Marketing 2021. La hora de la sintonía fina

Llegó el momento de empatizar con discursos, hábitos y comportamientos que la crisis aceleró, pero ya estaban latentes

Mientras la pandemia parece dar algo de tregua, el terremoto de cambios en las vidas de las personas parece más digerido. Un año de enorme intensidad donde las marcas y los negocios tuvieron una primera etapa de acompañar ese shock inicial, sin embargo, hoy toca ver qué se puede capitalizar de todo aquello.

“Así como la pandemia tiene fases, el comportamiento humano también. Hoy la gente está en la etapa en la que necesita seguir avanzando a pesar de los obstáculos. El consumo de las marcas es parte de esa sensación de liberación”, apunta Mariano Serkin, socio en la agencia Isla.

Julia Kaiser, directora de Estrategia y Contenido Editorial de Havas, señala que más que nunca hay que ver la publicidad como un servicio: “Y preguntarnos ¿qué estamos aportando con esto? ¿Estamos trayendo algo novedoso? ¿Estamos trayendo algo útil, interesante, entretenido?”.

Es interesante ver cómo el gran sacudón que dio el Covid-19 aceleró otros grandes cambios que ya atravesaba la sociedad: ¿Es posible sintonizar estas nuevas frecuencias para alcanzar más fácilmente al consumidor?

Marcos más amplios

Se trata quizás de unos de los temas que más ha impactado en la agenda de marcas y discursos publicitarios en los últimos años, pero luego de la pandemia, atraviesa nuevas etapas. Sin duda, la pandemia dejó las desigualdades a plena luz.

“Más allá de lo que las marcas se proponen, vemos reconocimiento cuando hay inclusividad en a quién se le habla: ver hombres y personas de diferentes generaciones en las tareas del hogar, hay mucha atención a los discursos y hechos y una sensibilidad agudizada y creciente”, subraya Carolina Levin, directora CMI Unilever.

“Lo fundamental en la consideración de las tendencias es que se incorporen de forma natural a los contenidos de las marcas, sin que se desvíe el objetivo principal”, comenta Santiago Olivera, CEO de la agencia de publicidad VMLY&R Argentina.

La agencia desarrolló para Babysec una de sus líneas de pañales cuya característica principal es mayor absorción. “Una de las historias muestra una escena de una pareja y un bebé. Una mujer trabajando con su notebook y un hombre cocinando, ambos a cargo del bebé: al estar usando este pañal, ambos adultos tienen mayor margen de tiempo para continuar con su tarea sin interrupción”, explica.

Toda esta revolución en el género ocurre dado que las marcas son un actor social de relevancia: de acuerdo con un estudio de Trendsity, 1 de cada 7 personas cree que la publicidad visibiliza un modelo de sociedad y la mayoría considera que la publicidad sigue reproduciendo estereotipos de género. A la vez, tiene poder y puede ser herramienta pedagógica que ayude a metabolizar los cambios sociales sin irrumpir: 62% aprovecha las publicidades para mostrarles a sus hijos lo que cree que está bien o mal.

La marca de jugos Clight por caso está trabajando en una campaña basada en historias reales que se llama “Querida yo”. “Se celebra la aceptación de ‘Quien soy hoy’, independientemente de lo que iba a ser porque los mandatos indicaban eso”, indica María Eugenia Krismanich, directora de Marketing para el Cono Sur de Mondelēz International, dueña de Clight.

En términos de género también el cuidado personal masculino está en plena ebullición. De hecho, se habla de una “tercera ola” de masculinidad que –similar a lo que ocurre con las mujeres- habilita a los hombres a elaborar sus propios ideales sobre lo que realmente es “ser hombre”. “Los cambios incluyen productos para el cuidado de la piel y las uñas, así como maquillajes y esmaltes. Es un consumidor moderno, urbano que busca correr los límites, un fenómeno creciente pero que aún no se convierte en mainstream”, señala Mariela Mociulsky, CEO de Trendsity.

Por caso, la cadena de farmacias estadounidense CVS anunció recientemente que llevó la marca de cosméticos para hombres Stryx a 2000 tiendas. Biotherm, Natura y L’Oreal han reforzado las líneas de productos dedicados a este segmento y la compañía Lidherma muestra rutinas masculinas en Instagram.

En el mismo sentido, desde Mondelez señalan que realizaron un acuerdo con la fundación Encontrarse en la Diversidad para trabajar todos los procesos de creatividad, inclusión y género”, cuenta Krismancich.

Justamente, el concepto de diversidad se amplía hacia por ejemplo, personas con algún tipo de discapacidad. “¿Como puede ser que desde la publicidad se sigan mostrando familias felices, cuerpos perfectos, roles estereotipados y nunca haya una persona con una discapacidad realizando una actividad del día a día, por ejemplo comiendo una hamburguesa? Siempre aparecen haciendo un deporte paralímpico o desde la pena”, señala Victoria Cole, CEO de la agencia Wunderman Thompson Argentina.

Mociulsky señala que las personas con discapacidad han estado bastante al margen de la comunicación publicitaria. “Se calcula que aproximadamente un 15% de la población mundial vive con algún tipo de discapacidad, conforme se extiende su expectativa de vida. Las marcas y negocios tienen que poner foco en ellos”. Y cita ejemplos como el controlador adaptable de Microsoft Xbox, AccessibleGO, que hace que viajar sea más accesible para personas con discapacidad, o el lanzamiento reciente de Toyota: una silla de ruedas que incorpora tecnología omnidireccional.

Un interesante ejemplo en esta línea es el de Wunderman Thompson New York que ayudó a la marca Tommy Hilfiger a lanzar su nueva e innovadora línea de ropa adaptada para personas con discapacidad, Tommy Adaptive. La línea incluye artículos de moda con dobladillos ajustables, cierres a una mano, velcro y botones magnéticos y escotes de fácil apertura, entre otros. Ikea también lanzó una línea de muebles y “hacks” para hacer el mobiliario más adaptativo.

“Si desde la comunicación no incluimos, estamos invisibilizando, si no lo veo no existe”, señala Cole. Desde la agencia explican asimismo que están trabajando para una empresa de consumo masivo tanto en la comunicación como el prototipado de un producto de higiene personal inclusivo para personas con discapacidad.

Autogestión

Otra de las tendencias que aceleró la pandemia es la autogestión. “La pandemia ha hecho que muchas personas se den cuenta de la importancia de la autosuficiencia y la evolución de sus habilidades. Desde una mirada economicista pero también desde una mirada de empoderamiento”, señalan desde Havas. Hay un concepto que transmutó del DIY al DEY (del “do it yourself” al “do everything yourself”), del “hacelo vos mismo” al “hacelo todo vos mismo”. “Easy es una marca que por excelencia logra adaptarse a esta tendencia, que ya viene hace mucho”, destacan.

Es así que las empresas deben adaptarse al hecho de que las personas están innovando por sí mismas. Un informe de la agencia Dentsu explica que la era en la que se esperaba que una marca ofreciera una solución terminada ya llegó a su fin.

“Hay que pensar en la cocreación, diseñar herramientas y plataformas que permitan a terceros construir otros productos y servicios”, reza el informe.

La propuesta de calzado personalizado de Nike, “Nike By You”, es una plataforma que permite la gente confeccionar su propio zapato. Lo mismo hace Adidas MakerLab, que permite que diseñadores lleven sus creaciones directamente al mercado.

“Vemos muchas marcas trabajando con tutoriales ya sea en forma directa o a través de famosos o programas de TV donde se cocina o enseña algo relacionado con un interés vinculado. El lanzamiento de los jabones líquidos Ala y Skip en formato para diluir fueron un claro ejemplo El único requisito, una preparación en casa fácil y rápida por única vez”, indica Levin.

Pepsi por su parte, está saliendo con la campaña “Hacé cualquiera en tu lata, para que de tu Pepsi no tome cualquiera”. “Proponemos que la gente intervenga sus latas con un marcador plateado que viene con los packs de 6 latas de Pepsi Black. Abordamos la crisis con un poquito más de humor”, comenta Martín Watson, director de Marketing de la división de Bebidas de PepsiCo para el Sur de Latinoamérica.

Desde el inicio de la pandemia, las marcas de belleza han visto un uso cada vez mayor de Pinterest entre quienes buscan productos relacionados con el bienestar, el cuidado personal y el tratamiento de belleza DIY.

“El 97% de las búsquedas en la plataforma no tienen marca. Eso permite a las marcas jugar con contenido inspirador, como looks de temporada”, explicó un vocero de la compañía.

Tips para maquillajes, manicura, tinturas en casa son tópicos con crecimiento excepcional, pero ya crecían antes de la pandemia, sobre todo, impulsadas por las nuevas generaciones acostumbradas a aprender por tutoriales y contenido online.

Esto dispara tanto que marcas como L’Oreal o Mac agreguen contenido DIY en sus plataformas y redes y aumenten su inversión publicitaria a través de palabras clave de Google como “tips de maquillaje’”.

El fin del tabú

Exacerbada por los aislamientos, la preocupación por la salud mental finalmente está ganando un lugar en la agenda. “Sería un aporte enorme en este contexto que las marcas se informaran al respecto y ayudaran a normalizar la conversación. Marcas como Topshop y Adidas ya están enfrentando el tema. En estos últimos meses es un tópico que creció exponencialmente”, puntualiza Kaiser.

El foco son estrategias comunicacionales basadas en el contenido empático. “Un storytelling con una voz más amable, que pueda sortear junto al consumidor todas estas vicisitudes y que permita construir una relación duradera. Quizás mostrándoles situaciones que los reflejen, consejos con la asesoría de profesionales, pero sobre todo, no hablarles exclusivamente como consumidores, sino como de forma accesible y personal”, apunta Mociulsky.

Celebridades como Sophie Turner, Chris Evan y hasta el propio príncipe Harry comenzaron a hablar públicamente sobre su salud mental, lo que contribuye a derribar tabúes e impulsar a las personas a cuidar ese aspecto de su salud.

“La marca de mochilas Jansport tiene una audiencia joven, que es un segmento muy afectado por problemas de salud mental y con mucha presión de pares y de la sociedad en general para mantener una fachada, porque estar deprimido o ansioso no encaja con la imagen de ligereza y despreocupación que estereotípicamente caracteriza a este segmento etario”, explican desde Havas. La marca lanzó una campaña llamada #LightenYourLoad (Aliviá tu carga) que invita a las personas a compartir cómo se sienten con su entorno.

Si bien son pocas, no es la única. Nike lanzó un modelo de zapatillas llamado “In my feels”, en alianza con la psicoterapeuta y activista por la salud mental Liz Beecroft, que además es fanática de las zapatillas. El diseño tiene particularidades como el logo “swoosh” de Nike en forma de ondas, para simbolizar que la sanación en la salud mental no es lineal y que todos tienen altibajos en la vida.

La marca de indumentaria deportiva Lululemon creó “Peace on Purpose” una serie de herramientas de meditación con talleres organizados por líderes globales de mindfulness diseñados para ayudar a lidiar con la ansiedad, el agotamiento, el dolor y el duelo.

Triple impacto

De acuerdo con Mociulsky, el Covid-19 no hizo más que darle impulso a los ya existentes cuestionamientos de modelos convencionales en la sociedad y en las corporaciones. “Se espera un capitalismo con una postura ética y regulada. Las empresas B, por ejemplo, están creciendo y difundiendo su mensaje de trabajar persiguiendo un triple impacto positivo en la sociedad: comunitario, ambiental y económico, un mensaje muy valorado por las nuevas generaciones”.

La comunidad de Empresas B de la Argentina creció un 17% respecto del 2019, hoy son 128 las firmas argentinas que cuentan con esta certificación. Una de ellas es Danone. “La recertificación alcanzada por Aguas Danone como empresa B es un gran mensaje no solo hacia toda la industria sino al conjunto de la sociedad, al mostrar con transparencia los beneficios de hacerse cargo de los impactos”, destacó Francisco Murray, director ejecutivo de Sistema B en Argentina.

Para potenciar el impacto socioambiental que estas empresas generan, desde Sistema B realizaron diversas alianzas estratégicas: renovaron el acuerdo con Mercado Libre (ofreciendo beneficios comerciales y tarifas preferenciales a las Empresas B) y lanzaron una Línea +B de crédito con tasas especiales para estas empresas junto al Banco Galicia, además de capacitaciones y asistencia.

“Ya pasó el tiempo de negar nuestra huella ambiental. Nuestra mejor oportunidad para cambiar el rumbo en el que estamos y prepararnos para un mejor futuro es que las empresas y los consumidores tomen la misma dirección hacia un objetivo compartido, puede suceder un cambio real”, sostuvo Ajay Banga, presidente y director ejecutivo de MasterCard en el marco de Priceless Planet Coalition para luchar contra el cambio climático. “Esta iniciativa fue inicialmente lanzada en enero de 2020 y consiste en reunir los esfuerzos de consumidores, instituciones financieras, comerciantes y ciudades para la restauración de 100 millones de árboles en un plazo de cinco años”, explicó Marcelo Campos, director de Marketing de Mastercard.

Compromiso de largo plazo

Desde los macro y lo micro, las marcas están mostrando cada vez más que el foco está en sus impactos. Desde compromisos a largo plazo de ofrecer envases de plástico reutilizables y reciclables (caso Unilever, Nestlé, entre otros) hasta lo cotidiano (vasos reutilizables de McDonald’s o Starbucks) o Carrefour retirando de sus góndolas la vajilla plástica de un solo uso.

Para la cuestión más allá y hay nuevas motivaciones de los consumidores en relación con lo sustentable. Una necesidad muy clara de las personas de exigir mayor cuidado por el medio ambiente, pero no solo desde una mirada “biempensante” sino también utilitaria.

“Detectamos en el sector automotriz, que personas que hacen uso intensivo de pick ups se fijan que las mismas sean cuidadosas del ambiente que los rodea, porque si se daña ese ambiente, el rendimiento económico que puedan tener va a empeorar. Creo que esa mirada utilitaria del respeto por la ecología es algo muy novedoso y que corre el foco de cierta visión sencilla sobre el tema”, cierran desde Havas.

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