La nueva competencia en el mundo de la tecnología

El léxico de las compañías de tecnología tiene una curiosa propiedad. Google y Zoom se transformaron en verbos. Lo mismo sucede con el nombre del vasto mercado electrónico de Alibaba, que en chino es Taobao. Uber y Didi, su rival chino en el negocio de los viajes compartidos, son sinónimos de “taxi”. Facebook significa simplemente Internet en Vietnam, donde la gente accede principalmente a la red a través de sus redes sociales. Amazon, Apple, Microsoft y Netflix no son palabras que literalmente quieran decir, respectivamente, compras online, celulares, software de oficina y streaming de vídeo, pero es casi como si lo fueran.

Para los críticos de la tecnología, estas regularidades apuntan a algo insidioso, encapsulando en una palabra el dominio que cada firma tiene sobre su feudo digital. En diciembre agentes antimonopólicos estadounidenses presentaron una demanda contra Facebook por supuesta conducta anticompetitiva y sus pares chinos lanzaron una investigación sobre Alibaba.

La base fundamental de uno de tres casos antimonopólicos contra Google es un acuerdo por el cual le paga a Apple entre US$ 8000 millones y US$ 12000 millones al año -alrededor de un quinto de las ganancias globales de la compañía fundada por Steve Jobs- para que su motor de búsquedas aparezca como la aplicación por defecto en los dispositivos de Apple. También se dice que Google ofreció a Facebook un acuerdo para que no diera apoyo a un sistema publicitario rival que tiene respaldo de los grandes editores de noticias.

Se están multiplicando los esfuerzos por romper los vínculos lingüísticos. Epic Games, una compañía de videojuegos que sostiene que Apple está explotando a los diseñadores de apps en su tienda, la App Store, presentó quejas contra la compañía en Estados Unidos y Europa.

El 22 de febrero el organismo de Defensa de la Competencia en Gran Bretaña alertó de inminentes acciones antimonopólicas contra las grandes empresas tecnológicas. La Unión Europea está trabajando en una normativa para contener el poder de estas compañías. Australia acaba de aprobar una ley que la forzaría a las redes a pagar más a los editores por noticias que aparezcan junto a sus resultados de búsqueda o por mensajes en las redes sociales.

Diferentes visiones

Desde fuera el sector da la impresión de un club cómodo, cuyos miembros evitan chocarse o, lo que es peor, se ayudan los unos a los otros a perpetuar sus monopolios. Y los gigantes se vuelven cada vez más poderosos. El año pasado las diez firmas digitales más grandes del mundo medidas por su valor de mercado recaudaron ganancias netas por US$261000 millones, gracias a que la gente depende de ellas para el trabajo a distancia, el juego, las compras y su vida social. Su capitalización de mercado combinada creció US$3,9 billones -más que el valor de la Bolsa de Valores británica completa-, lo que implica que los inversores prevén que serán aún más poderosas.

Las grandes empresas tecnológicas ven las cosas de otro modo. Alibaba, Apple, Google y Facebook dicen que sus diversos acuerdos son perfectamente legítimos. Es cierto que las firmas estadounidenses cooperan entre sí pero sólo para asegurar que sus productos sean interoperables. Todos los titanes tecnológicos insisten en realidad en que sus relaciones no son mayormente amigables sino ferozmente combativas. Brad Smith, presidente de Microsoft, calcula que el verdadero balance es un 80% de competencia versus un 20% de cooperación. Mark Zuckerberg, el CEO de Facebook, recientemente dijo que Apple es “uno de nuestros mayores competidores. Sentimos que cada día al despertarnos estamos bajo una presión competitiva increíble”, asegura.

En las últimas semanas entre las grandes empresas tecnológicas por cierto se han visto más enfrentamientos que bonhomía. Facebook ha lanzado avisos atacando a Apple por una nueva configuración de privacidad en el iPhone que incluye preguntar a los usuarios si quieren evitar ser rastreados por las apps y los sitios en Internet de otras firmas que, de acuerdo a Facebook, perjudicaría a las pequeñas empresas que lo necesitan para llegar a sus clientes. Por su parte Tim Cook ha estado insinuando que Facebook se está aprovechando de los datos de los usuarios.

El 22 de febrero Microsoft se unió a editores de noticias europeos para desarrollar un sistema similar al que se habían opuesto Google y Facebook en Australia. Cuando este mes Microsoft expresó por primera vez su apoyo al esquema australiano, Google respondió que “por supuesto que [Microsoft estaría] ansioso por imponer un impuesto imposible a un rival e incrementar su participación en el mercado”, en referencia a Bing, el motor de búsquedas de Bill Gates.

El discurso combativo refleja la creciente sensación al interior de la industria tecnológica de que las empresas dominantes están en la mira. Si bien esas firmas siguen siendo poderosas y ocasionalmente se unen, en un mercado digital tras otro aparecen competidores que ganan terreno.

Los líderes de la vieja industria por fin están armados de una política digital, tal como sucede con Walmart en el comercio minorista online y Disney en streaming.

Empresas tecnológicas no tan grandes, como Shopify en el comercio electrónico o Salesforce en la nube, también están en guardia. Una oleada de capital que va a las startups podría traducirse fácilmente en aún más competencia. Y lo más significativo de todo es que los titanes más poderosos de la tecnología cada vez se entrometen más unos en el terreno de otros.

Hora clave

En este marco, se va desvaneciendo la era en que el ganador se queda con todo un territorio, al entrar la tecnología en una fase nueva, más competitiva. Si es así, el léxico de la industria puede estar por volverse considerablemente más complicado.

Es en China donde más ha avanzado este cambio. Sus dos mayores grupos digitales, Alibaba y Tencent, ya compiten entre sí -y con rivales en pleno crecimiento- en una variedad de mercados. La participación de Alibaba en el comercio electrónico chino llegó a su pico en 2013 con un 62%, según la consultora CLSA. El año pasado fue del 51%. La competencia, en un tiempo fragmentada, se está concentrando. Las siguientes dos mayores firmas, Pinduoduo y jd.com, han capturado entre ambas el 24% del mercado. Podrían llegar al 33% para 2026, calcula CLSA. WeChat Pay de Tencent y Alipay de Alibaba compiten desde hace tiempo por ser la billetera digital de los consumidores chinos. El año pasado Tencent anunció que invertirá 500.000 millones de yuanes (aproximadamente US$70.000 millones) a lo largo de cinco años, una parte de lo cual le servirá para ponerse a la par de Alibaba en la computación en la nube.

El paisaje tecnológico en Estados Unidos también está empezando a cambiar. The Economist analizó 11 grandes mercados tecnológicos en Estados Unidos que el año pasado generaron sumados ingresos brutos por US$1,6 billones. Según estos cálculos, en los últimos cinco años la participación de la mayor firma ha entrado en una meseta en tiendas de aplicaciones, software para empresas, computación en la nube y publicidad online.

En la mayoría de los mercados, incluso en casos en que la participación de la empresa más grande creció ligeramente, como sucedió en el comercio electrónico de los celulares, la participación sumada de los siguientes dos competidores creció más aceleradamente. En seis de las 11 áreas la segunda y la tercera empresa ahora tienen un tercio o más del mercado cosa que en 2016 sólo sucedía en 2 áreas. Las empresas que vienen rezagadas con relación a los tres primeros están quedando aplastadas.

Algunas de las nuevas empresas en ascenso provienen de fuera de Silicon Valley y Seattle. El nuevo servicio de streaming de Disney ha conquistado 95 millones de suscriptores globales desde su lanzamiento a fines de 2019, alcanzando esa cifra casi 10 veces más rápido que Netflix. Los años de inversiones de Walmart en ventas online comenzaron a dar rédito en la pandemia.

Otros minoristas de tiendas físicas como Best Buy, Home Depot y Target, también han fortalecido su juego digital. Shopify, una firma canadiense con 14 años de existencia, ahora controla un 10% del mercado del comercio electrónico estadounidense, comparado con el 1,3% que tenía en 2015. Su capitalización de mercado se multiplicó por siete en los últimos dos años, llegando a US$150.000 millones.

Nueva gramática

Quizás el rasgo más saliente de la nueva gramática competitiva sea la creciente superposición entre las cinco potencias tecnológicas de Estados Unidos. Alphabet (empresa madre de Google), Amazon, Apple, Facebook y Microsoft están reproduciendo a una escala aún más grande la rivalidad entre Alibaba y Tencent.

James Anderson de Baillie Gifford, un compañía de administración de grandes activos que invierte en firmas tecnológicas por todo el mundo, aún no ve que se haya impuesto el “espíritu de pelea a todo nada” de los titanes chinos.

Pero como dice Mark Shmulik de la agencia Bernstein, con un guiño al álgebra “Booleana” que está en la base de la computación moderna, las grandes tecnológicas están pasando del mundo disyuntivo de “o” al mundo conjuntivo de “y”.

Sin duda las compañías tienen interés en garantizar que sus sistemas trabajen juntos sin trabas. La demanda de los iPhone se ve alentada por el deseo de los consumidores de acceder al motor de búsqueda de Google y Gmail o las redes sociales de Facebook. La computación en la nube barata provista por Amazon se traduce en que haya más aplicaciones para el app store de Apple. Amazon es uno de los mayores anunciantes de Google. Microsoft paga licencia por el sistema Android que utilizan sus celulares Surface Duo.

Los principales ejecutivos y funcionarios más inteligentes del quinteto se conocen entre sí y, a pesar de los recientes roces, sienten mayormente respeto unos por otros. Cuando Satya Nadella asumió como CEO de Microsoft en 2014, cajoneó una campaña de avisos a favor de la privacidad sosteniendo que Google leía los correos de sus usuarios para enviarles publicidad orientada. Según gente de Microsoft su amistad con ingenieros de Google probablemente incidió en su decisión. Nadella también decidió dejar de tratar de superar a Google en las búsquedas.

Márgenes en baja

Si continúan las disputas eso podría llevar a una baja de la rentabilidad de las compañías tecnológicas. Los márgenes en la computación en la nube, donde es más pronunciada la competencia, ya se están reduciendo. Según Anderson de Baillie Gifford, el intento de Google de meterse con él cuasi duopolio de AWS y Azure ha hecho bajar los precios. Es probable que las inversiones de Tencent en la nube agreguen más presión.

Los márgenes operativos de Alphabet han declinado 13 puntos porcentuales en los últimos diez años. Incluso los de Apple están 10 puntos porcentuales por debajo de su pico en 2012. Los de Facebook han caído de un elevado 50% en 2017 a menos del 40%.

Las compañías mayormente no hablan acerca de los resultados financieros de cada negocio individual. Pero una explicación posible de que haya menos márgenes es la mayor competencia. Otra es que el ingreso a nuevos mercados se queda con parte de la ganancia de los negocios centrales. Esto eventualmente podría crear presión para los rivales también presentes en esos mercados.

La presunción de que los gigantes tecnológicos están en colusión para repartirse la torta digital del planeta o que evitan cuidadosamente entrometerse en el terreno de los demás ya no es correcta. Mucha gente por supuesto preferiría ver más que un puñado de firmas compitiendo por los críticos mercados digitales de la economía moderna. Aún así mientras realmente estén compitiendo, eso es una buena noticia para todos.