Los nuevos sponsors del fútbol argentino. Las criptomonedas y las casas de apuestas salen a la cancha

Las automotrices o las cervezas están siendo desplazadas por nuevos jugadores, desde Binance hasta los fan tokens de Socios.com, pasando por sitios de apuestas online como Codere o B-Play y empresas de videojuegos como Konami

LA NACIONAlfredo Sainz

L a revolución digital ya se siente en el fútbol argentino. El lugar histórico que tuvieron los bancos, las automotrices y las cervezas como sponsors en las camisetas de los equipos locales, ya empezó a ser ocupado por nuevos jugadores que en muchos casos resultan marcas poco conocidas para los hinchas.

Desde la plataforma cripto Binance que le puso su nombra a la copa que se inició el jueves pasado, pasando por los sitios de apuestas online como Codere -que está en la manga de la camiseta de River y en junio pasará ocupar el papel principal en el pecho, desplazando a la aerolínea Turkish Airlines- o B-Play que tiene una doble apuesta por Vélez y Estudiantes de la Plata, el negocio del sponsoreo del fútbol argentino vive una transformación inédita.

A cuarenta años de la novedad que significó la aparición de la marca de caramelos Mu-Mu en la camiseta de San Lorenzo, cuatro claves para entender cómo está cambiando el mercado a partir de la irrupción de los nuevos sponsors.

1. La revolución blockchain se pone la camiseta

A fuerza de millones de dólares, los hinchas argentinos están empezando a incorporar conceptos como criptomonedas o fan tokens. Detrás de las nuevas propuestas se encuentra la tecnología blockchain que básicamente elimina a intermediarios y descentraliza la gestión de todo tipo de transacciones, impulsando nuevos negocios como los activos digitales.

La irrupción de las criptomonedas o los fan tokens es un fenómeno global que también está desembarcando con fuerza en el fútbol argentino. Hasta el momento, las dos empresas que están apostando más fuertes a este negocio son Binance -la plataforma de criptomonedas más grande del mundo- y Socios.com, que lidera el negocio de los fan tokens (piezas digitales coleccionables) en Europa.

En el caso de Binance, la empresa del inversor chino-canadiense Changpeng Zhao, anunció hace unas semanas un contrato con la Asociación de Fútbol Argentina (AFA) para convertirse en el principal auspiciante de la selección argentina y de la liga profesional. Ambos contratos tienen una vigencia de cinco años, es decir que incluirán al Mundial de Qatar que se realizará a fin de año y al certamen que organizarán Canadá, México y Estados Unidos en 2026. Binance además tendrá a su cargo el negocio de los fan tokens de la Selección y según fuentes del mercado también negocia un contrato similar para desarrollar los activos digitales de Boca.

Su principal rival en este último negocio es Socios.com, una firma fundada por un empresario francés Alexandre Dreyfus, con base en Malta y oficinas en Londres, Madrid, Brasil, Estambul y Buenos Aires. La empresa tiene acuerdos de este tipo con más de 120 organizaciones deportivas de todo el mundo, incluidos los clubes más importantes del fútbol mundial, pero también escuderías de Fórmula 1, franquicias NBA y clubes de e-sports.

A nivel local, la firma desembarcó el año pasado con acuerdos con Independiente y Racing, y ahora acaba de cerrar un contrato con River por el que desembolsará este año nada menos que US$11 millones.

“Los acuerdos con Socios.com y con otros nuevos sponsors se explican en parte por la reactivación que vive la economía mundial pospandemia y en parte por el capital de marca que supo construir River en estos últimos ocho años y que pasa por lo deportivo y por lo institucional”, explicó Stefano Di Carlo, secretario general en River.

A la hora de cerrar estos acuerdos el principal atractivo que ofrece la Argentina no pasa tanto por una cuestión de escala local sino por la pasión con que se vive el fútbol y las posibilidades de trascender más allá de las fronteras.

“Nuestro producto está concebido para el hincha del deporte, especialmente del fútbol, y no hay muchos países en el mundo en el que haya tantos amantes del fútbol y tan apasionados como en Argentina. Este país respira fútbol por todos sus poros, y eso ya lo convierte en clave para nosotros. Pero, además, en la Argentina están algunos de los clubes más importantes de América, equipos que han construido una sólida base de aficionados no sólo en América sino a lo largo y ancho del planeta”, explican en Socios.com

2. Puntapié inicial: las apuestas digitales ya son una realidad

Junto con las empresas de blockchain, la otra industria que puso la mira en el fútbol argentino es la del juego. Hace unas semanas finalmente se habilitó el negocio de las apuestas deportivas en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y el territorio bonaerense, que de esta manera se sumaron a la decena de provincias donde ya eran legales.

A partir de la luz verde de las autoridades, distintos jugadores locales e internacionales empezaron a cerrar acuerdos de sponsoreo con clubes argentinos. El más importante en montos es el de Codere con River. A partir de junio, la empresa española que a nivel local opera 13 de las 46 salas de juego de la provincia de Buenos Aires- desplazará a Turkish Airlines como el main sponsor de la camiseta de River a cambio de US$3,5 millones anuales.

“A lo largo de las próximas cuatro temporadas seguiremos juntos, tanto en el terreno de juego en su camiseta. Además, impulsamos nuestro crecimiento a través de otras alianzas estratégicas ampliando nuestro patrocinio con el Real Madrid , desde 2016, o junto al club Rayados de Monterrey , en México”, explicaron en Codere Argentina.

Bplay -la marca de apuestas digitales en la que la empresa local Boldt, los dueños del Casino del Tigre, se asoció con la multinacional 888-, por su parte, está presente en las camisetas de Vélez y Estudiantes. Por su parte, City Center Online -la división de apuestas electrónicas del Casino de Rosario, controlada por Ricardo Benedicto, exsocio de Cristóbal López- cerró un acuerdo sponsorear a los dos clubes de su ciudad: Rosario Central y Newells.

“En Boca no elegimos sponsors solo por la oferta económica y también buscamos marcas que generen valor con la camiseta. La idea de la dirigencia es, dentro de lo posible, no asociar la imagen de club con casino o apuestas”, explicaron en el club, cuyo contrato de main sponsor con Qatar Airways vence en unos meses, aunque la aerolínea tiene la prioridad para renovar.

3. Lo que viene: las canchas con nombre

Uno de los aspectos más polémicos de los nuevos acuerdos de sponsoreo son los contratos de naming para las canchas de fútbol. A nivel mundial se trata de una práctica relativamente extendida por la que una empresa suma su nombre a un estadio deportivo.

El mercado que más explotó este negocio es la Bundelisga alemana, donde el 80% de las canchas tiene un patrocinador que le pone su nombre al campo y el caso más conocido es el de la aseguradora Allianz que rebautizó como Allianz Arena a la cancha del Bayern Munich.

A nivel local, Argentinos Juniors fue el club pionero a partir del acuerdo cerrado con la financiera Autocrédito que sumó su marca al estadio Diego Armando Maradona. Pero, sin dudas, el mayor cambio podría llegar de la mano del contrato que está por cerrar River con Changomás, la cadena de supermercados que controla Francisco de Narváez y que hace un poco más de un año se alzó con el negocio de Walmart Argentina.

El Grupo De Narvaez (GDN) ya llegó a un acuerdo con la nueva gestión de River encabezada por Jorge Brito, el dueño del Banco Macro. El convenio contempla el cambio de nombre de estadio que pasaría a ser Más Monumental o Monumental Más, y debe ser refrendado por una asamblea extraordinaria de socios de River antes de fin de mes. El contrato oscila. según fuentes del mecado, entre US$15 y 20 millones.

Para la empresa el contrato de naming se inscribe dentro del proceso de posicionamiento marcario de la nueva cadena surgida tras la compra de Walmart.

Los contratos de naming representan una nueva fuente de ingresos para los clubes pero también despiertan algunas dudas entre los hinchas más tradicionalistas.

“Es fundamental entender las nuevas lógicas de los sponsoreos deportivos. Los derechos televisivos están cambiando a causa de las nuevas formas de consumir contenido. La innovación y la diversificación son inevitables, y el fútbol profesional, por suerte, sigue siendo atractivo a la hora de atraer a inversores pero aún así, también queda claro que en el sector sigue existiendo miedo a arriesgar y a innovar”, explica Javier Quintero, CSO de la agencia de publicidad GUT BA.

“Los acuerdos de naming no siempre son tan fáciles de alcanzar y el desafío es lograr una asociación entre el nombre de la empresa y el club que no siempre se logra. De hecho, a clubes como el Real Madrid no tienen este tipo de sponsors”, explicó el consultor en marketing y comunicación Gonzalo Stupenengo.

4. Clásico argentino: conflicto en puerta

Como a esta altura ya es un clásico del fútbol argentino, los acuerdos de sponsoreo no están exentos de las polémicas. La disputa más grande es por el auspicio de la Selección, que ya llegó a los tribunales. Después de que se anunciara el convenio con Binance, un juzgado en lo comercial decretó una medida de no innovar ordenando a la AFA que respete la vigencia de un contrato previo con Socios.com.

“Pretenden otorgar a otra empresa los derechos que legalmente nos corresponden a nosotros. Haremos todo lo que esté en nuestro poder para evitarlo y para proteger los derechos de los hinchas que adquirieron Fan Tokens $ARG. Estamos ante un flagrante incumplimiento de contrato y tomaremos todas las medidas legales necesarias para garantizar que AFA cumple los compromisos adquiridos con Socios.com”, explicaron en la empresa con base en Malta.

Por su parte, en AFA aseguraron que el contrato de Socios.com fue rescindido en forma “unilateral” hace unas semanas por varios incumplimientos. “El contrato lo tuvimos que rescindir porque hubo varios incumplimientos por parte de Socios.com. Incumplimientos en los pagos, en el mal uso de la imagen y en la depreciación que tuvo el fan token”, explicó Leandro Peteresen, gerente de Marketing de AFA, dejando en claro que la disputa legal viene para largo.

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