Los consumidores que se vienen: digitales, diversos y comprometidos
PARA LA NACIONMarysol Antón
Carl Jung solía decir: "Lo que niegas te somete, lo que aceptas te transforma". Quienes no previeron o negaronla voracidad de las transformaciones generadas por la pandemia se quedaron sin reflejos. Padecieron este cambio brutal, pero no lo aceptaron. El virus los asfixió.
Centennials (o Gen Z) y alphas están en la mira de todos: son el futuro, quienes se están criando en un mundo de incertidumbre como pocas veces hemos vivido. Son los consumidores que empiezan a marcarles el camino a las marcas sobre cómo comportarse, y también a sus padres, pues son grandes decisores de compras. ¿Por qué? Los expertos no dudan en contestar: por su insistencia. Cómo se comportan y a qué aspiran los niños, niñas y adolescentes argentinos.
Sus valores generacionales, cómo consumen y la relación con el dinero fueron estudiados en el informe Kids & Teens Industry Report, realizado por Kids Insights y Kids Corp, del que participaron 3861 niños y adolescentes de América latina, de entre 4 y 16 años, siempre en compañía de sus padres. Entre ellos, 630 argentinos.
En la región, el 77% de los menores reciben efectivo, ya sea de parte de sus padres o de sus abuelos. Por ejemplo, los jóvenes argentinos de entre 13 y 16 años obtienen, en promedio, unos 28 dólares por mes, mientras que en Brasil ese número asciende a 51. En nuestro país, quienes tienen entre 10 y 12 años cuentan con U$S24,50 mensuales, mientras que los todavía más chicos reciben alrededor de 15 dólares. Esto hace que las marcas pongan los ojos sobre ellos rápidamente, pues son compradores directos.
¿Cómo los gastan? Son más propensos a comprar snack y golosinas (64%), bebidas (52%) y comer afuera (39%). Ahora, si vemos el consumo diferenciado por género, ellos prefieren gastar en bebidas, juegos, videojuegos y apps, mientras que ellas se inclina por colaciones, ropa y artículos de papelería.
La hora de la independencia
Ahora bien, una vez que cuentan con dinero, empiezan a experimentar sus primeros actos de independencia, y son ellos quienes deciden qué marca consumir. ¿Tienen estas generaciones una mirada diferente?. "Las marcas siguen siendo súper importantes por el significado emocional. La elección implica valores y estilos de vida. Desde lo social, las marcas sirven para reforzar sentido de pertenencia a un grupo, y también tienen un componente aspiracional", analiza Sebastián Corzo, Marketing & Business Development Leader, División Insights de la consultora Kantar.
Sin embargo, según Daniel Viarengo, manager de Investigación y Estrategia de Havas, la mirada inquisidora de los más jóvenes es sumamente importante.
"A partir de Meaningful Brands, nuestro estudio global, detectamos que los adolescentes son muy críticos con las marcas. Esto se da más allá de ser una etapa de la vida en la que, en general, surgen cuestionamientos de todo tipo. Con las marcas se observa básicamente una diferencia muy grande entre lo que anhelan y lo que sienten que les brindan: 8 de cada 10 jóvenes esperan que ellas comuniquen con honestidad, pero solo 2 de cada 10 creen que lo estén haciendo", sostiene el ejecutivo.
"Hacen mucho foco en los aspectos colectivos que tienen las marcas: mientras que en los niños juega un rol central el compromiso con el ambiente, en los adolescentes junto con este factor aparece también la credibilidad que puedan aportar en causas relevantes para ellos, como igualdad y actitud frente al racismo, entre otras", agrega Viarengo.
En este sentido, Demian Falestchi, CEO de la agencia especializada Kids Corp, observa que "las marcas tiene la obligación de tener una comunicación mucha más sincera, porque hoy un chico de 5 años es más astuto y puede codificar mucho mejor el mensaje que uno de la misma edad hace 30 años. El desafío es mucho mayor, sin embargo la oportunidad también. El reto no es llegar, sino ser relevante".
"Ser centennial y alpha es una experiencia distinta de la que vivimos generaciones anteriores. Esto ha modificado su relación con las marcas y la capacidad de influencia que ellas tienen sobre la infancia y la adolescencia. Desde de que los niños tienen sus propios dispositivos comienza una exploración personal y el consumo de contenidos se vuelve autónomo. Empieza una relación no supervisada niño – marca", establece Anita Figueiredo, socia y directora de Proteína Marketing.
Para Carolina Levin, directora de Consumer Market Insight de Unilever, estas generaciones "nacieron en medio de crisis, de pandemias y rodeados de ejemplos de diversidad. Incluso, al éxito se accede de diversas maneras. Están preocupados por el mundo y la sociedad. Quieren hacer el bien, no solo evitar el daño. Por eso les exigen a las empresas honestidad, tiene que haber concordancia entre el dicho y el hecho".
"También son muy conscientes de que entregan datos al estar online, pero entienden que las marcas les tienen que dar algo a cambio de eso. Del mismo modo, tienen la noción de usar su dinero para algo que valga la pena, tienen un valor pragmático y realista sobre la plata", agrega Levin.
Tiempo digital
En materia de tiempo libre, el uso de Internet es más frecuente que mirar la tele en todos los países de la región, excepto en Argentina. Esto se corrobora con las mediciones de Kantar IBOPE Media. Según esta consultora, el 98% de los jóvenes argentinos de entre 12 y 19 años consumen televisión como única pantalla. Luego, el 89% combina tele y celular, y el 49% a eso le suma su PC o laptop.
¿Cómo se entretienen? Los videojuegos son la principal afición en todos los países. El 94% de los niños y el 82% de las niñas en América latina los juegan. También, según el estudio, es más probable que las niñas estén usando sus teléfonos celulares para juegos, mientras que los niños son más propensos a jugar en consolas. Entre las preferencias, Minecraft y Roblox encabezan el podio para ambos géneros.
"Las compañías están muy pendientes de lo que pasa alrededor del streaming y los videojuegos, buscando nuevas formas de abordar a estos consumidores. Son los mismos espacios que ya existían hace tiempo, lo que sucede es que ha cambiado nuestra realidad", dice Maximiliano Hernández, manager regional de Logitech para Cono Sur.
Hay un detalle importante, de lunes a viernes, durante el período escolar, el 97% de los niños argentinos prefieren jugar con juegos y juguetes, y el 93% escuchar música. En cambio, durante los fines de semana, ese orden se invierte. En ambas ocasiones, conectarse a Internet está en tercer lugar.
Para Alejandro Caffaro, uno de los dueños de la distribuidora de juguetes que lleva su apellido, una tendencia es que "a medida que pasan los años, los chicos se van yendo más temprano de los juguetes. A los 8 o 9 años ya empiezan a usar los dispositivos tecnológicos". Otra característica es que el rango de edad para el uso del juguete en la Argentina siempre es menor al que indican los fabricantes.
Desde la compañía reconocen la importancia que tiene estar en redes. "La exposición de los chicos a la publicidad es mayor. Hoy el juguete de marca es más demandado que el genérico", agrega Horacio Caffaro, responsable de la cadena de jugueterías Osito Azul, otra de las unidades de negocio de la empresa.
"Tenemos comunicaciones en los juegos online, en las apps, en YouTube. Es lo que más funciona. Los niños investigan sobre nuevos juegos y juguetes en línea antes de comprar. Miran a otros jugar", afirma Cristina García de Caffaro, responsable de marketing de la firma.
¿Cómo lo hacen? La mayoría de los niños de cuatro a seis años miran en YouTube (65%). Es por esto que el estudio le da un rol relevante a los influencers. "Un 34% afirma que habla con sus amigos después de ver un anuncio en Internet. Además, los mayores, que tienen más acceso a su propio dinero, son más propensos a comprar el producto que ven en línea o en la televisión", establece el informe de Kids Corp.
"Para los adolescentes los influencers son todo", sostiene sin dudar Juan Marenco, CEO de Be Influencers. Según este experto, las marcas "entienden que las redes son el canal para comunicar. Y, un gran dato, es que tanto en YouTube como en TikTok la creatividad es clave: el algoritmo premia al contenido y no tanto de quién viene. Esto es clave para saber qué pedirles a los influencers a la hora de contratarlos", suma Marenco.
En la Argentina, después de ver un producto que les gusta en un anuncio, es probable que el 79% de los niños les pida a sus padres que se lo compren. "Esto muestra el fenómeno power pester. Es decir, pueden convertirse en buenas herramientas de marketing. Tanto que el 36% de los niños en el país habla con sus amigos sobre los anuncios que vieron en la TV", informan desde Kids Corp.
¿Qué elemento es esencial para conquistarlos? El juego. "Sobre todo si llega a través de un desafío. Es un pilar que tiene que ver con lo personal. Cuando las marcas logran ser inspiradoras, entretenidas y educativas, entonces obtienen la viralización de sus propios contenidos de un modo honesto", afirma el manager de Havas.
"Los chicos y adolescentes pasan mucho tiempo en las pantallas. Y donde hay pantallas, hay publicidad. Las marcas poseen la capacidad de tener datos y de hacer la publicidad relevante al momento del día y al lugar en el que ellos están. Además, Z y Alphas son un target interesante y altamente rentable, debido a que tienen un gran poder sobre el gasto de una familia", agrega Figueiredo.
Nativos digitales
Nacieron conectados, y siempre con más de una pantalla a su alrededor. Esto los define, pero nuestra región tiene algunas particularidades, como que el acceso a teléfonos celulares en América Latina supera tanto al Reino Unido como a Estados Unidos, tal como afirma el estudio de Kids Corp. Incluso, los argentinos superan el índice por tener acceso a múltiples dispositivos.
En este lado del continente empiezan mucho más jóvenes a usar dispositivos móviles: casi la mitad ya tiene uno entre los 7 y 9 años. "Esto significa que desde muy jóvenes tienen un control total sobre el contenido que consumen. También abre mucha más independencia en términos de comunicación e incluso poder de gasto", afirma el informe.
"Vemos a chicos y adolescentes realizar casi todas sus actividades a partir del teléfono móvil: en este contexto de aislamiento por Covid-19 hacen hasta la tarea escolar y tienen reuniones virtuales con sus amigos", comienza a describir Valeria Fernández, gerente de marketing de Motorola Argentina.
Dos años atrás, esta marca realizó la encuesta Quiz Phone Life Balance, en la que establecieron que 9 de cada 10 jóvenes, de entre 10 y 19 años, están muy pendientes de sus teléfonos. Tienen la necesidad de estar permanentemente conectados. "Es algo propio de los adolescentes: saber que están disponibles para sus amigos, algo que les da pertenencia a un grupo y que fortalece su vida social", suma Fernández.
"El teléfono, no solo está activo, sino que está prácticamente en sus manos todo el tiempo. No está encendido mientras ellos realizan otra actividad: la actividad es el propio celular. Por eso, invitamos a lograr un uso más equilibrado del smartphone, levantar la mirada de la pantalla y disfrutar de lo que nos rodea", aconseja la gerente de Motorola.
"Los especialistas admiten que los gustos de los chicos, sobre todo los que superan los 10 años, fueron adaptándose en los últimos tiempos a la era tecnológica y convirtiendo a muchos de estos consumos en su principal objeto de deseo. Por ejemplo, en cuarentena, se vendieron productos que previo a la pandemia eran buscados por adolescentes y ahora los adquirieron para menores de 10", describe Gabriela Toscanini, sales manager LAR South de la firma Verbatim.
Debido a su entusiasmo por la inmediatez y la espontaneidad, "a los de la Generación Z los atraen equipos y plataformas que les permitan producir rápidamente su propio contenido. Un comportamiento que refleja esto es el paso de la era de la selfie a la del vivo, un formato mucho más versátil que muestra la ruta que están trazando", cuenta Eliseo Outes, head de producto y BI en Samsung.
Tanto es así que, según un estudio de Sparkling, una de las características que definen a los centennials es que son creadores natos de contenido. "El 56% afirma usar redes sociales para expresarse creativamente, co-crear contenido, hacer videos o memes, mientras que un 77% asegura hacer al menos una actividad creativa como editar fotos, crear memes o arte digital que comparten desde sus perfiles", agrega Outes.
En este sentido, "el celular se convirtió en una herramienta de trabajo, de estudio y entretenimiento. Estos jóvenes vinieron al mundo después de una enorme evolución tecnológica y, por eso, exigen del sector más innovación y tecnologías que aporten un impacto real al mundo y a su vida", sostiene el ejecutivo de Samsung.
A su primera computadoras, según Fernando Villanueva, Consumer PCs Category Manager de HP Argentina, suelen llegar "entre los 8 y 10 años, principalmente por una necesidad de contar con tecnología que los apoye en sus tareas escolares y educación", aunque en este segmento la opinión de los padres tiene un peso decisivo a la hora de decidir la compra.
En las redes sociales todos entran a una edad temprana: en promedio a los diez ya están conectados a una (43% se conecta vía Facebook).
Por su parte, las chicas se inclinan por servicios de mensajería y TikTok, mientras que ellos se comunican a través de juegos como Roblox. En cambio, YouTube reina a todas las edades y su uso no hace distinción de género.
En nuestro país, uno de cada cuatro pasa entre una y dos horas diarias en redes sociales. ¿Qué les preocupa al estar conectados? Al 40% su privacidad, al 36% le inquieta ser espiado y un 32% teme sufrir cyberbulling.
Por Marysol Antón
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