L'Oréal. Cómo hizo la compañía de belleza para crecer en la pandemia a pesar del cierre de peluquerías
LA NACIONSofía Terrile
No fueron tiempos fáciles para casi ninguna industria, pero la de la belleza, que depende en gran parte de que las peluquerías, las pruebas de maquillaje y los eventos sociales estén activos –y sin barbijo para poder mostrar un labial nuevo– recibió el golpe de lleno. A inicios de la cuarentena, en la Argentina, la industria cosmética se preparaba para su mayor caída en 60 años, según datos de la consultora Kline.
Pero en toda crisis hay ganadores, y ese fue el caso de L’Oréal. Consolidado como el mayor grupo del sector a nivel global, hizo uso de su desarrollo en ecommerce e impulsó el uso de apps y plataformas web para atravesar las cuarentenas totales en distintas ciudades del mundo. En el primer trimestre, sus ventas virtuales se dispararon un 53% y ya representan un quinto de los ingresos del grupo.
En un diálogo exclusivo con LA NACION –y por primera vez en una entrevista con un medio argentino– el CEO global del grupo, el francés Jean-Paul Agon, explicó cómo la empresa desplegó una estrategia internacional para mantenerse a flote mientras, al mismo tiempo, lanzaba su nuevo plan de sustentabilidad 2020-2030, que transformará por completo su manera de hacer negocios.
El plan incluye un sistema de etiquetado de los productos enfocado en el impacto ambiental que generan y la inversión de 100 millones de euros para regenerar ecosistemas y desarrollar la economía circular, entre otras medidas. Alexandra Palt, vicepresidenta ejecutiva y líder del área de Responsabilidad Corporativa, también estuvo presente en el diálogo con este medio y adelantó que en América Latina, por ejemplo, las cuestiones más sensibles son la biodiversidad y la deforestación.
Aun cuando parece "lo correcto" por hacer, el timing parece un poco particular: el plan fue lanzado en plena pandemia, cuando la mayoría de las compañías está enfocada en sobrevivir financieramente. "Esta crisis nos confirma la necesidad de este tipo de compromiso, porque nos demuestran cuán devastador puede ser un problema así para la humanidad; hoy puede ser una crisis sanitaria, pero mañana una crisis climática", advirtió el ejecutivo.
–¿Qué tan presente estuvo la demanda de los inversores y los consumidores en el lanzamiento de este plan? ¿Cuál fue el impulso para anunciarlo ahora?
–El anuncio no vino de ninguna presión externa. La sustentabilidad es una demanda global de las sociedades. Cuando sos líder en la industria tenés que dar el ejemplo para movilizar a nuestros equipos, pero también a los proveedores, a los clientes, a los socios y hasta a los competidores.
–¿Espera un impacto positivo en el negocio?
–No es nuestro objetivo, pero entendemos que la sustentabilidad es la única manera de hacer negocios exitosos en términos de crecimiento y rentabilidad. A nivel global, los inversores son cada vez más conscientes de esto y están buscando apoyar a firmas que estén al frente del tema de la sustentabilidad. Los últimos siete años fueron una revolución en cuestiones de sustentabilidad y, al mismo tiempo, probablemente uno de los mejores períodos de L’Oréal en términos de éxito financiero.
–Entonces nota una correlación positiva entre la rentabilidad y este tipo de planes...
–Absolutamente. Si los inversores quieren invertir en una compañía, deberían buscar las que están al frente del tema de la sustentabilidad, porque serán las firmas que estarán aquí en cinco, 10 o 50 años a partir de este momento.
–¿Cómo es la relación del grupo con la región y particularmente en la Argentina, lugares donde la volatilidad es constante?
-Estamos en la Argentina hace 55 años, así que hemos sido un ciudadano más. Estamos muy comprometidos con el país a pesar de los tiempos difíciles. Tuvimos la oportunidad de ver diferentes crisis, pero seguiremos estando comprometidos con el país, porque es un mercado muy importante a nivel estratégico en América Latina y donde la belleza es muy valorada.
–¿Cuáles fueron las principales medidas que tomaron para sobrevivir al impacto del Covid-19?
–Nuestra prioridad fue proteger a los empleados: en más de 100 años de historia de la firma, fue la primera crisis que realmente estaba amenazando a la salud de los empleados. Además, produjimos millones de litros de alcohol en gel para ofrecerlo a centros de salud. Congelamos las deudas de más de 100.000 clientes, especialmente las peluquerías, cerradas en varios lugares del mundo. También ayudamos a los proveedores: les pagamos inmediatamente para ayudarlos a pasar la crisis. Esto fue un inversión de varios millones de dólares.
–¿Cómo manejó los costos durante la pandemia? ¿Qué sucedió con su fuerza laboral?
–No quisimos recortar ningún puesto de trabajo. Todo nuestro esfuerzo estuvo puesto en proteger a los empleados, en mantener toda la planta, pagar 100% del salario en todo el mundo y en no pedir ayuda estatal en muchos países. En todos los países dejamos casi todas los fábricas y centros de distribución abiertos, a veces con muy bajo nivel de actividad. Entre las medidas que nos ayudaron a ahorrar dinero, cortamos los viajes y fuimos muy cuidadosos con los gastos en publicidad: los redujimos en algunas categorías cuando los negocios como las peluquerías o hasta los free shops estaban cerrados. No tiene sentido anunciar una fragancia que no se puede comprar, es hasta frustrante. En este momento, estamos reinvirtiendo en publicidad en los lugares donde la cuarentena está levantándose.
–¿Qué pasó con el consumo de productos de belleza en los países donde la actividad vuelve lentamente a la normalidad?
–Es una historia diferente en cada país. China, por ejemplo, fue el primer país en entrar en cuarentena total, pero también en terminar con ella.Lo que vemos allí es que el consumo de productos de belleza ha vuelto a niveles positivos, incluso mejores en comparación con el mismo período del año pasado. Cuando las peluquerías volvieron, los consumidores corrieron hacia allí. Globalmente, el consumo está volviendo pero la velocidad depende del país.
–Esta pandemia, ¿dejará nuevas tendencias de consumo?
–Es muy temprano para hablar de las tendencias pospandemia, pero durante la pandemia está creciendo mucho la "peluquería en casa", una tendencia que resultó muy obvia. Al mismo tiempo, el maquillaje perdió importancia relativa. Muchas mujeres que están confinadas no usan maquillaje cuando están en su casa. Cuando tienen que salir con el barbijo puesto, no es la mejor situación para usar labiales. Hay una tendencia ganadora muy clara y es la aceleración de lo digital y del ecommerce.
Por Sofía Terrile
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