Jeff Greenspoon: “A menudo las grandes ideas nacen de situaciones difíciles”

Más allá de los vaivenes macroeconómicos, la Argentina es históricamente un país codiciado por su talento publicitario, con reconocimiento creativo global. Así lo afirma el canadiense Jeff Greenspoon, presidente de Global Solutions de la agencia Dentsu, quien visitó el país la semana pasada.

“Es un país desafiante y complejo, pero nuestro negocio aquí es muy fuerte”, explicó a LA NACION el el ejecutivo, quien destaca la transformación tecnológica y analiza el cambio que implica el desarrollo de la inteligencia artificial para todo el negocio publicitario.

-¿Cómo ven a la Argentina?

-Nuestro negocio se basa en dos componentes diferentes en este mercado. Tenemos nuestro negocio local principal, que trabaja con clientes globales y locales en la Argentina específicamente. Pero, además, el talento y los recursos humanos del país son tan sólidos que tenemos equipos y clientes en otros mercados que utilizan el talento de Buenos Aires específicamente para la región. Tenemos aquí un hub digital para medios y creatividad, y eso va muy bien. Fuimos capaces de superar la compleja y difícil situación económica, y tenemos un gran impulso con nuestro negocio local.

-¿Cómo es hacer negocios en la Argentina actual?

-Creo que requiere un nivel mayor de supervisión y estrategia, porque a veces cuando se mira el mercado en su valor nominal, se ven los efectos de la inflación o se ven los impactos de la disparidad entre la inflación y los salarios, por ejemplo. Pero a veces mirar algo solo en un papel no cuenta la historia completa. Entonces, se requiere un poco más de gobernanza con nuestro equipo directivo o con nuestros clientes para entender la visión y hacia dónde deben ir las cosas, la realidad de lo que dicen las cifras y luego construir una estrategia que tenga en cuenta eso y permita a los negocios de nuestros clientes crecer.

-¿Cómo es el talento local?

-Hay dos puntos. El primero es que aquí hay gente muy, muy creativa. En la Argentina existe una mentalidad creativa, y vemos que surgen grandes ideas. A menudo, las grandes ideas nacen de situaciones difíciles en las que hay que encontrar soluciones creativas a problemas más complicados. Y creo que el talento creativo en la Argentina ha hecho un excelente trabajo sacando a la luz grandes ideas que ahora están siendo reconocidas en el mundo con premios e impulsando negocios. En segundo lugar, está la adopción de tecnologías digitales en el negocio del marketing, que acá se ha acelerado aquí. Y esa podría ser la razón por la que se ha convertido en un gran lugar para crear hubs digitales basados en una propuesta de valor económico. El trabajo digital que sale de Argentina es muy fuerte.

-Últimamente la industria publicitaria está viendo fusión y consolidación de agencias. ¿Cómo ve la tendencia del negocio?

-La consolidación y la fragmentación son ciclos, pasamos de mucha consolidación a mucha fragmentación porque algunas agencias son demasiado grandes o están demasiado expandida para prosperar o proporcionar la agilidad y la eficacia que necesitan los clientes. Ahora mismo estamos llegando, creo, al punto más alto de la consolidación. Algunas agencias lo han hecho en exceso, unieron demasiados activos y se está perdiendo parte del talento especializado. Lo que estamos viendo en otras partes de la industria es que, en aras de la eficiencia, están consolidando muchas capacidades que luego pierden su talento especializado y se convierten en generalistas. Nosotros hemos sido muy conscientes con nuestros cambios, nuestra reestructuración, pensando en no juntar demasiadas cosas, para mantener las diferencias de lo que hacían nuestros equipos. Así, por ejemplo, en Dentsu teníamos unas 150 o 160 marcas, y nos hemos consolidado en seis. Pero lo importante de esas seis es que todas hacen cosas diferentes. Y podemos crear equipos especializados que luego se integren. Yo veo el funcionamiento por capas. La capa base es tener una sólida gestión de datos. No basta con tener la tecnología o el sistema, sino que hay que contar con el personal y la capacidad de servicios adecuada. Y después, la capa de experiencia del cliente. Sobre eso, se pueden crear ideas creativas o experiencias. Necesitamos invertir más en datos y tecnología, para poder sacar de ahí insights.

-¿Sería usar datos para generar creatividad?

-Los datos sirven para dos cosas. En primer lugar, para encontrar insights que lleven a mejores ideas creativas. Y después, una vez que ya tenés la idea, usar los datos para ser mucho más precisos en la forma en que la llevás al mundo, y ser más eficaz. Cuando está la gran idea, es ver cómo usar datos en el uso del presupuesto de marketing, para hacerla llegar de forma eficaz y eficiente a las personas adecuadas. Armar ese loop se vuelve algo muy importante.

-¿Cómo cambia su trabajo con la inteligencia artificial?

-La industria empezó a usar IA hace mucho tiempo, mucho antes de que empezáramos a hablar de ChatGPT y OpenAI en noviembre del año pasado. Y si nos fijamos en las plataformas de medios de comunicación o en las tecnologías creativas, llevan cinco o diez años usando IA. Lo que es diferente ahora con la IA generativa es su capacidad para hacer algunas cosas. Por ejemplo, con la creatividad, cómo construir más versiones y más ideas. Hoy podemos dedicar más tiempo a pensar en la idea creativa y la estrategia, y menos a adaptarla a diferentes idiomas, colores, tamaños y canales de comunicación. Podemos usar la IA en la estrategia o la definición de la audiencia, para entender y conocer los insights de los consumidores de nuestros clientes. En un caso nuestro, usamos IA generativa sobre una enorme base de datos de clientes para generar microaudiencias que ayuden a nuestros clientes a crecer. Por ejemplo, en un trabajo con un cliente, nos definieron tres targets para construir una campaña. Sumamos todos los datos en nuestra plataforma de IA y desde ahí pudimos identificar 129 audiencias diferentes, con demandas y perfiles distintos. Cada una quería ver cosas diferentes, se relacionaban con los medios de forma distinta, el mensaje que necesitaban era diferente. Definir esos 129 perfiles nos habría llevado semanas, pero el uso de la IA nos facilitó esa tarea.

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