Guilherme Horn: “Las empresas necesitan que sus mensajes sean cada vez más relevantes para las personas”

Meta compró WhatsApp en 2014, por US$19.000 millones. En ese momento, la aplicación de mensajería ya tenía algunos años y era extremadamente popular; hoy es la de mayor penetración en el mundo, con alrededor de 2000 millones de usuarios. Pero faltaba, para justificar la adquisición en términos financieros, un mecanismo para monetizar de manera directa a la plataforma. A finales de 2023, el propio Mark Zuckerberg prometió: “La mensajería será el próximo pilar de ingresos de nuestro negocio”. La promesa parece tomar forma en este 2024, de la mano de la mensajería para negocios y la introducción de inteligencia artificial.

Según datos de la empresa divulgados en abril, la plataforma WhatsApp Business, que sirve para conectar negocios directamente con sus consumidores a través de la aplicación de mensajería, proyecta ingresos anuales por US$1000 millones en mensajería paga. Y hace dos semanas, Meta presentó en Brasil una optimización del sistema, con la introducción de inteligencia artificial destinada a mejorar las áreas de atención al cliente y de recomendación de productos, entre otras. Esta innovación puede generar una revolución en el sector del comercio digital.

Para poder buscar y comprar un producto no sería necesario entrar en un sitio, o loguearse a una aplicación -o a más de una, si se quieren comprar cosas muy distintas y no integradas, como un pasaje de avión y un microondas, por ejemplo-. Simplemente se podría contactar a la empresa por WhatsApp, hablar con un representante -o un bot con IA-, y concretar la operación, todo dentro de la plataforma. Esa es la idea. El proceso se lanzó en los tres mercados del mundo donde WhatsApp tiene un uso más extendido entre la población: en Brasil -el sistema de pago electrónico está coordinado con Pix-, India e Indonesia, las personas pueden comprar ropa, decorar su casa o alquilar un auto dentro de la aplicación. La apuesta es que esa tendencia se consolide y se extienda al resto del mundo.

Guilherme Horn es Head de WhatsApp para “Mercados estratégicos”, es decir, justamente, Brasil, India e Indonesia. Tiene más de 35 años de experiencia como ejecutivo y empresario, fundó seis empresas, entre ellas Agora y Orama, dos de los casos más exitosos de la historia fintech en Brasil, y fue Director General en Accenture. “El mundo está cambiando hacia un sistema de mensaje primero”, dijo en una reunión de prensa en la que participó LA NACION. Además, habló de las ventajas de realizar negocios dentro de WhatsApp y explicó los alcances de la IA en el contexto del comercio digital.

-¿Por qué le conviene a una empresa hacer negocios dentro de WhatsApp?

-Creo que es una plataforma que tiene una gran ventaja, que es que llega a muchas personas. En algunos países, como Brasil, por ejemplo, o la Argentina, y en otros países de Latinoamérica, es una plataforma extremadamente popular. Y esto es clave. Porque las compañías de esta manera tienen un acceso directo y amplio al mercado. Además, los usuarios y potenciales clientes no tienen que hacer un esfuerzo extra para entrar en contacto en el negocio, no tienen que abrir una aplicación distinta para cada consulta o para cada compra con cada empresa. No existe el tedio de los logins tampoco.

-¿Cuál es la diferencia con otras plataformas masivas?

-Cuando miramos la transformación digital de los últimos 20 años, lo que llama más la atención es que los humanos no están. Por ejemplo, cuando vos usás un mapa, o un sitio web, una app, no estás interactuando con un humano involucrado. Solo hay una estructura creada para desarrollar una función, para hacer un negocio. Pero las personas no somos estructuradas en nuestra comunicación. Hablamos de una manera completamente desestructurada, difícil de encuadrar en una secuencia fija. Si tomamos por ejemplo un mensaje de audio, en un mensaje de audio vos escuchás un montón de cosas, se comunican un montón de cosas muy variadas. En este contexto, WhatsApp lo que hace es devolver lo humano a la transformación digital. Es volver a insertar la lógica de lo humano dentro de las interacciones digitales.

-¿De qué manera impacta esto en los negocios digitales?

-Esto es muy poderoso para el mundo de los negocios. Porque esta necesidad de contacto humano, de intercambio humano, a través de la máquina, es muy poderosa. Cuando vos vendés algo, esta remera, por ejemplo, el mejor escenario es que vos puedas hablar con alguien y preguntarle: ‘Bueno, me gusta el diseño, ¿pero qué tipo de tela es?, ¿es una tela suave?’. Esto es algo que vos no podés hacer en una app, porque tenés una manera estructurada de navegar las opciones de compra. Esto es algo que vos solo podés hacer a través de WhatsApp. Entonces sí, es algo muy potente para la posibilidad de hacer negocios digitales. Ofrece algo tan básico y necesario como la posibilidad de responder preguntas e interactuar de una manera más fluida con los clientes.

-En la Argentina las empresas están comenzando a usar WhatsApp cada vez más. ¿Cuán importante es ese mercado para Meta?

-La Argentina, y todos los países de Latinoamérica, son muy importantes para Meta, porque el uso de WhatsApp es muy intenso. En la Argentina, por ejemplo, tenemos muy buena experiencia con los gobiernos, con el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, que usa Boti para resolver consultas sobre servicios y otros temas. Hay muchos casos de éxito. El banco Itaú, por ejemplo, antes de ser vendido, eran un caso muy interesante porque todas las transacciones del banco se podían hacer por WhatsApp. No había una app de Itaú Argentina. Lo que quiero decir es que todos los países Latinoamericanos son muy similares en términos de penetración, cantidad de mensajes y audios enviados y también en términos de intercambio con las compañías. Es de las regiones con mayor penetración de WhatsApp.

-Hablan de la importancia de la conversación entre personas. Por otro lado, anunciaron la implementación de inteligencia artificial dentro de los servicios de WhatsApp Business para la comunicación con empresas. ¿Cómo coexisten las dos cosas?

-No hay una contradicción, porque la IA viene a sumar a lo que ya hacés dentro de la plataforma, no a quitar algo. Una de las cosas más importantes para nosotros es mantener la relevancia de WhatsApp. La única razón por la que el uso de la plataforma es tan extendido es que es una aplicación relevante. Es algo distinto a un correo electrónico, por ejemplo. Cuando usás un correo, lo primero que hacés cuando lo abrís es empezar a borrar el spam, todos los mensajes que no te interesan, que no son relevantes para vos. El correo electrónico es un sistema de comunicación unidireccional, además. En WhatsApp, la experiencia es totalmente distinta. Por un lado, no es un medio unidireccional, hay una interacción en el mensaje, es una conversación. Por el otro, los chats de la plataforma son más relevantes. Y este es el diferencial. Las empresas necesitan esto, necesitan que sus mensajes y comunicaciones sean cada vez más relevantes para las personas, y eso se logra con una hiperpersonalización. Ahí entra la IA.

-¿De qué manera?

-La idea es que cada uno espere recibir el mensaje que le va a llegar, en vez de que generen una reacción de sorpresa negativa. Y para hacer eso hay que saber si la persona quiere recibir el mensaje un fin de semana o no, por ejemplo. Y qué día. Y si prefiere la mañana, el mediodía, la tarde. Y a qué hora. Y si quiere un video, y qué tipo de imágenes le gustan recibir. Esto va a ser clave para mantener la relevancia de la comunicación y la IA puede ayudar a generar esos insights.

-¿Puede afectar también el servicio al cliente? ¿En ese sector tampoco va a haber un reemplazo?

-Tampoco. Y ese es un tema importante para los negocios, porque es un tema de escala. Cuando el negocio está empezando no hay problema, pero si quiere escalar ahí sí se necesita un soporte que le permita ser más rápido y eficiente. La IA puede ayudar en ese sentido. Sabemos que cuando una persona de servicio al cliente está hablando por WhatsApp con un cliente, a veces está hablando con 20 o 30 clientes a la vez. Y esto significa que la calidad de estas interacciones baja.

-¿Qué puede hacer la IA en ese contexto?

-Tenemos clientes que están probando soluciones con IA que ayudan a leer los mensajes del cliente. No a escribir las respuestas, no a reemplazar al humano en la interacción, pero sí a ayudarlo a que pueda manejar un volumen más grande de interacciones sin perder atención ni calidad en sus respuestas. Generalmente, los representantes de atención al cliente no tienen tiempo para leer todos los mensajes, o no tienen tiempo para leerlos bien, porque tienen que responder muy rápidamente. A veces ven el signo de pregunta y leen un par de líneas arriba para entender de qué se trata el tema y responden sobre esa base, pero muchas veces los mensajes son más largos y más complejos, y hay que entender el contexto de una manera más amplia. En esos casos, IA puede ayudar a resumir los pedidos de los clientes y acelerar y mejorar todo el proceso.

-¿Por qué piensa que Latinoamérica es una de las regiones donde más penetración tiene WhatsApp?

-Hay algo en nuestra historia, nuestra cultura, que hace que la aplicación funcione como funciona. Somos conversadores naturales, y eso nos diferencia de otras partes del mundo. Y lo llevamos al mundo de los negocios. En una tienda física en Latinoamérica, por ejemplo, no pasa mucho tiempo entre que entrás y tenés a una persona que te pregunta en qué te puede ayudar o si te puede asistir en algo. Eso no pasa en todas partes. Entonces resulta natural usar WhatsApp para los negocios en Latinoamérica, es la manera más fácil de comunicarse con los clientes. Y lo que está empezando a pasar es que se replica en otros países. Hay un cambio global en la manera en que nos comunicamos, con amigos, con familia, con cualquier persona. El mundo está cambiando hacia un sistema de “mensaje primero”. Por ejemplo, es difícil encontrar a una persona que llame a alguien de una, sin primero mandarle un mensaje para preguntar si puede llamar. Es un cambio que se empieza a ver en todo el mundo y que tiene al mensaje como centro. Eso va a cambiar a los negocios en todo el mundo.

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