Las marcas salen a la cancha. El boom del fútbol femenino llega a la Argentina

El deporte le ofrece a las empresas la posibilidad de seducir a las nuevas generaciones y a la vez poner un pie en la agenda de género; desde tarjetas de crédito y gaseosas hasta cervezas y desodorantes, las multinacionales lideran la avanzada

La profesionalización del fútbol femenino marcó un antes y un después para este deporte que ya despierta pasiones. El fenómeno se ve reflejado en las horas de pantalla que hoy tiene en canales como ESPN o el streaming de Star+, donde durante este mes transmitirán la Euro Femenina de la UEFA 2022 y la Concacaf Women’s Championship, o la repercusión que está alcanzando la participación de la Selección argentina en la Copa América femenina que se lleva a cabo en Colombia. El interés del público es un fenómeno global. A principios de año, más de 90.000 espectadores colmaron el Camp Nou para ver la versión femenina del superclásico del fútbol español: Barcelona vs. Real Madrid, mientras que a nivel local más de 16.000 hinchas fueron a alentar a la Selección Nacional hace un par de meses cuando se enfrentó con su par de Chile en el estadio Mario Alberto Kempes en Córdoba.

En este escenario, con una visibilidad cada vez más grande de este juego, las marcas ya se hacen presentes con fuerza. “Las marcas deportivas ya cuentan con jugadoras como embajadoras y empresas de otros rubros se acercan para sponsorear el fútbol femenino, partiendo por el campeonato local que hoy se llama Torneo YPF”, señala Magdalena Barrenese, chief of strategy de Libro de Pases, una plataforma que funciona como nexo entre jugadores y jugadoras y más de 120 clubes de todo el mundo. “Además, ahora las marcas a la hora de lanzar productos para los clubes, utilizan tanto a los jugadores como a las jugadoras para publicitar nuevas camisetas. Con el agregado que en estas producciones con mujeres siempre demuestran un ambiente alegre, disruptivo, alejado de la seriedad que suelen inculcar los hombres a la hora de exponerse ante las cámaras”, observa Barrenese.

En la Argentina, después de muchos reclamos, a principios de 2019 el fútbol femenino logró su profesionalización y la Asociación de Fútbol Argentino (AFA) obligó a los clubes que forman parte de la Primera División a tener como mínimo ocho jugadores con contrato. Igual, la brecha salarial continúa siendo uno de las grandes asignaturas pendientes del deporte. “Los ingresos de las jugadoras argentinas no llegan ni al 2% de lo que gana un varón. De hecho, el sueldo básico equivale al contrato que percibe un jugador de la Primera C (la categoría más baja del fútbol profesional masculino), es decir, $37.800 pesos brutos”, explica Barrenese.

Avanzada multinacional

Mastercard es una de las empresas que está jugando más fuerte en esta cancha y, entre otras acciones, es la patrocinadora de la Copa América que se está jugando en Colombia. “Forma parte de nuestra misión apoyar a las mujeres en distintos ámbitos y etapas de su vida. Pero sobre todo representa nuestro compromiso con las mujeres y en particular con el fútbol femenino. Hace muchos años que somos patrocinadores del fútbol masculino en la región, y con este acuerdo empezamos a emparejar la cancha. Algo que nos debíamos”, sostiene Patricia Merino, directora de Marketing y Comunicación para Cono Sur de Mastercard.

Desde Nike –que a nivel mundial fue una de las pioneras en este terreno y desde hace más de treinta años viene apoyando el fútbol femenino– destacan que perciben “a nivel más macro, en el mundo y también en la Argentina una revolución en el deporte, liderada por la empatía y el deseo de sumar a más personas. Una revolución abierta a una nueva redefinición del deporte, que tiene en cuenta todos los tipos de movimiento creativo y todos los niveles de intensidad. Es una tendencia que busca que el deporte sea igual para todos”.

A nivel local, la marca tiene contratos con más de 20 jugadoras, incluyendo Estefanía Banini –la estrella de la selección, que en la actualidad juega en el Atlético Madrid de España– y a jóvenes promesas como Felicitas Flores, que con tan solo 9 años es la gran apuesta argentina, y destacan que el boom del fútbol femenino forma parte de un cambio mucho más amplio a nivel social.

“Las nuevas generaciones desafían las voces predominantes en el entrenamiento y los patrones de conducta, en busca de una relación más significativa entre los deportistas y las empresas. Y está claro que este movimiento está siendo liderado por mujeres”, explican en Nike.

Adidas tampoco le quiere perder el ritmo al fútbol femenino. En paralelo con los contratos con los equipos masculinos, la marca de las tres tiras también es el sponsor oficial de los equipos femeninos de la Selección argentina, Boca y River. “Estamos convencidos que el fútbol femenino va a ser el que más va a crecer. De hecho, en muchos torneos locales de fútbol, hay más mujeres inscriptas que hombres. Hay una decisión de Adidas de crecer en todo lo que sea deporte femenino y para 2025 queremos que el 40% de las ventas sea de productos para la mujer. El fútbol está ayudando muchísimo en este objetivo pero no es el único deporte. También lo estamos viendo mucho en las maratones, los gimnasios o las piletas de natación”, explican en la marca.

Pepsico es otra de las multinacionales que también se decidió a saltar a la cancha para apoyar al fútbol femenino. A través de su marca Gatorade, le pone su nombre al Torneo 5v5, que comenzó en la región en 2015 y que en 2019 se lanzó en la Argentina. “Con esta competencia buscamos impulsar a la próxima generación de atletas. Y siguiendo con nuestra idea de apoyar el fútbol femenino, hace ya cinco años nos convertimos también en sponsor de la Copa Conmebol Libertadores Femenina. Y, a nivel local estamos con Boca apoyando en igual medida a la primera de fútbol masculino y femenino”, explica Mariana Caizza, gerente de Marketing de Bebidas Deportivas y Energéticas para el Cono Sur de PepsiCo (la empresa dueña de Gatorade).

Alianzas estratégicas

La lista de empresas con una participación activa también incluye a Unilever, que con Rexona se convirtió en sponsor de la Selección y además le puso su nombre al primer campeonato profesional del fútbol femenino local en 2019.

“Creemos en el poder del movimiento para transformar vidas. No importa cuál sea el movimiento o cómo las personas decidan moverse, la marca siempre les brinda confianza para que puedan desafiar sus propios límites. Por eso, trabajamos en diferentes alianzas estratégicas que son masivas y que están relacionadas al fútbol donde el movimiento es todo y se realizan con muchísima pasión. Y acá no importa la edad que tengas, el tipo de fútbol que juegues o tu género”, dice Paulo Ávila, brand manager de Rexona.

Como sucede en otras competencias, la participación de las marcas en muchos casos se realiza a través de embajadores que pueden ser deportistas como Banini, o figuras ligadas al deporte, como en el caso de la relatora Lola del Carril. “Los embajadores son nuestros voceros frente a un público cada vez más exigente y con mayor conocimiento, por lo que es primordial contar con un equipo que comparta intereses con la marca, para cocrear los contenidos y tener una mejor llegada a cada consumidor”, explicó Agustín Arias Usandivaras, Brand Manager de la marca de cerveza Amstel, del grupo CCU. “Además, en un contexto deportivo liderado casi en su totalidad por hombres, se destaca la presencia de Lola, que relató el primer superclásico femenino que se jugó en el campo principal de un club argentino, en el Monumental. Y también estuvo en el el partido de Perú-Paraguay de las eliminatorias de Qatar, y en abril se convirtió en la primera mujer en la historia nacional en relatar un partido de fútbol masculino de Primera División”, sostuvo el ejecutivo.

“La combinación de mujeres y fútbol viene muy alineado con nuestros valores, más allá del crecimiento del deporte en sí. Como marca queremos apoyar a las mujeres en todas las etapas de su vida y estar presente a la hora de acompañar su potencial deportivo”, asegura Mercedes González Ramírez, gerente de Productos Facial & Corporal de Dermaglós, que es otra de las marcas que incursiona en este terreno, con el auspicio de los torneos de fútbol amateur Pink Soccer.

Agenda de género

La oportunidad que ofrece el fútbol femenino para las marcas es la posibilidad de diferenciarse y a la vez poner un pie en la agenda de género. “El fútbol femenino no sufre la saturación de mensajes y anunciantes que sí tiene el masculino, con lo cual se convierte en una forma de diferenciarse, de conquistar nuevos espacios. Pero para una marca estar presente en el fútbol femenino no implica simplemente un logo en una camiseta, sino ser parte de un cambio que pasa por la paridad salarial, la visibilidad de los torneos y por lograr que algunas de esas jugadoras increíbles que vemos en la cancha tengan la misma repercusión que sus pares masculinos”, sostiene Yanina Duchowny, managing director & chief digital officer de la agencia BBDO Argentina. “Adidas o Nike hace muchos años que están en este mundo de la mujer y el fútbol, pero como parte de una estrategia más grande de diversidad e inclusión: amplitud de talles o prendas para deportistas que deben respetar cuestiones religiosas (Nike hiyab)”, agrega la publicista.

Umbro es otra de las marcas deportivas que desarrolló una estrategia más amplia para captar a las mujeres deportistas.

“Estamos incursionando en colaboraciones con marcas de moda para ofrecer productos novedosos que tengan un valor agregado para las jugadoras a la hora de elegirnos. Y también estamos ampliando también la curva de los botines, para que sean unisex y tener más posibilidades. El último lanzamiento para damas, el Umbro Fifty IV, fue un boom de ventas”, explica Mayca Gowland, gerente de Marketing de Umbro, dejando en claro que el partido que están jugando las marcas en el fútbol femenino recién empieza.

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