Innovación. Las bengalas que tienen las empresas en el mar de la complejidad de la pandemia
El mundo, que ya era cambiante y desafiante, se volvió aún más complejo con la pandemia de Covid-19 y las empresas enfrentan desafíos desde la parte operativa hasta la comunicacional. En este sentido, expertos analizaron cómo se aceleraron los tiempos de la transformación digital y de la humanización de las marcas a las que ahora también se les pide integridad, en el sexto capítulo del encuentro de Innovación, organizado por LA NACION.
En el encuentro, Carlos Pérez, presidente de la agencia BBDO Argentina, se refirió a las bengalas que pueden orientar a las marcas en el mar de la complejidad. "La bengala se utiliza pirotécnicamente en el mar para iluminar y ubicarnos temporal y espacialmente, pero a nivel de las empresas hay tres o cuatro bengalas que nos ubican en lo que va a ocurrir en el corto plazo", afirmó.
La primera es, según Pérez, la antropomorfización de la empresas y organizaciones civiles que toman las características de una persona. "El año pasado Lady Gaga dijo en Twitter que su próximo disco se iba a llamar Adele y la cuenta de Burger King tuiteó que su próximo producto iba a ser el Big Mac. Parece un chiste, pero no uno que viniera de una compañía. Las organizaciones toman características de personas. Sobre todo en el tono", explicó.
Pero el correlato de esto es la ideologización, es decir, que también se les pide una postura. "La marca Aunt Jemima está cambiando su nombre y lo mismo los Conguitos en un contexto de reivindicación de los afroamericanos en Estados Unidos por la muerte de George Floyd. Por otro lado, Nike cambio su slogan y para combatir la discriminación puso como mensaje For once don´t do it", enumeró.
Y esta ideologización puede llevar a conflictos políticos como el que tuvo Nike con Donald Trump por el aviso de Colin Kaepernick o el que tiene la empresa Huawei en varios países ya que su tecnología 5G es vista como una avanzada china.
"Las marcas tienen una dimensión simbólica más grande que la comercial y entonces aparece la tercera bengala que es la integridad. Cuando me empiezo a comportar como una persona los usuarios me piden que tenga consistencia, que haya un correlato entre lo que digo y lo que hago", aseguró y citó como ejemplos las renuncias de directivos de Crossfit, Uber y WeWork por conductas inapropiadas.
Por último, Pérez dijo que de la noción ciudadano-consumidor se ha evolucionado a la idea de condominio marca, es decir que, los consumidores y usuarios sienten que tienen también propiedad sobre la marca por consumirla todos los días.
"Si tu nombre alude a la esclavitud, lo vas a tener que cambiar. Y de la misma forma que hay usuarios copropietarios están los empleados activistas como los de Facebook que hicieron una marcha virtual por la inacción de la plataforma frente a los mensajes discriminatorios. Esta es una fuerza proveedora de disrupción para el futuro de la compañía, pero demanda responsabilidad y valores que es lo mismo que le demandarían a un amigo y familiar", apuntó.
En este sentido, Ariel Fleichman, socio de Strategy& en PwC Argentina, dio como ejemplo el caso de la compañía Nestlé, que tiene una plataforma mundial de innovación en la que todos los empleados colaboran con ideas, en las que la empresa invierte y acelera.
"No hay una receta mágica, hay que tener una mirada holística. Agarrar la innovación y conectarla a la estrategia de capacitación. Encontrar esa mirada donde juntemos negocio, experiencia y tecnología. Es una mirada desafiante, pero, cuando encontrás el modelo, los resultados son significativos", dijo el ejecutivo.
En tanto, Paulo Caratti, socio del área Digital Services de PwC, sumó que el enfoque debe ser muy pragmático. "Hace tiempo que se habla de innovación y de transformación digital, pero hay que aterrizarlo. Que no sea una célula aislada sino que esté todo atravesado y que venga de arriba hacia abajo", concluyó.
PwC realizó una encuesta a 2300 ejecutivos de 76 países para comprender cómo abordaron la transformación digital y su correspondiente obtención de valor y encontró que solo un 5% de las compañías hacen todo lo necesario para obtener un verdadero repago de la transformación digital. Esas empresas o los "transcenders", como los llaman, invierten un 33% más en infraestructura, pero también tienen una cultura de gente de empoderada.
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