Hora de reinventarse. Los cuatro desafíos que enfrenta la industria del lujo
"El lujo es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad", decía Coco Chanel y su frase cobra nuevo sentido en pandemia: por el Covid-19, este año las ventas de las marcas de primera línea podrían caer hasta un 35% a nivel global. La forma en que se propaga el virus no solo hizo que se tuvieran que postergar presentaciones de colecciones y cerrar tiendas a lo largo y ancho del planeta, sino que las restricciones sobre los vuelos hicieron que cayera el consumo de lujo asociado al turismo. ¿La contracara? Las firmas que están creciendo por el dinamismo con el que encararon la situación y que implementaron nuevas formas de llegar a los consumidores.
El panorama es claramente más complicado en el mercado local. De la mano del cepo y de las restricciones a las importaciones en los últimos años las grandes marcas de lujo habían iniciado un sostenido éxodo del país. El mejor ejemploes lo que sucede con la avenida Alvear que a partir de los ‘90 se convirtió en un polo de atracción para las grandes casas internacionales y hoy muestra una sucesión de locales vacíos y carteles de "se alquila".
Sin embargo, frente a este escenario, las marcas no se dan por vencidas y tanto a nivel mundial como en la Argentina buscan nuevas maneras de reinventar su negocio.
1. Acelerar la reconversión digital
Si hay una enseñanza que deja 2020 es que no importa la industria, la pandemia más que generar cambios lo que está haciendo es acelerar los procesos que ya estaban en marcha. De la explosión de apps de delivery a las reuniones por Zoom o las compras online en los supermercados, todos los mercados enfrentan un proceso de reconversión digital sin precedentes. En este contexto, la industria del lujo no se quedó afuera, a pesar de que tradicionalmente era vista como un negocio conservador y reacio a los cambios.
"El panorama es muy incierto porque nadie esperaba lo que iba a pasar y tampoco es fácil saber cómo será la recuperación. Un punto clave es lo que va a pasar con los shoppings. Acá llevamos seis meses cerrados y a futuro creo que vamos a tener que repensar el mercado de lujo, con menos metros cuadrados y una conjunción más grande entre canal físico y online", explica Anabella Weber, directora de desarrollo de negocio de Libson Group, que tiene las licencias para el mercado argentino de las marcas Ermenegildo Zegna y Bally.
La idea de que el futuro será digital es confirmada en Lacoste. "El comercio electrónico es un aliado. Si bien se trata de un formato en crecimiento y que no llegó a la maduración, la sinergia con nuestras tiendas físicas es clave para generar experiencia", explica Cecilia Mascardi, CEO Southern de Lacoste.
Para las marcas, la irrupción de la pandemia significó reconfigurar sus modelos comerciales y desarrollar -en muchos casos a contrarreloj- nuevos canales comerciales, que llegaron para quedarse.
"Estamos aprovechando nuestras redes sociales y nuestros sitios en línea para servir como potentes vehículos de narración, editorial y de creación de equidad, y creando nuevas experiencias virtuales para nuestros consumidores con herramientas centradas en la demanda, asistencia y educación. Los consumidores han descubierto en el online una nueva manera de comprar y de experimentar durante Covid-19 y esperamos que esto continúe una vez que salgamos completamente de la pandemia. Hemos visto el crecimiento en línea de consumidores de todas las edades", señaló Esteban Antonijevic, country manager en Argentina de Estée Lauder Companies.
En la industria igualmente son conscientes que el paso del mundo físico al digital es especialmente complejo por las características especiales de su negocio. "el comercio electrónico es una expansión sin límites de nuestra vidriera, pero detrás de ella está todo nuestro expertise y un equipo de trabajo. No creemos en el comercio electrónico de productos de lujo como una máquina expendedora, sino como una gran vidriera, un gran mostrador detrás del cual nos encontramos para brindar el mejor servicio", explican Sensation Du Temps, el nuevo punto de venta de Rolex en Patio Bullrich.
2. Apostar a la experiencia de compra
Uno de los grandes desafíos de las marcas es cómo lograr que el paso al mundo digital no signifique resignar la experiencia de compra que siempre representó a una tienda de lujo, ya sea en la Quinta Avenida de Nueva York, la calle Serrano en Madrid, la rua Oscar Freire en San Pablo o en propuestas más cercanas como la avenida Alvear o el Patio Bullrich.
"Una tendencia que estaba presente, pero que se magnificó con el coronavirus, es la necesidad de entretener, más allá de vender. Las marcas de lujo tenían más que ver con el estatus o la diferenciación del producto, pero ahora los consumidores buscan marcas que generen experiencias, que sean entretenidas o que tengan un propósito", explica Gabriele Zuccarelli, socio de la oficina de Bain & Company en San Pablo.
"Creo que no solo en lujo, sino que, en la moda en general, una tendencia en crecimiento es usar experiencias, eventos en vivo y video para producir engagement, muchas veces involucrando a influencers. Es decir que no está solo la marca hablándole a los consumidores, sino que involucran a influencers a través de las redes. Estas cosas van a permanecer. Mostrar la colección en un evento de moda no va a ser suficiente. Se va a recurrir a las redes sociales para amplificar el evento y también va a haber eventos más allá del calendario tradicional", asegura el director de Bain & Company.
"Lo que estamos viendo es una nueva manera de ver el lujo. Y vamos a tener que trabajar mucho en el perfil del consumidor, la experiencia de compra y entender de qué manera vamos a llegar al cliente", asegura Weber.
"La experiencia es, sin dudas, algo clave en marcas como la nuestra y es algo que hemos trabajado desde el minuto cero. Ponemos especial énfasis en lograr una experiencia de consumo electrónico que mantenga los mismos estándares de una experiencia premium a la hora de estar en contacto con la marca", coincide Mascardi.
A la hora de tener que recrear la experiencia de compra, en las marcas de lujo tienen el foco puesto en algunos detalles que hoy se volvieron sensibles, como la presentación y el llamado "unboxing", es decir el desempaquetado del producto que se recibe por correo.
"El comercio electrónico es una herramienta pero no reemplaza la experiencia de lujo. El unboxing ha cobrado un lugar preponderante en la etapa de venta, y se cuida que el cliente viva la experiencia como si estuviera en nuestras boutiques", señala Miriam Testorelli, socia de Testorelli 1887, distribuidor oficial de Rolex con locales en Unicenter, Alto Palermo y Galerías Pacífico.
3. Tener velocidad de reacción
Frente al impacto que significó la pandemia, la velocidad de reacción para adaptarse al nuevo escenario puede definir la suerte de las distintas empresas. La regla se aplica tanto para un pequeño comercio de barrio que sumó un servicio de entrega a domicilio como para una gran corporación que se vio obligada a introducir nuevos protocolos sanitarios en sus plantas.
El mercado del lujo tampoco se quedó al margen de estos cambios obligados y los jugadores que están demostrando una mayor capacidad de adaptación están empezando a cosechar los resultados.
"Las marcas de lujo siempre están liderando. Siguen adelante. Mantienen las inversiones y la presentación de colecciones porque es la única forma de llevar la delantera. Ellas son las generadoras de las tendencias, los colores que se usan y las texturas. Además, en Europa la gente sigue viviendo y se sigue divirtiendo. Llegó el verano y se olvidaron de la pandemia", consideró Marcelo Sorzana, director de Surreal Marketing, una consultora especializada en moda.
A nivel local, esta capacidad de adaptación también será clave a la hora de definir ganadores y perdedores. "La Argentina tiene una gran ventaja por la enorme cantidad de marcas nacionales. No es fácil encontrar otro país en la región con tantas propuestas propias, aunque la enorme creatividad local tiene como principal traba del desarrollo la falta de financiamiento. La oportunidad hoy está dada para aquellas marcas y empresas que tengan mercadería, porque hay muchos competidores que por la pandemia y los problemas de la economía no van a tener una colección de verano", explica Sergio Blanco, que durante quince años fue el responsable de Polo Ralph Lauren y ahora está al frente del Luxury Outlet, una propuesta que reúne a las principales marcas de indumentaria. Luxury Outlet abrió hace unos días su local de Luján -respetando los protocolos en materia de atención al público- y ya anunció para octubre la vuelta al Tribuna Plaza de Palermo con un formato itinerante y la apertura de otra tienda en el barrio de Barracas.
En Estée Lauder Companies también destacan que la velocidad de reacción será fundamental para las marcas en la nueva normalidad. "Las empresas que puedan pivotar más rápido esta nueva realidad, acelerando las capacidades virtuales, digitales y de omnicanalidad para empoderar a los consumidores con opciones en cómo y dónde comprar, mientras sigan ofreciendo una experiencia diferenciada, serán las que ganen en el futuro", señala el número uno de la marca de cosmética en la Argentina.
4. Buscar siempre nuevos mercados
A nivel mundial, 2019 fue un buen año para el mercado de bienes de lujo. Continuó el sendero de crecimiento moderado iniciado en 2010 con un aumento interanual del 4% frente a 2018, alcanzando los 281.000 millones de euros. Pero las restricciones que empezaron en enero en China y luego se expandieron al resto de Asia, Europa y América hicieron que el primer trimestre de 2020 terminara con una caída del 25%, que podría ser de entre el 20% y el 35% en el consolidado anual. Y para volver a los niveles de 2019 habría que esperar a 2022 o 2023, según un estudio global del mercado de bienes de lujo de la consultora Bain & Company.
"Probablemente no sea tan malo como una caída del 35%, sino que se ubicará entre el 25% y el 30% por la rápida recuperación de China, que justifica un poco más de optimismo para la segunda mitad del año", aseguran en la consultora.
Pero si se observa lo que sucedió con el valor de las marcas de lujo, hay algunas que decrecieron frente a 2019, como Burberry (-18%), Prada (-13%), Cartier (-13%), Rolex (-11%) y Chanel (-2%), mientras otras crecen a pesar de la pandemia, como Hermès (7%), Gucci (8%), Dior (10%), Louis Vuitton (10%) e Yves Saint Laurent (11%), según el ranking BrandZ 2020 de las marcas más valiosas del mundo, elaborado por WPP y Kantar.
Sebastián Corzo, líder de Marketing y Desarrollo de Negocios de la División Insights de Kantar, explicó a este diario que las marcas de lujo francesas, italianas, suizas y británicas se centran cada vez más en el consumidor oriental, por lo que el freno del turismo es lo que más las afectó, pero las más sólidas se recuperan con mayor facilidad.
En este sentido, la francesa Louis Vuitton se consolidó como la principal marca de la categoría "Lujo" y llegó a entrar en el top 20 global, en el puesto 19. ¿Qué hizo Louis Vuitton durante la pandemia? Como muchas otras marcas reconocidas, utilizó sus talleres para la producción de cientos de miles de tapabocas para el sistema de salud francés e innovó para poder presentar sus colecciones. El director creativo de la línea femenina, Nicolas Ghesquière, fotografió a amigas y musas de la maison en su casa para la campaña de la colección otoño-invierno 2020.
En tanto, Virgil Abloh, director creativo de la colección masculina de la marca, elaboró cortometrajes animados que simulaban el viaje de la colección primavera-verano 2021 desde París hasta Shanghai, en China.
"La moda masculina de Louis Vuitton en lo sucesivo será reciclada e itinerante. Mis desfiles ahora van a recorrer el mundo y habrá algunas novedades y otras cosas ya vistas. Sabemos que la gente no va a poder viajar, así que haremos que la ropa viaje a los lugares donde se encuentra la gente", anunció Abloh en una entrevista con la revista WWD en julio. Y pasando de lo virtual a lo real, la colección llegó físicamente al puerto de Shanghai el 6 de agosto último y se desplegó en un gran espectáculo que duró 30 minutos, dos o tres veces más que un desfile clásico.
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