Máquina de hits: los secretos del hombre que está detrás de los jingles más populares

“Creadores de éxitos”, así de simple, contundente y pegadizo (como un buen jingle) es el slogan de MDPRO, la productora musical que está detrás de varios de los hits que le taladran el cerebro a cualquier oyente de radio. Desde el “Rinde Más, cuesta menos” de Knorr hasta “el supermayorista Vital, le encontró la vuelta es fácil comprar”, pasando “Pindapoy, Pindapoy, a la escuela contento voy” o “Menoyo, Menoyo, en tus comidas”, la agencia creada por Max Devrient lleva compuestos y registrados más de 300 jingles y bandas de sonidos publicitarias y siempre tiene sonado entre 20 y 30 canciones en el prime time de la radio y la televisión y la tanda de las redes sociales.

En una entrevista con LA NACION, Devrient -una suerte de Phil Spector de la tanda radial argentina- cuenta cuáles son las claves de la productora que está cumpliendo treinta años haciendo hits para marcas de consumo masivo.

1. Adaptarse al mundo corporativo

Devrient se crió en Ramos Mejía en un hogar marcado por la música. Su mamá era una concertista de piano y directora del conservatorio Manuel De Falla. “De ella heredé una formación clásica. Estudié dirección de orquesta y puedo decir que tocó todos los instrumentos. No soy un genial ‘ista’ pero me defiendo como guitarrista, pianista o con el saxo”, explica el músico publicitario.

Sus primeros ingresos de la música los tuvo con un grupo de jazz que formó con sus primos, bautizado como Los Cousin Jazz. “Mientras tocaba en el grupo de jazz, pegué unos trabajos para hacer jingles para agencias y descubrí que había un nicho porque no había productoras musicales de publicidad que se amoldaran bien a las necesidades de las empresas. Básicamente lo que buscaban los clientes era tener del otro lado a una productora que funcionara con los horarios corporativos, porque los músicos que le componían los jingles eran más bohemios y no estaban disponibles un martes a la mañana. Por eso, cuando armé mi agencia MDPRO, lo primero que definí fue poner una secretaria y cumplir horarios de lunes a viernes, de 9 a 19 hs.”.

2. Conocer al cliente

Antes de empezar a trabajar con un cliente nuevo, Devrient explica que busca conocer a fondo el negocio de la empresa a la que le va a componer el jjngle, lo que incluye no solo el consumo de sus productos, la visita a la planta o las charlas con sus principales ejecutivos, sino también el envío de un cuestionario con veinte preguntas básicas.

“Es un formulario que ya tenemos preparado en el que le preguntamos qué quiere comunicar, cuáles con los atributos de la marca o qué estilo de música se imagina como jingle de su empresa. Todo nos sirve para tener una pauta más clara de lo que está buscando ese cliente”, explica el dueño de MDPRO.

3. Cruzar algunos límites

Una vez analizado el brief del cliente, en la productora se inicia el proceso creativo, de composición del jingle para lo cual la agencia cuenta con un equipo de trabajo que incluye once personas entre músicos, creativos y locutores. “Básicamente lo que hacemos es trabajar con dos líneas creativas. Una está más basada en lo que nos pidió el cliente. Y la segunda es un poco más jugada, en la que nos animamos a hacer algo más rompedor. Después le presentamos las dos propuestas y el cliente es el que decide, aunque tampoco te voy a negar que a veces las propuestas están más direccionadas. Una es la que nos gusta y creemos que está realmente buena, y la otra, no tanto, para que el cliente termine eligiendo la primera”, se sincera Devrient. Un ejemplo de lo que el productor publicitario define como propuesta más jugada es el jingle que le hicieron a la marca de matafuegos Melisam. “El jingle lo compusimos golpeando los matafuegos en los escritorios de la oficina. Así salió “el matafuego es Melisam’, que de entrada el gustó al cliente y terminó siendo un hit”

El fundador de MDPRO explica que siempre le preguntan al cliente que tipo de jingle se imagina, pero reconoce que por lo general su interlocutor no tiene en claro qué está buscando. “La mayoría de las veces el cliente no sabe qué quiere y la suerte de un jingle se termina definiendo en la casa del dueño de la empresa. Cuando escuchan el jingle en la radio en el desayuno familiar es el momento de la verdad. Ahí le bajan o le suben al pulgar a una campaña y los que deciden son la mujer del dueño, el hijo de ocho años o la chica que trabaja en la casa”

4. Apostar al largo plazo

Devrient explica que muchas veces los clientes buscan asociar a su marca con la música que está de moda, lo que en su visión no siempre resulta lo más adecuado. “Un jingle es como el logo de una marca. Lo ideal es que se mantenga en el tiempo y que no esté cambiando todos los años. Por eso no soy muy de la idea de trabajar con los géneros de moda, como hoy puede ser el reggaeton, porque en dos o tres años puede cambiar todo y el jingle te queda viejo. En cambio, los clásicos no fallan. Un tema más pop o rockero perdura mejor”.

Cuando habla de largo plazo, Devrient también destaca la importancia de la constancia en el tiempo que tenga una campaña. “Yo compongo mucho manejando y tengo cierto don para la melodía pegadiza y para darme cuenta cuando tengo un hit. Pero el éxito de una campaña no depende solo de la canción sino también de que haya una pauta importante y sostenida en el tiempo. Un buen jingle de 15 o 20 segundos con una pauta de medios adecuada, genera una alta visibilidad con una inversión relativamente baja. Si uno mira grandes hits publicitarios, siempre son de larga data. Me pasó con algunos míos como el de Querubín o Menoyo, y también con otros que me encantan y que son de otras productoras como el tema de ‘mate, café, harinas, palmitos’ de Marolio o ‘Granja Tres Arroyos, sabemos de mucho pollo’”

5. Menos es más

A la hora de componer, Devrient asegura que no hay una fórmula infalible, pero destaca que existen ciertas reglas que por lo general se cumplen. “En un jingle lo complejo es hacer algo simple”, asegura. Claro que lograr algo simple, no es fácil. “Soy hiper obsesivo con mi trabajo. Tiene que quedar perfecta la producción, la mezcla y hasta la más mínima imperfección la corrijo. Un ejemplo son las 48 mezclas que una vez hice sobre una versión del jingle de Vital”, explica Devrient.

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