Los socios menos pensados: Gustavo Santaolalla se suma a la agencia de Carlos Bayala

A simple vista, se podría pensar que Gustavo Santaolalla y Carlos Bayala tienen pocas cosas en común. Uno debutó en los escenarios a los 17 años con Arco Iris y hace más de 50 años que sigue ligado al mundo de la música. El otro hizo la carrera publicitaria casi perfecta: después de pasar por varias agencias locales, se fue a vivir a Londres y regresó al país para poner en marcha su propia empresa. Sin embargo, a pesar de que vienen de mundos tan diferentes como la música y la publicidad acaban de asociarse para la apertura de una filial de New –la usina de ideas que creó Bayala– en Los Ángeles, la ciudad donde está radicado Santaolalla hace 40 años.

New Los Ángeles será la tercera filial de la compañía que puso en marcha Bayala junto con Alex Pentland –fundador del MIT Media Lab Human Dynamics Research Group y considerado uno de los siete más poderosos científicos de datos en el mundo según la revista Forbes–, aunque no la última. Los planes de la empresa pasan por la apertura de oficinas en Buenos Aires, que funcionarán no solo para atender al mercado argentino sino también como un centro de provisión de creatividad para todos los clientes de New, que hoy incluyen desde la multinacional Lego hasta la cerveza mendocina Andes, pasando por el programa aeroespacial que impulsa la NASA o el exgrupo guerrillero Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia (FARC) que ahora avanza en un proceso de reconversión en un partido político.

Santaolalla y Bayala se conocen hace más de diez años, cuando el músico fue convocado por el creativo publicitario para hacerse cargo de la banda sonora de un comercial. "Desde que trabajamos en el comercial Suda el jamón para Nike seguimos la relación. Hacía mucho que no hablábamos, pero hace seis meses lo contacté para un trabajo para la NASA. Él se entusiasmó con el proyecto y se tomó un avión para Londres y así surgió la idea de asociarnos", explica Bayala en diálogo con LA NACION desde su oficina en Londres.

Antecedentes familiares

Los antecedentes de Santaolalla en el mundo publicitario no se limitan al aporte de la banda de sonido para avisos de marca. Cuando se radicó en Los Ángeles en 1978 sus primeros trabajos no fueron como músico de rock sino componiendo jingles publicitarios y además cuenta con antecedentes familiares en la industria. "Si bien a New no lo veo como una agencia de publicidad tradicional, sino como un herramienta de comunicación, también cuento con conocimiento del negocio publicitario. No por nada mi papá, Alfredo Santaolalla, trabajó durante treinta años en J. Walter Thompson y se retiró siendo presidente de Grant Advertising", explica el músico que definitivamente entró a las grandes ligas del mundo del entretenimiento con los dos premios Oscar que ganó con la música original de las películas Secreto en la Montaña y Babel.

Hace cuarenta años que vivo en California, pero siempre seguí vinculado con la Argentina

Santaolalla tampoco tiene el típico perfil de músico desconectado del mundo de los negocios y cuenta con un historial interesante como emprendedor. "Lo que intenta New desde su ADN es buscar nuevas posibilidades y Gustavo es un líder perfecto para la búsqueda de nuevas oportunidades no solo desde la música. Lo que más me atrae de él es su cabeza, la inquietud y el hambre voraz de vida que muestra sumada a su capacidad como entrepreneur, y sus proyectos como la bodega, la marca cerveza y la editorial. Gustavo es un tipo que está constantemente en búsquedas creativas y que estoy convencido de que puede aportar cambios positivos al mundo, que van desde iniciativas comerciales hasta proyectos sociales y el desarrollo de nuevos liderazgos", explica Bayala.

El creativo argentino que estuvo detrás de éxitos publicitarios como Mamá Lucchetti y el Búho del Banco Hipotecario asegura que con el proyecto de New se inscribe en un proceso más amplio que busca romper con los cánones tradicionales de la industria publicitaria. "Mi elección de socios es curiosa, pero siempre tiene un rector fundamental: quiero tener socios que sepan más que yo, que me inspiren y que me pinten la cara en temas que no manejo, porque creo que es clave seguir aprendiendo y capacitándose todo el tiempo. La educación no debe ser algo limitado a las dos primeras décadas de vida, sino que es algo a seguir hasta el último minuto de vida", explica.

Debut empresario

A pesar de vivir en California, a pocos kilómetros de la zona de viñedos del Napa Valley, el debut como empresario de Santaolalla se concretó en 2005 con las compras de las primeras tierras en Lunlunta, Mendoza, en lo que fue el puntapié inicial para el proyecto de su bodega Cielo y Tierra. "A a la hora de invertir nunca dudé de hacerlo en la Argentina porque por más que hoy esté viviendo en California amo a mi país y siempre seguí vinculado con la Argentina y de hecho nunca dejé de producir grupos de acá, desde el proyecto De Ushuaia a La Quiaca hasta la Bersuit o Divididos".

La bodega mendocina de Santaoallla está produciendo 50.000 botellas anuales, aunque avanza con un proyecto para duplicar la producción apuntando a crecer en el exterior. "Hoy con nuestros vinos estamos abasteciendo básicamente al mercado interno, pero en dos años queremos llegar a las 100.000 botellas de producción y crecer afuera. Estoy convencido de que en Estados Unidos hay un nicho para nuestros vinos más premium", asegura el autor de hits como "Mañana Campestre" o "Ando Rodando".

Como empresario, Santaolalla se puede jactar de haberse anticipado a la explosión de las marcas de cerveza artesanal que hoy vive el mercado argentino. "Con Grosa comenzamos en 2006 cuando acá casi no se hablaba de las cervezas artesanales y a más de diez años de su lanzamiento no hay en el mercado ningún otro producto similar", asegura.

Su incursión en la industria de las bebidas alcohólicas en cierto punto resulta llamativa, porque lejos de la imagen tradicional de un rockero, Santaolalla vivió la primera explosión de su música mientras vivía en una comunidad hippie muy lejos del mundo de los excesos. "Durante siete años viví en una comunidad muy cerrada. Y mientras ‘Mañana Campestre’ se volvía una canción muy popular, yo estaba en otra: no consumía drogas, no comía carne, era célibe y tampoco tomaba alcohol. Claro que después tuve que recuperar el tiempo perdido".

Potencia creativa

La filial de New en Los Ángeles apunta no solo a trabajar con el mercado norteamericano sino también a potenciar la creatividad argentina en el exterior. "La idea es poner en contacto a los argentinos que están en el exterior con todo el talento que hay en el país y generar un vínculo potenciador. Tenemos la intención de ayudar a otros argentinos para que puedan crecer, como en su momento nos ayudaron a nosotros. En mi caso particular hubo gente que me dio una mano importante cuando me lancé a estos proyectos en el exterior. Uno fue Enrique Barilari, un artista de la época del Instituto Di Tella que fue una especie de padrino creativo mío. Otra persona clave fue Gabriela Scardaccione, que me ayudó, me inspiró y fue la que inventó la marca New y estoy convencido de que es la mujer más creativa que conocí. Tampoco me puedo olvidar de José Moyá, que me abrió una puerta para ir a Estados Unidos, como después se la abrí yo a Alberto Ponte, que hoy está en Portland trabajando para Nike. Creo que este tipo de redes de contactos son fundamentales para el desarrollo argentino", explica Bayala.

Con un tipo de cambio más competitivo creo que hay grandes oportunidades para exportar talento

El creativo argentino reconoce que en la nueva coyuntura local encontraron un aliado inesperado. "Desde antes de este dólar loco que vivió la Argentina en el último tiempo, con Gustavo ya teníamos una idea de generar algún tipo de vehículo para representar las iniciativas argentinas en el mundo. Ahora que tenemos un tipo de cambio más competitivo creo que hay grandes oportunidades para el talento argentino. Si con el peso caro hicimos mucho, no me quiero imaginar lo que puede pasar ahora. Estoy convencido de que el año que viene a esta misma altura vamos a estar hablando de un país muy diferente. Soy optimista con el país a mediano plazo, pero sin perder de vista que lamentablemente las clases populares van a tener mucho sufrimiento por el desmanejo de la situación", asegura el creativo.

La flamante sociedad Santaolalla-Bayala ya está trabajando con los primeros proyectos. "Gustavo ya se sumó a lo que estamos haciendo con la NASA. Concretamente estamos trabajando con JPL Creative Labs, que es la división más creativa de la NASA. Estamos colaborando con un par de proyectos muy divertidos como una pieza de contenido sobre cómo va a ser el futuro del deporte cuando haya seres humanos viviendo en otros planetas. La otra idea es enviar 1000 millones de retratos de personas en una nave que va al espacio", explica Bayala.

Otro cliente con el que ya están trabajando es la marca de ladrillitos Lego. "Nos convocaron de la casa matriz de Lego en Estocolmo para empezar a trabajar en la relación entre Lego y el público adulto, pensando puntualmente en los millennials. Lego tiene una elaboración narrativa riquísima, que le permite crear historias alucinantes a partir de su relación con los chicos, pero tiene un déficit cuando apuntan al público más adulto. Hoy te vende una Bugatti para amar con 3000 piezas, pero creo que le falta una historia. A lo que se suma que en el caso de los millennials no se trata de una marca que evoque una relación nostálgica, con lo cual el desafío es aún más grande".

Los planes de New además incluyen un desembarco en Buenos Aires. "Estamos trabajando con proyectos en la Argentina. Acabamos de lanzar Andes Origen, que es propuesta premium de la marca Andes, y la idea es ir teniendo una presencia cada vez mayor en la Argentina. Hoy tenemos trabajando a Patricio Cornejo como productor, pero la idea es para los próximos meses contar con una estructura mayor", sostiene Bayala.

Minibio

Carlos Bayala

• Primeros pasos: Comienza a trabajar en Graffiti y Young & Rubicam, hasta que en 1998 se muda a Londres donde se suma a la agencia Mother
• Éxito materno: En su regreso al país lanza Madre Buenos Aires, responsable de éxitos como Mamá Lucchetti o el Búho del Banco Hipotecario
• Nueva agencia: En 2016 funda New con el científico Alex Pentland. Santaolalla se suma al proyecto para abrir la oficina en Los Ángeles

Gustavo Santaolalla

• Éxito adolescente: Con tan solo dieciséis años inicia su carrera en la música con Arco Iris y su hit "Mañana Campestre".
• De película: Ya radicado en EE.UU.trabaja en la música para películas y gana dos premios Oscar por Secreto en la Montaña y Babel
• Doble vida: En 2005 debuta como empresario vitivinícola y un año después lanza su marca de cerveza. Sus negocios actuales también incluyen una editorial y un sello discográfico

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