdesarrollada oferta porteña de pizzerías. Algo parecido le sucedió a Domino’s -otra marca emblemática de pizzerías made in USA- que desembarcó principios de los ‘90 con el objetivo de dar vuelta el negocio local y menos de dos años después se había ido del país, aunque se puede jactar de haber sido la empresa que popularizó el concepto del delivery de pizza en la Argentina. Hasta su llegada la inmensa mayoría de las pizzerías no tenían servicio de entrega a domicilio y la gente tenía que ir a retirar el producto a la sucursal. Domino’s rompió con este modelo comercial con una propuesta casi revolucionaria para la época: si el pedido tardaba más de treinta minutos, la pizza era gratis.

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