Marketing boca a boca: los éxitos virales que le escapan a la publicidad tradicional

En medio de un consumo al que todavía le cuesta arrancar, entre los grandes ganadores del año sobresalen productos que se convirtieron en un éxito de venta (casi) sin pisar las góndolas de los supermercados y por fuera de la publicidad tradicional. De los chocolates importados MrBeast hasta los snacks picantes Takis, pasando por los alfajores Rasta o las esponjitas para lavar los platos Scrub Daddy, en los últimos meses se repitieron los casos virales de productos que se convirtieron en un objeto de deseo para gran parte de los consumidores argentinos y que comparten una característica: su éxito no se explica por una campaña de marketing clásica sino que está apalancado en las redes sociales.

En algunos casos se trata de sucesos importados, cuya demanda se vio facilitada por la apertura de la economía y el dólar barato, como las esponjitas Scrub Daddy, que se presentan como una innovación para la categoría ya que están diseñadas con una fórmula especial que las hace anti-rayaduras. En Estados Unidos, el producto explotó cuando su creador, Aaron Krause, participó de Shark Tank, un reality show en el que los jugadores compiten por conseguir financiamiento. A partir del programa, las ventas de Scrub Daddy se dispararon y su éxito fue tan grande que incluso repercutió -vía redes sociales- en el mercado local, donde empezaron a ser comercializadas por la distribuidora Park Design.

Otro éxito importado son los chocolates “feastables” de MrBeast. En este caso, la marca no solo está apalancada en las redes sociales, sino que se trata de un producto nacido en el corazón de las nuevas plataformas, ya que su creador es Jimmy Donaldson, uno de los youtubers más famosos del mundo. “Los feastables de MrBeast representan la consagración de los creadores de contenidos, antes llamados influencers, como fundadores de marcas exitosas basadas en su popularidad. Algo que repite en otras categorías como bebidas, beauty o indumentaria donde su llegada genera realmente una influencia en la decisión de compra, que ellos mismos capitalizan”, señala Ernesto Martelli, analista cultural y socio de Media.Arq, una consultora especializada en marketing y negocios basados en contenidos.

La idea de que se puede crecer sin apelar a la publicidad tradicional también explica la explosión que vivió la marca de snacks Takis. Al igual que pasó con los chocolates de Mr. Beast, el producto se convirtió en uno de las importaciones hormiga favoritas de los turistas argentinos que viajaban al exterior y a la vuelta los traían a pedido de algún familiar (generalmente, los más chicos de la familia). La demanda silenciosa fue tan grande que llevó a la empresa dueña de la marca, la mexicana Bimbo, a comenzar importar el producto desde su fábrica en Nueva León. “El picante está incorporándose a la cultura gastronómica argentina, con consumidores dispuestos a experimentar sabores intensos y salir de su zona de confort. Además, fuimos motivados por tendencias globales y solicitudes en redes sociales como TikTok e Instagram, donde el consumidor pidió que Takis llegara a la Argentina”, reconocen en Bimbo.

En la lista de éxitos silenciosos también hay que incluir a los alfajores Rasta, que nacieron como una respuesta a la frustrada llegada al mercado local de la marca uruguaya Marley. En ambos casos, la imagen del producto está asociada a la marihuana -el reggae, los colores de la bandera de Jamaica- y los alfajores se jactan de su relación precio/calidad, muy alejada del adelgazamiento que vivieron otras marcas de los grandes jugadores del negocio. El caso de Rasta que logró hacerse un lugar en los quioscos porteños se debe dimensionar tomando en cuenta que el mercado de los alfajores es posiblemente el más competitivo de consumo masivo, con centenares de marcas -en muchos casos de multinacionales como Arcor y Mondelez- peleando por seducir a los consumidores.

“Todos estos productos son la prueba de que hay un nuevo modelo de comunicación, que vino a reemplazar a la publicidad masiva y que está basado en el boca a boca, que es una manera súper eficiente de comunicación y que con la tecnología se potenció. A esto se suma el papel de los memes y los influencers como amplificadores de los mensajes. Frente a este escenario, la publicidad está aprendiendo a ver cómo funciona el nuevo modelo y algunas marcas lentamente están experimentando cómo pueden subirse al cambio”, explicó Santiago Olivera, fundador y CEO de la agencia Febrero.

Antecedentes locales

El mercado local ya conoce de antecedentes de productos que explotaron por fuera de la publicidad tradicional y apalancados en las redes sociales. El más llamativo es el de las galletitas Toddy Chispas, que lanzó la multinacional Pepsico en 2012. Toddy es una marca tradicional de polvos para chocolates que fue adquirida por Pepsico en 2008. Cuatro años después, la empresa lanzó la línea de galletas en forma casi silenciosa (es decir, casi sin invertir un peso en publicidad) con el objetivo de competir contra las líderes Pepitos, del grupo Kraft Foods. “La demanda fue tan grande que en un momento nos quedamos sin producto, lo que nos sirvió para acrecentar el deseo de compra y a partir de ahí empezaron a surgir todo tipo de mitos en las redes sociales, lo que nos terminó ayudando”, explicaron en su momento en Pepsico. La falta de productos desató una verdadera histeria, especialmente en la Web. En Twitter, los flamantes consumidores se cansaron de exigir el regreso del producto. Los que tenían la suerte de probarlas o encontrarlas, inmediatamente relataban el evento con hashtags como #sueñocumplido, #orgasmoinstantáneo, o frases como “ya puedo morir en paz”.

Algo parecido ocurrió con los helados Melona, nacidos en Corea del Sur. Como ya es un clásico en muchos productos importados, los Melona empezaron a comercializarse en los locales del Barrio Chino y de ahí saltaron a los quioscos y autoservicios de toda la ciudad, hasta que el cepo y las trabas a las importaciones frenaron su expansión.

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