Mala atención: cuando el impacto va más allá de la pérdida de un cliente
Un mal servicio puede provocar un efecto dominó que termina golpeando a la imagen de la marca y hasta puede llegar a afectar el clima laboral interno en una organización
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Los comercios pueden perder clientes por muchas razones, pero cuando la causa principal es la mala atención se desata un efecto dominó capaz de perjudicar desde la imagen de la marca hasta el clima laboral de la empresa.
“Se necesitan meses para encontrar un cliente y solo segundos para perderlo”, es una premisa clásica del marketing y cada vez más las empresas son conscientes de la importancia de la experiencia del consumidor a la hora de definir la suerte de un proyecto. A nivel regional, la Argentina no está bien parada en este campo. “Nos ubicamos en la posición 17 en un ranking de calidad de servicio en América Latina, aunque en algunos rubros como hotelería y gastronomía estamos en los primeros puestos”, explicó Mariano Aguirre Littvik, CEO de Gett, una plataforma que ofrece servicios a empresas que buscan evaluar la calidad de su atención al cliente.
“Desde el comienzo detectamos que la atención agregaba valor. Esto se da más en las franquicias. Cuando alguien va a un café observa mucho el servicio”, marcó Federico Di Lorenzo, gerente general de la cadena Entre Dos alfajores.
Elemento clave
De acuerdo a un estudio de la consultora Zendesk, ocho de cada diez consumidores asegura que se quedarían con una marca si el vendedor lo atiende de modo cordial, y un porcentaje similar sostiene que no volverían a comprar en un lugar si fueron mal atendidos. Por su parte, siete de cada diez empresas pierden compradores debido a su descuidado servicio. Medido en rentabilidad, pueden representan una disminución del 30% en su facturación.
“Lucas Santiago, el fundador de nuestra compañía, se preocupaba por cosas como si los clientes podían estacionar en el lugar, hasta cuanto se demorada en atenderlos Estas premisas las replicamos en cada una de nuestras 1970 franquicias”, aseguran en Grido, la mayor cadena de heladerías de la Argentina. .
En busca de la excelencia
Un estudio publicado en Harvard Bussiness Review sostiene que las organizaciones pierden, al año, entre un 15% y 35% de su clientela. Asimismo, un incremento de 5% en el presupuesto de fidelización se traduce en un alza de entre 60% y 100% en las utilidades.
“En definitiva, la gente no adquiere solo un bien sino también una experiencia y por eso es clave conocer los intereses de nuestro público o sus limitaciones”, apuntó Eduardo Díaz, UX Content Strategist en EducacionIT, una plataforma de capacitación en tecnología de la información y empleos digitales.
Ofrecer una buena atención al cliente es un proceso integral, en el que participan todos los eslabones de la cadena. “Abarca tanto a nuestros colaboradores en fábrica manipulando las materias primas para hacer las tapas de los alfajores como a quien lo sirve en una franquicia. Aspiramos a que quien compre cualquiera de nuestras delicatesen aprecien el cuidado se le brinda a cada producto y el consumidor pueda experimentar la experiencia de cada etapa del proceso”, explican en Entre Dos.
Con Internet y la masificación de las redes sociales, la reputación de una marca es el flanco más expuesto con un usuario enojado por la mala atención. “En nuestro caso intentamos estar siempre en contacto con nuestros estudiantes. Cada vez que reclaman, plantean una duda o consultan algo es importante detectar en qué momento lo hacen. Si es antes de contratar un curso, es responsabilidad del área de marketing. En caso contrario debe responder el departamento de atención al cliente”, explican en Educación IT.
En general, más del 70% de los consumidores comparten sus vivencias con otros. Las estadísticas muestran que, en promedio, una persona comenta a aproximadamente 15 individuos un mal momento durante una compra. Gracias a las redes sociales, esos comentarios corren a la velocidad de la luz. “Cuando recibimos un comentario negativo, tras chequear lo sucedido, invitamos a esa persona a ‘vivir nuestra experiencia’ en otro franquicia para que descubra lo que es nuestra marca”, agregó Federico Di Lorenzo.
Un estudio de la consultora Dimensional Research advirtió que el 88% de la gente es, alguna vez, influido por una revisión online al comprar y el impacto de una reseña negativa en las redes es mayor al de un anuncio en medios digitales.
“La reputación en redes sociales es importante. Sin embargo, no se debe trabajar solo para obtener buenos comentarios. Más bien, se lo debe hacer por un compromiso con el cliente. De ese modo, todos los logros serán consecuencia de haber alcanzado el objetivo de satisfacer a su público”, subrayó Mariano Aguirre Littvik.
La mala atención puede ser producto de distintos errores o deficiencias, pero el más común la falta de capacitación del personal. ”El consumidor desatendido es más sensible a los precios. Al recibir una atención mediocre estará más pendiente al valor de lo que adquiere. La relación deja de ser emocional para ser racional”, aseguran en Gett.
Promesas incumplidas
Otra causa común de problemas es la promesa incumplida que implica una operación. “La promesa de venta debe hacerse realidad. Si se pacta, por ejemplo, que el curso constará de tantas horas de clase, se debe cumplir con esa premisa. De lo contrario se afectan las expectativas y da lugar a un punto de dolor”, acotó el especialista de Educación IT.
En Grido destacan que cada contacto con la clientela proporciona información para detectar las fallas y aciertos. “Medimos el servicio por medio de un sistema de encuestas entre los miembros del Club Grido. De acuerdo a sus resultados realizamos cambios. Al mismo tiempo auditamos las franquicias bajo la modalidad de mystery shopping”, explican en la cadena.
El empleo de cliente incógnito -conocido como mystery shopper- permite detectar la visión real del público sobre la atención. “En nuestro caso lo usamos para medir las variables blandas de los empleados. De acuerdo a sus resultados se premia o se le dicta una capacitación especial en nuestras academias”, aseguran en Grido.
Un estudio de la consultora reveló que para más del 70% de las personas la valoración de su tiempo es sinónimo de un buen servicio. Las demoras son consideradas como maltratos. De hecho, después de dos minutos de espera en una llamada, muy posiblemente el consumidor cuelgue.
Por último, las consecuencias de una mala atención también impactan puertas adentro. Un departamento que no funciona genera descontento. Restar entusiasmo y, lógicamente, desemboca en un maltrato entre los propios trabajadores. “El consumidor ‘respira’ si existe un buen o mal clima de trabajo. Nota si el empleado está bien seleccionado, entrenado, tiene los objetivos claros o autonomía. Todo es parte de la sintonía del equipo de un establecimiento”, finalizó Aguirre Littvik. ß
Por Yanina Mazzia
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