Horacio Genolet: “La IA potenciará la creatividad, pero el toque final es humano”

Una nueva era se abre para la industria publicitaria. Lejos de quedar encasillada a su aplicación en soluciones de comunicación, la creatividad ganó relevancia dentro del mundo de los negocios y se convirtió en un elemento clave para el éxito de las compañías. Así lo asegura Horacio Genolet, CEO en Ogilvy Latina, firma fundada por David Ogilvy en 1948 en Nueva York y que forma parte del holding WPP, catalogado como una de las big four de la publicidad.

En diálogo con LA NACION, en el marco de su visita a la Argentina y del 75° aniversario de Ogilvy, Genolet resaltó la evolución en la relación que la agencia mantiene con sus clientes. Y puntualizó que, en algunos casos, la firma llega incluso a formar parte del desarrollo de los business plans. “Tiempo atrás, nuestra industria estaba encasillada a la generación de comerciales, trabajábamos a nivel marketing, y no había mayor visibilidad de lo que podíamos hacer junto al top management de las compañías”, explicó el ejecutivo argentino, radicado en Estados Unidos desde 2017. Y aclaró: “Sin embargo, durante la pandemia, la necesidad de las empresas de ser creativas para continuar operando nos dio otro valor. Pasamos de brindar soluciones publicitarias a soluciones creativas de negocio”.

Bajo este modelo y en un contexto marcado por la inflación y por la desaceleración del crecimiento de las economías a nivel global, según datos del Banco Mundial, Ogilvy registra un crecimiento cercano al 28% anual desde el 2019. En América Latina, la firma cuenta con 2500 empleados y presencia en 19 mercados. Cuenta con un modelo de negocio basado en cinco capabilities o unidades de negocio -advertising, brand & content; PR; experience; health & welness; y consulting-”-; y fue reconocida como la red del año en el Festival de Cannes de 2022.

A partir del lema “borderless creativity” (creatividad sin límites), Ogilvy se inclinó por llevar un valor agregado a los más diferentes ámbitos, con un impacto económico e incluso social. En el arranque de la pandemia, por caso, la agencia contribuyó a la reactivación de un cliente que, con una flota de 130.000 camiones, se encontraba sin operar. “El cliente no nos pidió una solución para incrementar las ventas, sino una solución creativa que le permitiera trabajar. Fue entonces que desarrollamos ciertas plataformas y portafolios especiales de productos, y pusimos así en marcha el 50% de sus operaciones”, explicó Genolet.

A la nómina de proyectos, se suma el lanzamiento de la cerveza Victoria 1.8 en México en 2020, la que representó una innovación en producto. La misma fue desarrollada luego de que el Gobierno restringiera la comercialización de bebidas alcohólicas, por no ser considerada una actividad esencial durante la pandemia. “El insight fue simple: desarrollar una cerveza con menor graduación, de modo que no fuera catalogada como bebida alcohólica. Y el éxito para AB InBev fue brutal”, resaltó el CEO de Ogilvy Latina. Esto le permitió a la firma producir y distribuir la marca en medio de una prohibición nacional; y posicionarla como la única cerveza en góndola durante dos meses.

En otro orden, en Puerto Rico, la agencia diseñó una solución con foco en los consumidores. El objetivo fue que pudieran planificar de forma simple y organizada sus compras, frente a alertas por huracán. Se trató de un proyecto encarado para la cadena SuperMax, que ante cada evento se veía afectada por problemas de desabastecimiento y los consecuentes costos logísticos.

Más recientemente, en Honduras, una solución creativa fue el detonante de un cambio social y legislativo. Hasta marzo de este año, el país era el único del continente americano que prohibía la pastilla anticonceptiva de emergencia, catalogada como un medicamento esencial por parte de la Organización Mundial de la Salud. A partir de un insight -la necesidad de las mujeres de acceder al medicamento- Ogilvy Latina montó una isla en altamar, de la mano del Grupo Estratégico PAE, a la cual llevaban a las mujeres en balsa para que pudieran tomar el medicamento. El impacto social fue rotundo.

El valor de la experiencia

Para Genolet, la pandemia fue también un punto quiebre para la relación entre la marca y el consumidor. En este sentido, puntualizó particularmente sobre dos fenómenos: la llegada de nuevas plataformas digitales; y la amplificación de la cantidad de mensajes que las personas reciben al día a través de pantallas, como el celular. “Dos décadas atrás, una persona recibía alrededor de 250 mensajes comerciales; mientras que hoy, la cifra trepa hasta los 5000″, precisó.

Ese entorno dio lugar a un consumidor mucho más exigente. “Años atrás, para alcanzar a los adolescentes, bastaba con poner una publicidad en la televisión a las 21 horas. Hoy, por el contrario, es muy difícil llegar a las nuevas generaciones con contenido, dado que tienen la independencia de elegir”, explicó el CEO. Y resaltó que ese se convirtió en el gran reto de muchas marcas, las que se vieron obligadas a evolucionar, siempre con el consumidor en el centro de las estrategias.

“Hoy encontramos en el mundo de los influencers un canal súper efectivo. Y con los medios digitales tenemos la oportunidad de trackear una enorme cantidad de datos, que nos permiten conocer mejor a nuestros clientes”, ejemplificó. También destacó que, en este ecosistema, cobran preponderancia los contenidos breves, reproducibles en pocos segundos; en oposición a otros que anteriormente eran efectivos y que demandaban hasta un minuto de atención. Además, Genolet resaltó que muchas marcas migraron de desarrollar los tradicionales contenidos publicitarios a experiencias en las que los productos son presentados de manera orgánica “Allí es donde podemos tener un mejor approach”, aseguró..

Guerra por los talentos

Detrás de cada proyecto hay un equipo de talentos, cuya gestión se consolida en uno de los principales desafíos para la industria publicitaria. Ante un espectro cada vez más amplio de soluciones, la exigencia en cuanto a conocimientos también escala. Y en sintonía, a partir de la integración de la agencia con el cliente, el modo de trabajo mutó: se generó una dinámica colaborativa, que deja atrás el modelo lineal del brief publicitario.

“Desde Ogilvy, brindamos capacitaciones permanentes a nuestro equipo creativo, para que adquiera las herramientas y la seguridad necesaria”, explicó Genolet. Y amplió: “A nivel global, por caso, WPP firmó un acuerdo con la empresa de software NVIDIA, a fin de amplificar el uso de la inteligencia artificial”.

Para Genolet, la IA impactará fuertemente en el análisis de datos y de insights del consumidor, a la vez que en la automatización para la generación de contenidos. Pero aclara: “La IA potenciará la creatividad, pero el toque creativo final es humano. No se trata de una revolución tecnológica, sino cultural, con impacto en muchas áreas”.

Ante este escenario, se suma otro desafío para las agencias: la retención del talento. De acuerdo con Genolet en la industria se identifica una alta rotación, como consecuencia de dos factores: el elevado nivel de los talentos y la dificultad de las empresas de competir contra firmas extranjeras.

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