“InfluCEO”: el nuevo liderazgo que combina tecnología y comunicación

El estereotipo del número uno que está sobre un pedestal quedó definitivamente atrás y cada vez más las grandes empresas priorizan una conducción más cercana y empática y con capacidad de adaptación; los casos de Fabián Kon, Pierpaolo Barbieri, Paula Cristi, Nicolás Braun y Leticia Fenoglio

¿Cuándo fue la última vez que usted habló con su director ejecutivo? La mayoría de los empleados no conocen a sus CEO y no tienen la oportunidad de sostener una conexión directa, real y humana. Más aún, a medida que los negocios crecen, la separación física entre oficinas, departamentos, países y continentes se acrecienta y esto impacta negativamente en la unidad de los equipos.

Para los especialistas, el estereotipo del CEO que está sobre un pedestal, que se posiciona como una persona a la que temer, intocable y escondida, quedó obsoleto. Y en esa línea, algunos directores ya avanzaron en la apertura de nuevas líneas de comunicación, apoyados en la tecnología. ¿Qué estrategias de posicionamiento están adoptando? ¿Qué herramientas incorporaron?

Para Pablo Faga, socio y director de la consultora BW Comunicación, el CEO siempre tuvo un rol fundamental, aunque décadas atrás estaba mucho más lejos de las personas. “Al CEO promedio de hace 20 años se lo veía poco, en la fiesta de fin de año o en fotos de la revista interna. Su rol en términos de comunicación hacia el personal quedaba acotado a un discurso o a reuniones con sus reportes directos”, señaló. Y añadió: “El ejecutivo que recordaba el nombre o el cumpleaños de un colaborador, que le daba la mano al guardia de seguridad o que recorría las plantas charlando con los operarios, marcaba con esos pequeños gestos una enorme diferencia, incluso en términos de clima”.

Según el Diagnóstico Comunicación Interna, elaborado por la consultora, hoy el líder es el canal de comunicación interna más valorado en las empresas. “Las personas quieren escuchar las cosas directamente por boca de su jefe, y de entre los líderes, la voz y la presencia del CEO es la más esperada”, explicó Faga.

En esa línea, el especialista destacó el surgimiento de nuevos códigos de comunicación, propios de esta época. Contestar con la mayor transparencia posible, priorizar mensajes breves y livianos por sobre discursos extensos y formales y utilizar fotos y videos son algunas de las estrategias que resaltó, que le permitieron a muchos CEO ganar mayor llegada, credibilidad y cercanía. “Para algunos líderes esto fue natural, aunque para los de mayor edad, demandó gran esfuerzo y trascender sus propias resistencias”, aclaró.

El desafío del crecimiento en la empresa familiar

Nicolás Braun se incorporó a la cadena de supermercados La Anónima en 1998, y desde 2020, lleva el escritorio de CEO. Sin embargo, el ejecutivo fue testigo desde pequeño del crecimiento del negocio familiar, con todo lo que ello implicó. “Por más de 40 años, mi padre estuvo al frente de la empresa y esta fue siempre tema de conversación en mi casa”, señaló Braun.

La compañía fue fundada en 1908, a partir del establecimiento de almacenes de ramos generales, aunque en la década de 1960 dio un giro hacia el supermercadismo. Hoy, La Anónima es referente en la Patagonia y se consolida como la cuarta cadena en facturación, tiene 166 sucursales, ubicadas en 86 ciudades en 10 provincias -con Ushuaia al extremo sur y Goya al extremo norte, y enrola a más de 12.000 empleados-.

De acuerdo con Braun, el negocio se sustenta sobre tres pilares: saber dónde estamos y hacia dónde queremos ir; estar atentos a los gustos de nuestros clientes; y poner a las personas en el centro de lo que hacemos. En esa línea, La Anónima también implementó la plataforma Workplace, a fin de fortalecer la comunicación interna, fomentar la participación y crear un ambiente en el que las personas se sienten escuchadas. “Las conversaciones son la base de todo. Cuando uno escucha, uno aprende más y puede comunicar mejor”, resaltó Braun.

Leticia Fenoglio, CEO en Rapanui, lleva también el negocio familiar, junto a la industria de la chocolatería, en su ADN. Llegado desde Italia, su abuelo se instaló en Bariloche en la década de 1940, fundó Confitería Tronador y, de casualidad, inventó el chocolate en rama. Años más tarde, a los 20, su padre tomó la posta del emprendimiento, creó Fenoglio y, en 1996, lanzó al mercado a Rapanui. “Cuando empecé a trabajar con mi padre, paseaba por la fábrica, la cocina y el local de ventas, y sabía el nombre de todos los trabajadores. En el último tiempo, la empresa creció muy rápidamente -ya somos más de 1000 colaboradores- pero no quise perder esa cercanía”, señaló Fenoglio.

En 2012, Rapanui abrió su primer local en la ciudad de Buenos Aires y en diciembre de 2020 vendió el primer pote de Franui en el exterior, tras el corte de cintas de su planta en España. “El 80% de los trabajadores está vinculado al área operativa de fábrica en Bariloche, por lo que buscamos una herramienta que fuese de acceso para todos y que pudiera ser descargada en el celular”, aseguró Fenoglio. Así, la firma implementó Humand, una app que combina contenidos hard -como recibos de sueldo y documentos- con otros soft -como novedades y sorteos-.

Asimismo, Fenoglio detalló: “Hasta hace tres años, yo no tenía perfil en Linkedin. Creé la cuenta durante un sábado con insomnio, sin entender mucho sobre la red social. Hoy, esta es una herramienta que utilizo mucho: me ayuda para empoderar la marca Rapanui, a la vez que para llegar a posibles distribuidores interesados en Franui. Como CEO, uno comunica en cada acción”.

El desafío de la integración

La fintech Ualá nunca se planteó una estrategia de posicionamiento interno en torno a su fundador y CEO, Pierpaolo Barbieri, sino que esta se fue construyendo de forma natural, a medida que él fue sumando gente al equipo. “Su rol es muy activo en todos los canales internos y él es una de las personas que más interactúa en Workplace, nuestra plataforma de comunicación interna. Barbieri gestiona un canal propio, en donde publica de forma directa cartas o posteos, artículos de interés relacionados a tendencias del mercado o competidores, avances de proyectos o incluso reconocimientos a equipos”, explicó Julieta Biagioni, directora de Comunicación Corporativa de la empresa.

Ualá nació en la Argentina en 2017 con 17 personas; hoy supera los 1500 colaboradores. A lo largo de este período, además, la firma extendió sus operaciones a México y a Colombia, a la vez que adquirió otras corporaciones, como el banco Wilobank y la plataforma de e-commerce Empretienda. En ese marco, a fin de fortalecer la conexión, la fintech comenzó a organizar periódicamente charlas en vivo, durante las cuales las personas puedan interactuar y enviar preguntas de forma anónima. A su vez, para estas instancias, Barbieri suele convocar a inversores famosos de Ualá, como el exjugador de basquet Emanuel Ginóbili.

“Implementamos herramientas que fomentan la interacción de los colaboradores. Utilizamos Workplace y trabajamos con Slack para mensajería instantánea. Llevamos a cabo un seguimiento meticuloso de todas las métricas relevantes de las plataformas, como la cantidad de usuarios únicos y el compromiso con nuestras acciones, entre otros aspectos”, señaló Biagioni. Y precisó: “Este enfoque no solo contribuyó a mejorar el clima laboral, sino que también fortaleció el sentido de pertenencia. Un claro indicador de esto es la distinción que recibimos durante cuatro años consecutivos de Great Place to Work”.

Otro de los líderes que entendió que la comunicación cercana y proactiva es un diferencial es Fabián Kon, CEO en Banco Galicia. “Diseñamos una estrategia anual de comunicación, que me permite transmitir contenido y recibir ideas y sugerencias del #EquipoGalicia”, aseguró. La compañía reúne a más de 5500 colaboradores en diferentes ciudades del país, quienes impactan en más de 2,9 millones de clientes.

Galicia utiliza Workplace como principal plataforma de interacción, a la vez que le da rienda a espacios online en vivo, a través de los cuales todo el equipo se da cita en un mismo lugar. Tal es el caso del evento “Clientes+”, un streaming en el que participa también un cliente; y de “Galicia Al Día”, un vivo con formato más descontracturado.

“Aprovecho estas instancias para reconocer a nuestros teams y dar visibilidad de hacia dónde vamos, además de charlar sobre nuestros clientes y las vidas en las que impactamos. En el más reciente, por caso, tuve la oportunidad de dialogar con Ana, dueña de una zapatería en Quilmes, cuya historia nos sirvió de base para contar los proyectos más importantes del trimestre y dimensionar su impacto”, explicó Kon. Asimismo, el CEO señaló: “También suelo visitar a los equipos una vez por mes, en los encuentros ‘Conociéndonos’. Estos me permiten conectar con las inquietudes del día a día”.

Para Paula Cristi, country manager en Despegar, el gran desafío en materia de comunicación interna es adaptarse a la transformación digital acelerada y a los cambios constantes en las maneras de trabajar. En ese sentido, la compañía activó una batería de acciones, a fin de generar espacios no solo para compartir información estratégica sino también propuestas formativas y charlas internas con los expertos de los equipos. Entre las principales iniciativas resaltan Workplace; el newsletter Equipo Despegar 360°, que resume las principales novedades de la organización, y el Earnings Release de cada trimestre, en el cual los CEO y CFO compartimos los resultados del negocio.

“Nuestro equipo es el protagonista y se destaca por descubrir nuevas formas de resolver problemas cotidianos en un contexto cada vez más dinámico. Por eso, resulta fundamental realizar reuniones semanales y mensuales con los empleados, además de charlas 1 a 1, para contar con diferentes perspectivas que aporten soluciones y herramientas que agilicen los procesos”, resaltó la ejecutiva. Y añadió: “Insisto en la importancia de buscar mentores que acompañen el crecimiento; e impulso diálogos que impliquen cambios a favor de la perspectiva de género, entre otros temas que son fundamentales en nuestra agenda para avanzar hacia una industria más inclusiva”.

Fundada en 1999 en Buenos Aires, y tras la adquisición de las firmas Best Day, Viajes Falabella y Koin, Despegar se consolidó como una empresa de viajes con fuerte foco tecnológico con alrededor de 5000 empleados. Y en ese escenario, en un ámbito mayormente masculino, la posición que Cristi tomó fue clave: abre paso a más mujeres en roles de liderazgo. “Hay mucho interés en mostrar la importancia de la diversidad y la inclusión, pero aún hay mucho camino por recorrer. Mi intención es inspirar a las mujeres a confiar en sus capacidades de resolución para seguir transformando la industria de manera más equitativa”, aseveró.

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