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Luis Ferrandiz, de McKinsey: "Los clientes le van a pedir a cualquier empresa lo mismo que a Google"
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LA NACIONMaría Julieta Rumi
Luis Ferrandiz, socio de la consultora McKinsey y director de Digital McKinsey Iberia, tiene una vasta experiencia en el sector del marketing digital y ha trabajado en empresas como Yahoo! y Telefónica. Sin embargo, señala que las estrategias de comercialización en medios digitales ya van más allá de los negocios que se dirigen a consumidores y que van a ser necesarias en todos los rubros porque los clientes van a demandar de cualquier firma lo mismo que le piden a Google.
"Las industrias a nivel mundial en las que más se utiliza el marketing digital son las que ya pasaron por la transformación digital: travel, aerolíneas, hoteles, retail, telcos. También cualquier sector que tenga un e-commerce B2C está muy avanzado porque son los primeros que sufren las consecuencias de los cambios de comportamiento de los clientes", afirmó Ferrandiz.
Sin embargo, para el experto, los negocios que se dirigen a empresas (B2B) también tendrán que cambiar. "Estos también tendrán que adaptarse. Hablo de distribuidoras de gas, petroleras que irán pasando una tras otra. No es opcional. Lo tienen que hacer sí o sí", agregó.
Según el experto de McKinsey, esto es así porque es el cliente el que demanda los cambios y no adaptarse a los canales digitales es no darle el servicio. "Es como que un banco no dé servicio en Tucumán. Los clientes estarían enojados. No serían tratados de forma adecuada. Ese usuario está trasladando lo que le pide a Google y, si el negocio no lo cumple, puede sufrir en el corto y mediano plazo y, en los sectores más avanzados, esto es más acuciante".
En este sentido, dijo que el primer paso para todas las empresas que incurran en el marketing digital es la transformación digital. "La transformación digital es más holística y transversal a la organización. Es un buen punto de entrada a la digitalización, una buena manera. Tirás del hilo y el resto de los departamentos tiene que alinearse", puntualizó.
Y si hay un concepto a tener en cuenta en la transformación digital y marketing digital es el de la reputación digital y la postura que va a tomar las empresa en las interacciones con los clientes. "El usuario ya está hablando de la marca en las redes sociales. Otra cosa es que la compañía no lo esté escuchando y no se esté enterando. Pero cuando algo ocurre, bueno o malo, la gente está hablando y hay dos maneras de actuar: una es la actitud de escucha y la otra es más de acción, no sólo estamos escuchando sino que participamos de la acción", explicó.
"Todo vuelve a la estrategia que quieras tener ¿Cuál va ser mi estrategia de comunicación? ¿Cuál va a ser el contenido que voy a dar? ¿Quiero tener un tono alegre o sólo dar un servicio de atención? Tengo que definir cuál va a ser la estrategia en los canales. Y dentro de esa estrategia el tono, cuántas veces posteo, quién lo hace, si el presidente tiene cuenta, si queremos que haya una cuenta corportativa, etc", continuó.
Por último, en cuanto a los perfiles más demandados en marketing digital, dijo que se busca gente que sepa utilizar marketing algorítmico, geolocalización, campañas de marketing tecnológico, personal que maneje datos de segmentación de audiencia y luego perfiles como gente de UX, UI, gente de social media, A/B testing y marketing de contenido dependiendo de la estrategia.
