La empresa dueña de Nivea y de Curitas tiene nuevo gerente general en la Argentina

“Volver a la Argentina siempre es muy grato, pero también requiere de una energía extra, porque los tiempos corren al doble de velocidad que en cualquier otro país”, señaló Santiago Abella, flamante CEO local de Beiersdorf, a LA NACION. El ejecutivo, que tomó el escritorio este mes tras cerrar un ciclo en Centroamérica, agregó: “Mi principal desafío es alcanzar las metas comerciales en un contexto muy cambiante, mientras mantengo la motivación y el compromiso de todos los colaboradores, que ha sido una característica de la empresa en los últimos años”.

Santiago Abella forma parte de la multinacional alemana, dueña de las marcas Nivea, Curitas y Eucerin, desde finales de 2019. Desde entonces, con base en Guatemala, se había desempeñado como country manager para América Central y el Caribe. Ahora, y de regreso en la Argentina, reemplaza a Iván Expósito, quien con más de dos décadas de carrera y casi cuatro como gerente general, dejó la corporación.

Licenciado en Administración de Empresas de la Universidad de Belgrano, Abella dio sus primeros pasos en pequeñas empresas familiares y de amigos, relacionadas a las industrias automotriz y de estaciones de servicio. “Ahí uno hace de todo: compra, atiende clientes, paga a proveedores, hace operaciones bancarias y recibe mercadería de proveedores, entre otras tareas. Ahí aprendí lo importante que es la colaboración entre todos dentro de una organización”, indicó Abella. Y remarcó: “Me llevé esos aprendizajes cuando empecé a trabajar en grandes compañías de consumo masivo, en donde hay diferentes áreas que suelen trabajar como empresas separadas y que inclusive compiten. Siempre apliqué el principio de que la competencia está fuera de la empresa y que si no colaboramos y trabajamos con un solo fin, la competencia nos devora”.

Dos décadas en la industria de consumo masivo

Abella desembarcó en la industria de consumo masivo en 1999, cuando se incorporó a Kraft Foods, multinacional estadounidense enfocada en alimentos y hoy conocida como Mondelez. “Mis primeros años estuvieron caracterizados por fusiones y adquisiciones, por lo que trabajé en el desarrollo de las categorías de productos hacia organizaciones de ventas y clientes que no las conocían. Eso me enseñó a desarrollar una mirada estratégica, a cuantificar la oportunidad de negocios y a atraer la atención de nuestra fuerza de ventas y distribuidores”, explicó.

La firma había llegado a la Argentina a inicios de los ‘90. Y a partir de entonces avanzó en un fuerte proceso de fusiones y adquisiciones de empresas nacionales como Terrabusi, Canale, Mayco y Capri, que popularizaron marcas como Tita, Rhodesia, Express, Cerealitas y Melba.

Años más tarde, en 2005, Abella armó las valijas para saltar hacia su primera experiencia internacional e instalarse en México. “Ahí logré cambiar la perspectiva que se tenía del negocio hacia el área comercial: pasamos de una definición por categoría de productos hacia una perspectiva de canales de distribución, haciendo así nuestra estrategia de mercado mucho más eficiente”, explicó. En ese momento, comenzaron a aparecer también nuevas complejidades. “Empecé a sumar algunas cicatrices profesionales, las cuales enseñan mucho más que otras situaciones, implican ir profundamente hacia las razones y mantener la motivación de los equipos”, consideró.

Abella regresó a la Argentina en 2019, como director asociado de Ventas para el canal Supermercado. “En esta etapa, mi mayor satisfacción fue la obtención de grandes resultados por acercar a la compañía con las grandes cadenas. Solíamos ser una compañía muy enfocada al consumidor, que no reparaba en la importancia de la relación estratégica con los grandes clientes”, resaltó.

Su ciclo en Mondelez concluyó casi al cierre de 2018. Y tras un año de relativa pausa, volvió al ruedo corporativo y se incorporó a Beiersdorf. “Todo fue nuevo: la compañía, la industria, los países, y la pandemia. Tuve que sacar lo mejor de mi experiencia y de mis aprendizajes”, señaló. En ese entonces, el ejecutivo se puso al frente de una organización que tenía bajo su ala a siete países, los cuales trabajan por separado. “Desde el principio trabajamos para simplificar la operación, a fin de apoyarnos en un único plan, con foco en las similitudes y en las diferencias entre los países. Esto nos llevó a tener planes de marketing y comerciales mucho más robustos y, en cuatro años, logramos triplicar el tamaño de nuestros negocios en la región”, resaltó.

Punto de inflexión en la industria

Ahora, y ya desde su rol de CEO en Beiersdorf Argentina, Abella afirmó que la industria del consumo se encuentra en un punto de inflexión. “Estamos migrando de un modelo altamente restrictivo a otro mucho más libre y equilibrado por la competencia y la oferta y la demanda”, explicó. Y aseguró: “En el corto plazo, el consumo se verá muy afectado, pero creo que se dieron pasos necesarios. Ahora todos los actores de la industria estamos preparados para crecer y volver a competir con recursos más genuinos, como la innovación, la comunicación y promoción al consumidor, la relación estratégica con los clientes y la ejecución en cada punto de venta. Quiero ser muy positivo respecto al futuro de mediano plazo en la Argentina. Creo que siempre fuimos un país para destacar por nuestro talento”.

Fundada en 1882 en Alemania, Beiersdorf está presente en la Argentina desde hace 90 años, antes incluso de que se construyera el Obelisco y de que se creara el Banco Central. Con oficinas en la Ciudad de Buenos Aires, la empresa hoy reúne a cerca de 120 empleados a lo largo de todo el país.

Beiersdorf tiene como marca emblema a Nivea, que salió al mercado en 1911 con “la primera crema basada en una emulsión estable de agua en aceite”. A lo largo de los años, extendió la línea incorporando también protectores solares, desodorantes y una gama para hombres, a la vez que se jactó de introducir el concepto de flow pack de jabones. Años más tarde, en 1998, Beiersdorf adquirió la línea de apósitos Curitas, y en el 2000, Eucerin, con la que puso un pie en la categoría de cuidado dermocosmético. El portafolio se completa con La Prairie, que incluye cosméticos y productos para el cuidado de la piel de lujo.

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