La batalla de los contenidos: la profesionalización de los youtubers desafía el poder de las redes sociales

Cinco millones de dólares estaban en juego para los concursantes de Beast Games, un nuevo programa de juegos producido para el servicio de streaming Prime Video de Amazon. Sin embargo, algunos participantes sufrieron lesiones físicas, angustia emocional y acoso sexual, según una denuncia presentada en un tribunal de Los Ángeles el 16 de septiembre. Amazon y el creador del programa, Jimmy Donaldson, un youtuber de 26 años conocido como MrBeast, no han comentado sobre la demanda. Pero el fiasco ha tranquilizado a algunos ejecutivos de Hollywood, que sienten que tienen poco de qué preocuparse ante los nuevos emprendedores de las redes sociales. ¿Deberían estar tan seguros? A primera vista, las estrellas de las redes sociales están luchando por ingresar a los medios tradicionales. MrBeast, que con 317 millones de seguidores tiene el canal más grande de YouTube, no es el único que ha tropezado. Ryan Kaji, un youtuber de 12 años, lanzó el mes pasado una película que fracasó en taquilla. El programa de telerrealidad de Disney sobre los D’Amelio, una dinastía de TikTok, fue cancelado en junio. Presentadores de televisión como Tucker Carlson, que tiene un programa en X, han abrazado las redes sociales solo después de ser despedidos por los medios convencionales.

Pero en la batalla por los espectadores y los dólares publicitarios, los amateurs están superando cada vez más a los profesionales en su propio juego. Los estadounidenses ahora pasan más tiempo viendo YouTube en sus televisores que en cualquier otra fuente de contenido, según Nielsen, una empresa de datos. A nivel mundial, 2500 millones de personas sintonizan mensualmente. Cuando el director ejecutivo de YouTube, Neal Mohan, presumió en mayo que “los creadores son el nuevo Hollywood”, algunos en “Tinseltown” se rieron. Pero los publicistas están prestando atención y trasladando los presupuestos de televisión a este medio. A medida que las redes sociales y la televisión se fusionan, dos mercados previamente distintos están siendo lanzados a una feroz competencia.

La brecha entre el video generado por los usuarios y la televisión es real, pero se está estrechando. “Es mucho más grande que solo un grupo de chicos en su habitación filmando”, dice Jordan Schwarzenberger, gerente de los Sidemen, un grupo de siete youtubers británicos con más de 100 millones de suscriptores en total. El grupo tiene un equipo de 40 personas, desde diseñadores de sets hasta artistas gráficos de miniaturas, con sede en un estudio en Hoxton. Sus videos semanales de una o dos horas a menudo tienen presupuestos de producción de seis cifras; un viaje para grabar tres episodios en EE.UU. costó millones, dice Schwarzenberger. La mayor fuente de ingresos del grupo es el 55% de los ingresos publicitarios que YouTube otorga a los creadores que superan un umbral de popularidad. Al igual que MrBeast, los Sidemen están explorando líneas secundarias, incluyendo una cadena de restaurantes y una marca de vodka.

Pocos youtubers tienen una configuración tan sofisticada, pero la profesionalización se está volviendo más común. Solo en Gran Bretaña, más de 15,000 creadores emplean a otros para trabajar en su canal de YouTube, según estima el sitio de videos. La tecnología está elevando la calidad de producción. “Las herramientas se están volviendo mucho más sofisticadas... y realmente está difuminando las líneas entre lo que yo llamaría contenido independiente y respaldado por estudios”, dice Mary Ellen Coe, directora de negocios de YouTube. El hardware como cámaras 4K y software para efectos especiales se ha vuelto más asequible. Los drones reemplazan a los helicópteros. La inteligencia artificial promete desbloquear características más profesionales: “Aloud”, una herramienta de doblaje impulsada por IA hecha por YouTube, ya permite a los creadores alternar entre inglés, español y portugués.

Mientras tanto, parece que las audiencias están recurriendo a las redes sociales para el tipo de programación que antes obtenían de la televisión. Una encuesta de los videos en la página “Tendencias del Reino Unido” de YouTube realizada por Enders Analysis, una firma de investigación, encontró que alrededor del 60% de las visualizaciones eran de géneros generalmente asociados con la televisión tradicional, como el drama y el deporte. Los videos también se están alargando: casi un tercio de los videos en la página de Tendencias del Reino Unido hoy duran entre 20 y 60 minutos—aproximadamente la duración de un episodio de televisión—frente a una décima en 2020. Y mientras que la televisión tradicional está cada vez más disponible a la carta, con servicios de recuperación como el iPlayer de la BBC, las redes sociales están volviéndose más lineales. Las transmisiones en vivo son el tercer género más popular de video en línea (después de la música y la comedia), visto por el 28% de los usuarios de internet, según un informe de Kepios y GWI, un par de firmas de investigación.

La naturaleza de la bestia

Las redes sociales pueden no haber parecido un rival para Hollywood mientras estaban confinadas a computadoras y teléfonos inteligentes. Pero han comenzado a colonizar el living. Cerca del 45% de las visualizaciones de YouTube en EE.UU. se realizan en pantallas de televisión, según un informe del año pasado del sitio de noticias The Information. YouTube afirma que entre sus 100 canales más vistos en todo el mundo, más de 40 tienen la televisión como su pantalla más vista. Otras plataformas sociales están tratando de hacer lo mismo: TikTok lanzó una aplicación para TV en 2021 (que ha tenido dificultades, en parte debido a sus videos verticales); X lanzó una el 3 de septiembre. Hollywood está respondiendo con una contraofensiva hacia el móvil, especialmente en países donde las televisores conectados a internet son escasos. De los 500 millones de indios que ven video en streaming, el 81% lo hace solo en un teléfono inteligente, según la consultora Ormax Media. Plataformas como Netflix y Disney+ han lanzado planes solo para celulares en mercados en desarrollo.

Con contenidos cada vez más similares, entregados en los mismos dispositivos, no es sorprendente que los modelos de negocio de los medios nuevos y antiguos también se estén superponiendo más. La mayor parte de los ingresos de YouTube el año pasado provino de los avisos publicitarios que aportaron US$32.000 millones. Pero también ha estado vendiendo suscripciones sin anuncios, a US$13.99 al mes. En febrero, la compañía anunció que había superado los 100 millones de suscriptores (aunque incluyendo algunos en pruebas gratuitas), colocándose por delante de muchos streamers de Hollywood.

Al mismo tiempo, las plataformas de streaming que históricamente han sido impulsadas por suscripciones están incursionando en la publicidad. Netflix y Disney+ lanzaron planes con avisos a finales de 2022; Amazon siguió su ejemplo a principios de este año. Por ahora, la publicidad sigue siendo una parte pequeña de su negocio. Aunque casi la mitad de los nuevos miembros de Netflix se están registrando en el nivel con anuncios, en mayo sus publicidades estaban alcanzando solo a unos 40 millones de espectadores al mes, menos del 2% del número alcanzado por YouTube. Amazon ha causado un mayor impacto, imponiendo anuncios en todos los 160 millones de hogares que ven Prime Video, a menos que paguen extra para evitarlos. Amazon también es el único streamer que puede competir con YouTube en términos de experiencia en tecnología publicitaria y profundidad de datos de clientes, donde rivaliza con la empresa matriz de YouTube, Google.

La batalla por las audiencias y los anuncios se está intensificando. A medida que el peso de la televisión por cable disminuye, los anunciantes de video están buscando un nuevo hogar. Los comerciales de TV representaron un tercio de todos los gastos publicitarios en EE.UU. en 2019, pero este año solo representarán una quinta parte, según la consultora MoffettNathanson. Muchos anunciantes todavía ven las redes sociales como un canal diferente de la televisión tradicional. “Hay un nivel de comodidad con la TV, que ha sido el medio dominante durante tantos años”, dice Jasmine Enberg de eMarketer, una firma de investigación. “Los consumidores no están tan preocupados por dónde están viendo videos... pero los marketineros simplemente no han alcanzado ese punto”.

Cuanto más puedan las plataformas como YouTube resaltar su contenido similar al de la televisión, más fácil será desbloquear esos dólares publicitarios de TV. Sin embargo, esta profesionalización tiene un costo. Durante los últimos tres años, YouTube ha pagado un promedio de US$23.000 millones al año a creadores y empresas de medios—sustancialmente más que los US$15.000 millones que se espera que Netflix gaste este año en sus programas y películas. Y mientras que el gasto en contenido de los estudios de Hollywood es fijo, el modelo de reparto de ingresos de YouTube significa que sus costos aumentan inexorablemente junto con sus ingresos publicitarios. En Gran Bretaña, por ejemplo, el número de canales de YouTube que ganan más de US$10,000 al año ha aumentado en un 30% en los últimos 12 meses, dice la compañía. A medida que las plataformas sociales se acercan a la calidad de Hollywood, también están asumiendo costos de superproducción.

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