Los argentinos que crecen con el consumo nostálgico

No le teme a la competencia. Está convencido de que si hoy participaran de un desafío similar al desarrollado por Pepsi en la década de los ‘90, para demostrar su calidad frente a Coca-Cola, los alfajores de La Bustincera serían elegidos por sobre las marcas tradicionales, por su calidad y sabor. No obstante, reconoce: “No tenemos el volumen ni la historia”. Martín Gardey, socio de la marca junto a José María Demarchi, prefiere mantener la etiqueta por fuera de los grandes canales supermercadistas, pero encontró un nicho a explotar: el consumo nostálgico.

El proyecto arrancó hacia 2011. Para entonces, Demarchi se estaba despegando de una empresa del rubro alimenticio y empezó a fabricar y comercializar alfajores, primero a muy pequeña escala y luego como proveedor para marcas blancas, hasta que decidió salir con su propia etiqueta. Lejos de cualquier estrategia de marketing, la elección del nombre respondió a su propia nostalgia: al recuerdo de su abuela, oriunda de la localidad de Bustinza, en la provincia de Santa Fe.

Tres años después, Gardey -amigo y exconcuñado- dejó la industria automotriz y se unió al proyecto, y juntos dieron el primer gran salto: la instalación de su propia fábrica en Hurlingham, provincia de Buenos Aires. Hasta entonces, el negocio se levantaba sobre un único producto: el alfajor de maicena en la presentación de paquete. “Si me preguntás cuántas veces compré un paquete de alfajores de maicena en un supermercado, la respuesta es nunca. Me encanta, pero nunca lo imaginé en ese formato. Sin embargo, es increíble: si bien el proceso es industrial, conservamos la esencia artesanal. Estamos en el top tres de los alfajores en presentación de bandeja”, resaltó Gardey a LA NACION.

Diversificación de productos

Si bien el alfajor de maicena se posicionó como su “caballito de batalla”, los emprendedores entendieron que no era posible desarrollar un negocio monoproducto. Así, se expandieron y La Bustincera hoy dispone de una cartera conformada por 13 productos, entre los que figuran seis variedades de alfajores en paquete -de cobertura de chocolate blanco y negro y relleno de mousse, por ejemplo-, además de alfajores en presentación individual y conitos. En total, la producción mensual ronda los 4 millones de alfajores. Además, para esta mitad de año, se incorporaron el concepto de “alfarones” -alfajores con masa de colores, que simulan macarrones- y la línea de galletitas Old Farm.

“Tercerizamos la producción de algunas presentaciones en otras dos fábricas, una en Santa Fe y otra en Mar del Plata. En el rubro, todos nos conocemos. Y después de tantos años ya somos socios estratégicos. Tenemos proyectos en común, en los que contemplamos incluso la adquisición de maquinaria”, explicó Gardey.

Diversificación de redes

El contexto macroeconómico fue determinante para su próximo salto. “Desde que instalamos la planta en 2014, nos costó arrancar, no tuvimos ningún año próspero en el país y año a año perdíamos volumen de ventas entre nuestros clientes, lo que nos obligó a estar activos y sumar distribuidores en casi todo el país”, explico.

De acuerdo con Gardey, la caída se había visto pronunciada durante la pandemia, particularmente en la ciudad de Buenos Aires. Según precisó, la reestructuración de los modos de trabajo, el auge del home office y la crisis del microcentro porteño habían llevado la figura de los kioscos y de los supermercados chinos, unos de los sus principales canales, a las sombras.

A pesar del contexto, para los emprendedores, la entrada a las principales cadenas nunca fue una opción. Por el contrario, según indicó, su estrategia estuvo centrada en fortalecer la marca entre cadenas regionales, supermercados de barrio y almacenes. “Hoy, estamos presentes en La Anónima y es un placer, porque entienden la filosofía de la PyME”, precisó.

Diversificación de fronteras

Empujados por sostener la estructura, Gardey y Demarchi también decidieron cruzar las fronteras. En 2021, se sumaron tímidamente a diferentes sitios de e-commerce orientados a ventas al exterior. “Tras las primeras exportaciones, entendimos lo difícil del proceso. Los alfajores de dulce de leche tienen un vencimiento máximo de 90 días desde la fecha de elaboración, por lo que, dados los tiempos de envío, no es conveniente enviar grandes partidas, salvo a países limítrofes”, señaló Gardey.

A partir de la experiencia, se asociaron con Gaucho Food y desembarcaron en el mercado de los productos nostálgicos. Mediante este e-commerce, hoy llevan los productos de La Bustincera y otros tantos tradicionales, como yerba mate y dulce de leche, al exterior. Aunque el 95% de sus envíos tiene como destino Estados Unidos, también realizan exportaciones a Italia, Australia, Nueva Zelanda, Países Bajos e Israel. En 2023, gestionaron más de 3500 envíos mensuales.

De acuerdo con Gardey, más del 70% de los clientes son argentinos expatriados, sudamericanos y estadounidenses, que realizan pequeñas compras para consumo propio. No obstante, aseguró que hoy también están poniendo el foco en los supermercados para así elevar el volumen. “Hoy, en Miami, es muy común encontrar productos argentinos en los shoppings. Es posible encontrar una cartera de Bvlgari al lado de un paquete de yerba Playadito. En los últimos años, con Messi en el Inter Miami y más recientemente con la Copa América, nuestro negocio explotó. De cara a la Copa Mundial de la FIFA en 2026, tenemos buenas expectativas”, explicó.

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