Marcos Pueyrredón: “Los canales digitales son una oportunidad en la crisis”

En el primer semestre del año, el comercio electrónico registró un crecimiento interanual del 248% en facturación, según un informe de la consultora Kantar. El sector generó más de 100 millones de órdenes de compra, con un ticket promedio de $83.256. En este contexto, el 54% de las empresas indicó que percibe un crecimiento del canal online igual o mayor que el registrado en el físico.

A 25 años de inicio del comercio electrónico en la región, Marcos Pueyrredón, cofundador de VTEX, presidente del eCommerce Institute y dos veces presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), describe las claves que explican el crecimiento del sector. Además, enumera los desafíos que tendrán que sortear las empresas en un futuro siempre alterado por “tsunamis” tecnológicos.

-¿Qué balance hacés de estos 25 años de comercio electrónico?

-Pueden parecen mucho tiempo, pero en realidad es poco. Pasó mucha agua por debajo del puente, pero hoy podemos decir que vivimos en realidad una muestra de lo que se viene. Hay que entender estos 25 años como momentos que explican cómo llegamos al sistema maduro que tenemos hoy. Y entender eso nos va a permitir entender el presente y prepararnos para el futuro. Porque hoy los canales digitales forman parte del día a día de todos, y van a ser lo que en los próximos años acelere a los negocios en todo el mundo. Han democratizado el acceso a productos y servicios, han cambiado los hábitos de todos. Más allá de festejar un aniversario, lo importante es prepararse. Sobre todo, con la hiperaceleración que nos trajo el antes y después del Covid.

-¿En ese sentido, cuáles van a ser los grandes desafíos?

-De acá en más, la clave es volver a lo básico. Más allá de todas las olas, o mejor dicho de todos los tsunamis de innovación que vivimos, hay que ver cómo desaprender lo vivido, para poder volver a aprender y ver cómo montarse en estos nuevos cambios gigantescos que vamos a experimentar. Y bueno, ya pasamos varios de estos tsunamis, como el tsunami de los buscadores, el de las redes sociales, el del retail media, el del mobile, el de los datos y la IA, y el de las superapps… el de las cuponeras, en su momento -Groupon parecía que iba a ser el próximo Amazon-, fueron varios años muy potentes. El cambio ha sido la constante. Son todos avances tecnológicos que impactan en el consumidor y en la oferta. Pero se trata de personas, en definitiva, de consumidores y emprendedores que usan contactos y puntos de venta cada vez más integrados. Cada vez más se va hacia el comercio unificado. Porque el online necesita más al offline que el offline al online. Siempre se necesita metro cuadrado, más allá de si son átomos lo que comercializás o si son bits. Lo que sea que comercialices, siempre se trata de personas atendiendo a otras personas, más allá de que se pueda usar IA para optimizar el proceso.

-¿Podés destacar alguno de estos tsunamis que se vienen?

-El QR va a tener una potencia increíble, esto que vemos es solo la punta del iceberg. Cuando el teléfono se conectó a internet, lo importante no era internet en sí misma, lo importante era que se generó un ecosistema de aplicaciones, que nacieron después de un periodo de madurez, de evolución. Nació WhatsApp, nació Tiktok, nació Uber. Se montaron sobre el ecosistema existente, sobre los dispositivos y el sistema operativo que nació en ese momento y que habilitaron un modelo de negocios particular.

-¿Cuál sería la clave para poder sortear estos tsunamis desde el punto de vista de la empresa?

-Hoy un concepto muy importante es el de darwinismo digital: hay que adaptarse al consumidor y a las nuevas tecnologías. Y para eso hay que hacer poco muy bien. La marca que quiera ser moderna va a tener que seguir ese camino. En esta era postcovid -lo que vivimos esos dos años fue disruptivo, hubo una digitalización de 10 años en 2-, hay que lograr una experiencia mejor que la offline en los canales digitales. Esa es la clave, y para eso hay que sortear los problemas que genera la virtualidad no humana o la humanizada, por ejemplo. Al QR se lo conoció coactivamente, digamos, en la pandemia, para evitar los contactos, pero es algo que te permite llevar la tienda al cliente e incluso mejorar la atención al cliente en la tienda. Hoy en todo el mundo tenés la posibilidad de pagar con el QR y también de poder acceder a un experto si estás comprando heladeras, televisores, lo que sea. Y antes era imposible eso. Y con IA, el vendedor puede llegar a tener un copiloto de personal shopper que le diga exactamente lo que tiene que recomendar para un cliente en particular.

-El consumo masivo todavía no da señales de recuperación. ¿Cómo le va al sector en este contexto?

-A pesar del contexto tan difícil, y en la Argentina lamentablemente siempre tenemos de vez en cuando contextos así, los canales digitales son una oportunidad en la crisis, siempre lo fueron, históricamente. Hoy el 18% del consumo masivo pasa por canales digitales. Siempre fue para los emprendedores y las empresas una oportunidad en momentos de crisis, y para el consumidor fue la oportunidad de hacer rendir mejor su dinero: el último hot sale fue récord de ventas. Es una manera de llegar a más clientes y a más productos. En estos 25 años pasamos muchas crisis, y el comercio electrónico no para de crecer y siempre fue una ventana de oportunidad para todos. Somos un sector que se autorregula, en definitiva, porque los cambios tecnológicos van más rápido que la regulación sobre el sector. Y eso mismo que es lo que se recomienda en todos los mercados, para nosotros siempre fue lo natural, lo que nos ha permitido crecer y ser lo que somos hasta ahora.

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