Jeff Jarvis: “Las empresas de noticias se ven como víctimas de Internet, y eso las ha cegado”
Para el experto en innovación hay que abandonar el modelo de la masividad para volver a medios a escala humana
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LA NACIONGastón Roitberg
El profesor Jeff Jarvis detesta que le pregunten si es un gurú de los medios. “No soy futurólogo”, dice a menudo. Es que el terremoto digital que comenzó a mediados de la última década del siglo XX tras el surgimiento de Internet, y que se extiende hasta hoy con la revolución de la inteligencia artificial, el streaming y los dispositivos móviles hiperconectados erosionan tanto la relevancia social como el modelo de sustentabilidad de las organizaciones de prensa y convierten en una misión imposible cualquier profecía sobre el ecosistema.
Sin embargo, pese a esa evasiva, Jarvis tiene una mirada optimista de la producción de contenidos en los próximos años y asegura que la demanda de información de calidad sigue en ascenso. Es una voz autorizada para reflexionar sobre el periodismo y su blog Buzzmachine.com (sí, un blog en la era de la IA) es uno de los espacios más consultados e influyentes de la industria. Es autor de Geeks Bearing Gifts: Imagining New Futures for News (CUNY Journalism Press, 2014), Public Parts: How Sharing in the Digital Age Improves the Way We Work and Live (Simon & Schuster, 2011) y What Would Google Do? (HarperCollins, 2009), entre otros. Por otro lado, es copresentador del famoso podcast This Week in Google (Twit.tv) junto con Leo Laporte y Paris Martineau, además de tener una vasta actividad docente y dirigir el Tow-Knight Center for Entrepreneurial Journalism en la Craig Newmark Graduate School of Journalism de la City University of New York.
Jarvis fue asesor de numerosos proyectos de medios, startups y fundaciones, y es keynote speaker de las grandes conferencias de periodismo en todos los continentes. Hasta 2005, fue presidente y director creativo de Advance.net, la plataforma digital de Advance Publications. Antes de eso, fue creador y editor fundador de la revista Entertainment Weekly, editor del New York Daily News, crítico de televisión en TV Guide y People, columnista en el San Francisco Examiner y The Guardian, y editor y cronista del legendario Chicago Tribune, uno de los primeros medios digitales del mundo.
En una entrevista con LA NACION, el periodista habla de los errores cometidos en 30 años del oficio en la plataforma online, dice que las organizaciones de prensa tienen que abandonar la idea de la “masividad” para reconocer la individualidad e identidad de las personas y que la IA está obligando al periodismo a reimaginar su papel en la sociedad como algo más que simples fabricantes de contenido.
-Después de tres décadas de existencia, ¿es Internet una amenaza o una oportunidad para el periodismo?
-Las empresas de noticias han cometido durante demasiado tiempo el error fatal de tratar a Internet como enemigo y considerarse sus víctimas. Han usado el poder de los medios para lanzar pánicos morales sobre Internet y ahora sobre la IA, tal como lo hicieron con tecnologías anteriores como el telégrafo, las películas, la televisión y los videojuegos. Esa actitud ha cegado, especialmente a los periodistas, ante las oportunidades que ofrece la red para reinventar y reconstruir el periodismo en torno a las comunidades que sirven, a través de la conversación y la colaboración. El resultado: en los Estados Unidos la mayoría de las cadenas de periódicos están controladas por fondos de inversión, que no innovan ni invierten en nada más que en hacer lobby a políticos para obtener leyes proteccionistas. En mi libro, Magazine, hago un seguimiento del auge y la caída de las revistas como género y como industria: están muriendo. Las noticias televisivas son vistas por un público que también es viejo y está desapareciendo. Internet no mató a estos medios, se están suicidando.
-¿Es posible alejarse de la lógica basada en el volumen -audiencia, clics, anuncios programáticos, etc.- y enfocarse en la calidad?
-Es vital que en la cobertura de noticias se abandone el veneno de los medios masivos. La “masa” es un mito, una forma de evitar reconocer la individualidad y la identidad de las personas. En otro libro, El paréntesis de Gutenberg, examino el nacimiento de los medios masivos. Es un fenómeno relativamente reciente, que comienza a mediados del siglo XIX con las máquinas de composición tipográfica, las prensas a vapor y la mecanización e industrialización de la impresión. El modelo de negocio de los medios masivos llegó al final de ese siglo con Frank Munsey, editor de una revista que llevaba su nombre, quien decidió vender cada ejemplar a pérdida y obtener ganancias a través de la publicidad. Ese fue el inicio de la economía de la atención mediática que ha arruinado Internet con su cebo de clics y spam. La paradoja de Internet es que, debido a su tamaño -conectando a todos-, permite que pequeñas empresas tengan éxito. Antes de la prensa de alta velocidad, la circulación promedio de un periódico diario en EE.UU. era de solo 4000 ejemplares. Hoy, un boletín con 4000 suscriptores de pago es lo suficientemente grande como para tener éxito. Un podcast o un blog con miles en lugar de millones de audiencia puede servir a un público y responder mejor a las personas a las que sirve. Tal vez podamos volver a un medio a escala humana.
Las empresas de noticias han cometido durante demasiado tiempo el error fatal de tratar a Internet como enemigo y considerarse sus víctimas
-¿El negocio de los medios sigue siendo el contenido, o es más la construcción de una relación directa con una audiencia leal?
-La lección más importante que aprendí escribiendo El paréntesis de Gutenberg fue cómo nuestra concepción moderna de “contenido” es producto de la era de la impresión, pensando en la creatividad y la conversación como productos para llenar publicaciones. La invención del derecho de autor en Inglaterra en 1710 convirtió al contenido en un activo para comprar y vender. La idea detrás del paréntesis de Gutenberg -una teoría creada por tres académicos daneses- es que ahora tenemos la oportunidad de volver a la sociedad que conocíamos antes de la imprenta, basada más en la comunidad, la conversación y la colaboración que en el contenido. En mi última universidad, ayudé a iniciar un nuevo programa de grado en Periodismo de Engagement. Enseñamos a los estudiantes a comenzar escuchando a las comunidades y entendiendo cómo servirlas más que fabricando contenido. Y ahora llega la inteligencia artificial, que puede fabricar contenido infinito, convirtiendo lo que hacemos en una simple mercancía. El contenido ahora es un mal negocio.
-¿Qué modelo de pago en la industria de los medios se convertirá en el estándar: muro de pago, membresía o donación?
-No empiezo con el pago. Comienzo con la eficiencia. En nuestro negocio, a menudo desperdiciamos recursos periodísticos copiándonos unos a otros, escribiendo historias rápidas y fáciles de tendencia para obtener clics y “me gusta”, tráfico y atención. Necesitamos comenzar concentrándonos en lo que hacemos que aporta un valor único a las personas en sus vidas y comunidades. En cuanto a los ingresos, tendremos que depender de múltiples fuentes. Espero que la publicidad no desaparezca, porque aún la necesitaremos. No creo que los muros de pago sean la respuesta a todos nuestros problemas; la gente solo pagará por un número pequeño y limitado de suscripciones. Me gusta la idea de la membresía, pero eso significa que un medio de comunicación debe apoyar una comunidad real que valga la pena apoyar. El apoyo caritativo -de los lectores o de fundaciones- es maravilloso si se puede conseguir, pero no hay suficiente caridad para financiar todo el periodismo que necesitamos. Hay otras formas de ganar dinero: comercio, eventos, educación y servicios. Eso requiere muchas habilidades diferentes para sostenerlo todo. En cuanto al apoyo gubernamental a las noticias, sigo siendo muy cauteloso, ya que, como han aprendido y enseñado los medios argentinos, lo que un régimen da, el siguiente puede quitar.
-¿Las grandes plataformas deberían pagar una cantidad más justa a los medios por el contenido periodístico que distribuyen?
-No. Las plataformas ya crean muchos beneficios para las organizaciones de noticias al darles enlaces, que traen clics, tráfico y audiencia. Los lobistas de las corporaciones de medios tradicionales, desde Alemania hasta Australia, Canadá y EE.UU., han intentado argumentar que sus titulares son valiosos para las plataformas, pero los enlaces de las plataformas a sus sitios de noticias no valen nada. Bueno, el mercado nos enseña lo contrario. En Canadá, donde se aprobó una ley que exige a las plataformas pagar por el privilegio de enlazar a las noticias, Meta optó por prohibir las noticias y los sitios de noticias en Facebook e Instagram. El resultado: Meta no perdió tráfico, pero los sitios de noticias perdieron hasta la mitad de su tráfico. Es decir, los titulares tienen poco valor para las plataformas, pero los enlaces tienen un gran valor para las noticias. Cuidado con lo que deseas al hacer lobby.
Las noticias televisivas son vistas por un público que también es viejo y está desapareciendo. Internet no mató a estos medios, se están suicidando.
-Conocés una gran cantidad de medios tradicionales y nativos digitales. ¿Hay alguno que te haya sorprendido por su capacidad de adaptarse a los nuevos patrones de consumo?
-No es el “consumo” lo que me emociona. Lo que me interesa son las mejores maneras de colaborar con el público, como el proyecto Documenters, que enseña a los ciudadanos a registrar y compartir informes de reuniones de gobierno local; o Outlier Media, que usa mensajes de texto para responder a las preguntas de los ciudadanos; o Solutions Journalism, que no se detiene en reportar problemas, sino que también informa sobre lo que las personas están tratando de hacer para solucionarlos; o Listening Post, que hace que los ciudadanos se sientan más escuchados por los periodistas.
-¿Todo está ya inventado en términos de narración digital, o aún estamos en las primeras etapas?
-Digo que los periodistas ponen demasiado énfasis en la narración. Les digo a los estudiantes que tengan cuidado con el poder del narrador: decidir qué es una historia, cómo se enmarca y quién se escucha en ella. La estructura de la historia nos engaña al hacernos pensar que los problemas complejos tienen principios y finales claros. Cuando veo historias adornadas con demasiada tecnología, a menudo se trata más de los periodistas y diseñadores luciéndose que de un beneficio real para los lectores. Quiero que avancemos más allá de la historia como periodismo y usemos todas las herramientas disponibles para escuchar y servir a las comunidades de nuevas maneras.
-¿Qué encuentras más disfrutable al pensar y reflexionar sobre el futuro de esta industria?
-Disfruto más mirar el pasado de la industria. Ahí es donde encuentro muchas lecciones. Les digo a los estudiantes de periodismo que cuestionen lo que les enseñamos preguntando por qué hacemos las cosas como las hacemos. La respuesta, generalmente, es seguir el dinero, entendiendo la economía de los medios masivos y lo que eso motiva. En mis libros, estudio los orígenes de la impresión y sus presuposiciones y el impacto de muchas tecnologías -prensas de alta velocidad, máquinas de composición tipográfica, el telégrafo, la radiodifusión, Internet- en los medios y la sociedad. Eso nos enseña que ninguna institución de los medios es eterna e inmune al cambio. Otra lección es que tenemos tiempo. Después de la imprenta de tipos móviles en la década de 1450, pasaron 50 años para que el libro como lo conocemos tomara forma; 150 años antes de que hubiera un auge de la innovación con la impresión -la invención de la novela moderna con Cervantes, el ensayo con Montaigne y el periódico-; otros cien años antes de que llegara un modelo de negocio con los derechos de autor; otro siglo antes de que la tecnología de impresión fuera actualizada; y un siglo más -hasta el siglo XX- antes de que la impresión tuviera sus primeros competidores en el cine y la radiodifusión. Internet aún es joven. Solo han pasado tres décadas desde el nacimiento de la web. En años de Gutenberg, eso nos sitúa alrededor de 1485. Queda mucho por inventar.
-¿La introducción de la IA generativa en las redacciones representa una amenaza para el contenido de alta calidad que es el núcleo de la propuesta de valor de los medios?
-La IA generativa representa una amenaza primero para la calidad de la web, ya que se usa -a menudo por organizaciones de medios- para llenar Internet con más basura como la que ya existe. Pero al demostrar que el contenido es un negocio perdedor, la IA podría hacer el favor a los periodistas de obligarnos a reimaginar nuestro papel en la sociedad como algo más que simples fabricantes de contenido.
-Aplicaciones, podcasts, boletines informativos, visualizaciones, liveblogs... ¿Dónde deberían centrarse los esfuerzos hoy para sorprender a las audiencias con una narración innovadora que aproveche al máximo el potencial de las plataformas digitales?
-Usá cualquier mecanismo que nos ayude a escuchar mejor. En lugar de iniciar más blogs, podcasts, boletines informativos y cuentas propias en TikTok o YouTube, ¿qué tal si reconocemos que las personas fuera de los medios -en las comunidades que servimos- han comenzado los suyos propios y tenemos la oportunidad de escucharlas allí, aprendiendo sobre sus perspectivas y experiencias de vida? Consciente de que muchas de sus comunidades no estaban representadas en los medios masivos, también tenemos la responsabilidad de compartir nuestro foco con ellas: descubriendo, recomendando y fomentando talento, voces y perspectivas interesantes, y experiencia para nuestras audiencias.
-¿Los periodistas profesionales deberían sumergirse y experimentar en todos los entornos digitales donde se encuentran las audiencias, o deberían distanciarse para mantener una perspectiva crítica e imparcial?
-Por supuesto, los periodistas deben aprender a usar muchas herramientas y estudiar sus usos positivos y negativos observando cómo otros -especialmente los jóvenes- las utilizan.
-¿Puede el periodismo aprender algo de los llamados creadores de contenido e influencers, o estos dos mundos están completamente desvinculados?
-Los creadores de contenido son simplemente personas. Así que sí, tenemos mucho que aprender de ellos, sobre sus vidas e intereses, sobre las comunidades que se reúnen a su alrededor y sobre cómo hacen uso creativo de nuevas herramientas y oportunidades. La mejor respuesta es colaborar con los mejores de ellos.
-¿Cómo imagina que serán los medios de comunicación en 10 años?
-No tengo idea. No hago predicciones, ya que sostengo que el título de trabajo más egocéntrico en la tierra es “futurista”. Nadie puede decir lo que traerá el futuro. Pero podemos construir un futuro mejor juntos si aprendemos del pasado y tomamos decisiones sabias considerando las opciones que tenemos. En mi nuevo libro, The Web We Weave, término instando a todos los jugadores del sistema digital -empresas, gobiernos, medios y usuarios- a entrar en pactos de obligación mutua, compartiendo nuestros objetivos y haciéndonos responsables de cumplirlos. O podríamos arruinarlo.
Por Gastón Roitberg
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