La paradoja de la moda argentina: ropa cara, marcas buscadas en el exterior

En las últimas semanas, la colección otoño/invierno empezó a llegar a las vidrieras de los shoppings porteños y como ya es un clásico volvieron los comentarios en las redes sociales de los consumidores indignados por los precios de la ropa argentina. La contracara del malhumor de los clientes que hacen comparaciones entre los precios que tienen que pagar acá y los de prendas similares (o iguales) en el exterior es la buena recepción que tienen las marcas argentinas cada vez que cruzan las fronteras.

Como si se tratara de realidades paralelas, la industria de indumentaria que sobrevive en el mercado interno en gran parte gracias a las barreras que la protegen del ingreso de competidores internacionales, a la vez, muestra un buen desempeño en los shoppings de Santiago de Chile, México DF o Barcelona, en donde pelean de igual a igual contra marcas del Primer Mundo.

Hay vida más allá de H&M

El primer interrogante que se abre con respecto al futuro de la industria de moda argentina es si está en condiciones de competir contra jugadores internacionales, no solo de local sino también de visitante. En sus mejores momentos, como 2008 o 2012, el sector llegó a superar los US$100 millones de exportaciones de prendas terminadas, con casi 300 marcas compitiendo a nivel internacional. Sin embargo, en los últimos cinco años las ventas al exterior están estancadas por debajo de los US$40 millones anuales.

En el sector coinciden que la Argentina difícilmente pueda convertirse en un jugador relevante en el mercado masivo y el terreno donde pisan fuertes las marcas globales de fast fashion, como H&M, Forever 21 o Shein, lo que igualmente no quita que existan nichos con gran potencial para productos de mayor valor agregado. “Las potencialidades para exportar de esta industria se concentran en unos pocos nichos específicos, en donde la Argentina tiene capacidades desarrolladas, como ropa de marcas de moda y de alta calidad, que se venden fundamentalmente en países de la región. En cambio, hay un potencial más limitado para crecer en otros productos de la cadena. La razón es simple: Asia. Es muy difícil competir contra países como China, Bangladesh o Vietnam, que en las últimas décadas fueron ganando cada vez más mercados, gracias a una enorme escala de producción y costos laborales bajos. En la región, los países que supieron ser exportadores de productos industriales de la cadena, como Brasil, Colombia o Perú, han ido perdiendo exportaciones porque la competencia asiática es una aplanadora”, aseguró Daniel Schteingart, director del área de Planificación Productiva de Fundar que acaba de presentar un estudio sobre el sector de indumentaria y textil.

El diseño y la moda son los nichos a los que apunta la industria argentina. “A diferencia de otros países de la región, tenemos cerca de 100 marcas de moda premiums de origen nacional, lo que muestra que tenemos capacidades de diseño y marketing destacadas”, explica Schteingart.

En la industria, coinciden con el diagnóstico y destacan que más allá de los problemas que arrastra la economía, la industria del diseño y la moda tiene una capacidad para cruzar las fronteras.

“La Argentina históricamente tiene una capacidad de diseño muy potente, con una carrera en la UBA de Diseño de Indumentaria que ya cumplió cuatro décadas. A esto se suma que a nivel branding el país siempre trabajó muy todo lo que sea publicidad, con lo cual nos permite estar entre los diez principales países en esta industria. Tenemos el talento, el diseño y el branding para tener una proyección internacional. Cuando un brasileño o un chileno llega al país se sorprende por la calidad de las marcas argentinas y creo que tenemos la capacidad para llegar a exportar por US$1000 millones. Es algo parecido a lo que ocurrió con el vino. Hay que encontrar nuestro malbec”, explica Claudio Drescher, presidente de la Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria (CIAI). Drescher tiene una larga trayectoria en la industria, con marcas emblemáticas como Caro Cuore y Vitamina, y ahora es uno de los dueños de Jazmin Chebar, una de los nombres más activos en el exterior, con presencia en los mercados de Uruguay, Paraguay, Chile, Perú, Colombia, México y Estados Unidos.

El mejor entrenamiento

En la industria, igualmente, son conscientes que con el diseño y el branding no alcanza, especialmente en un terreno tan competitivo como el de la moda. El principal obstáculo en el momento de definir una estrategia de expansión internacional, coinciden todas las voces, pasa por la falta de previsibilidad en materia macroeconómica.

“En la Argentina nunca se pudo dar una proyección internacional de la indumentaria nacional por la política errática del país en materia macroeconómica. El dólar siempre fue una variable de ajuste y congelar el tipo de cambio terminó funcionando como un ancla para frenar la inflación. Y los vaivenes que tiene el dólar en el país no se pueden trasladar a los precios internacionales. Un jean de Jazmin se vende a 100 dólares en Chile y no le podés aumentar el precio cuando los costos locales se disparan en dólares, con lo cual muchas veces terminás vendiendo afuera a pérdida”, explica el dueño de Jazmin Chebar.

Cheeky es otra de las marcas que tuvo que adaptar su plan de expansión internacional a los vaivenes de la economía argentina. “Hace más de diez años atrás Cheeky tenía locales en varios países, pero frente a la falta de previsibilidad definimos hacer foco en Argentina y expandirnos cuando las condiciones estuvieran dadas. Y hace dos años que estamos en Barcelona, con un local propio, y además tenemos una franquicia de la marca en Paraguay”, señaló Hernán Gálvez, gerente comercial de Cheek, la sociedad dueña de la marca Cheeky.

Como si se tratara de un combate de judo -en el que los rivales buscan imponerse usando la fuerza del rival-, los empresarios del rubro textil destacan que las reiteradas crisis económicas locales terminan siendo el mejor entrenamiento para salir a competir en terrenos hostiles.

“El diferencial clave de las marcas argentinas radica en nuestra capacidad para adaptarnos constantemente a las circunstancias cambiantes. Nos destacamos por modificar las reglas del juego cada seis meses, demostrando resiliencia y creatividad al encontrar soluciones innovadoras. Aunque la situación económica presente desafíos, nuestra habilidad para ajustarnos y superar obstáculos nos posiciona como actores fuertes y flexibles en el panorama global”, explica Melina Karagozian, socia de Bestia, una marca de street wear, que nació como un proyecto de la facultad que ideó junto con su socia, Catalina Villarraza, y ahora se prepara para su debut for export, con el lanzamiento de una tienda online internacional.

Patio trasero

Cuando se trata de crecer en el exterior está claro que América Latina es el mercado donde las marcas argentinas se sienten más cómodas. En la actualidad, casi la totalidad de las exportaciones de ropa de la Argentina tiene como destino el continente americano, en particular, los países vecinos, como Uruguay (26,7%) y Brasil (26,2%). “Esto se debe, en gran medida, a la presencia de marcas argentinas en esos países, así como a la proximidad geográfica y la ausencia de aranceles estipulados para el comercio entre socios del Mercosur”, explican en la Fundación Fundar.

“En toda la región, la creatividad y el diseño de las marcas argentinas de indumentaria siguen siendo muy valoradas, aunque en el último tiempo aumentó la competencia especialmente de empresas españolas y tampoco le juega a favor a la industria nacional que en los últimos años hubo algunas marcas que habían entrado muy fuerte a algunos países y después tuvieron que cerrar sus franquicias por los problemas de la economía argentina”, destacó Carlos Canudas, director del estudio Canudas Consultores en Franquicias.

El conocimiento del mercado y las ventajas competitivas que tiene la industria local en algunos nichos, explican que hoy las marcas argentinas sean las únicas de la región en condiciones de hacerse lugar en los centros comerciales de la región, que históricamente estuvieron copados por empresas de Estados Unidos y Europa.

“La capacidad de interpretar mejor a la mujer latina, la experiencia de fabricar durante décadas productos de cuero de alta calidad sin cobrarlos cómo artículos de lujo, y la agilidad de ser una empresa innovadora que se mueve más rápido que las corporaciones internacionales”, sostiene Lucas Farrell, director de Prüne. La marca que se especializa en carteras, zapatos y camperas de cuero, cruzó las fronteras por primera vez en 2002 y hoy está presente con locales propios y franquicias en Chile, Uruguay, Perú, Colombia, Paraguay y Bolivia, mientras que para esta año prepara su desembarco en Ecuador y México. “El cuero argentino es uno de los mejores del mundo, y combinado con nuestros talentos en diseño logramos un producto que nos enorgullece mostrar cómo argentino. El cuero y el diseño son dos cosas que admiran mucho de la Argentina los extranjeros”, agrega Farrell.

A la hora de salir a competir afuera, un interrogante que se abre es comunicar en forma proactiva el origen argentino o por el contrario esconderlo detrás de una imagen de marca más internacional. “Por ahora no hicimos ninguna acción puntual que enfatice el origen de la marca, pero con mucho orgullo contamos que somos la marca de indumentaria infantil líder en la Argentina desde hace 30 años”, explican en Cheeky.

En Rapsodia -la marca de indumentaria femenina, controlada por el grupo De Narváez y el fondo de inversión L Catterton- comparten el criterio de no comunicar en forma explícita el origen de la marca, pero destacan que sus clientes tienen en claro que están comprando diseño argentino. “Si bien no hay una estrategia de mostrar el origen, el estilo en el exterior se ve representado en la narrativa de la marca que cuenta con una gran identidad nacional adaptándose en el mercado global, fusionando estilos. La clave es comprender la audiencia y adaptarse de manera estratégica para satisfacer las demandas de las preferencias manteniendo siempre el estilo y la autenticidad de la marca”, señaló Giselle Calabró, Chief Regional Officer de Rapsodia.

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