Guías de talles, videos y reviews: la moda avanza en el e-commerce

La industria de la moda se afianza en el e-commerce. La nómina de marcas tradicionales de indumentaria y de calzado, a la vez que de pymes y de emprendedores que se inclinan por este canal crecen de forma permanente.

Se trata de una apuesta que no suele ser simple. Esto dado que el segmento enfrenta una serie de barreras adicionales respecto de otros en las ventas por Internet. ¿Quién no dudó, alguna vez, a la hora comprar una remera o un pantalón, por no poder probarlos primero? Inquietudes sobre el talle, el color o la textura inundaron tradicionalmente a los consumidores. Sin embargo, frente a ello, las empresas diseñaron una batería de soluciones que les permitieron despegar. Tal es el caso de guías de talle online, clips de video en los que una modelo luce la prenda y espacios para reviews de los usuarios.

De acuerdo con datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), la categoría Indumentaria se posicionó dentro del top 10 de más vendidas en el primer semestre del 2023, mientras que Indumentaria y calzado fue la más buscada durante el CyberMonday realizado en noviembre pasado. En paralelo, un estudio de Mercado Libre exhibió que las ventas en la categoría Moda -que enrola artículos de indumentaria y de calzado- treparon un 19% en unidades en 2023, con un promedio de 92 millones de visitas mensuales. En concreto, el año pasado, se comercializó al menos un producto de moda por segundo en el marketplace, y cada comprador se llevó alrededor de cinco ítems.

“Estas cifras dan una clara visión de los cambios en los hábitos de consumo y de cómo las personas comenzaron a superar las típicas barreras”, señaló Maria Laura Manzione, directora de Ventas para Fashion, Beauty & Sports en Mercado Libre. Y precisó: “El 70% de las ventas son realizadas por personas de hasta 35-40 años, mientras que la distinción por género es prácticamente nula”.

Maketplaces, redes sociales y sitios propios

La marca de indumentaria deportiva Puma fue una de las que apuntó hacia el canal digital. “La estrategia de ventas online se centra principalmente en el e-commerce, como eje de nuestra estrategia de ventas direct to consumer. Este enfoque nos permite montar una vidriera infinita, y aprovechar el storytelling para conectar con los consumidores y ofrecer una amplia gama de productos, incluyendo franquicias y lanzamientos exclusivos”, señaló Mariana Spector, directora de Retail de la firma.

Además, la ejecutiva destacó: “Para nosotros, la experiencia del usuario es una prioridad, por lo que buscamos constantemente mejorar la navegación y la cohesión entre el contenido online y las tiendas físicas. En esa línea, próximamente, migraremos la operación a la plataforma de CRM de Salesforce. El objetivo es incorporar más servicios para facilitar un comercio unificado y opciones omnicanales, como la recogida y la devolución en tiendas”. Para Puma, el crecimiento de las ventas en este canal fue significativo en 2023: el mismo fue de 63,9% medido en unidades, respecto del año anterior, y de 46% en el primer bimestre de 2024, en comparación con el mismo período del año previo.

Otra de las que apuntaló su estrategia digital en los últimos años fue 47 Street, etiqueta dirigida al público femenino joven. “A través de las redes sociales, contamos el trabajo que realizamos en la temporada, y de la mano del e-commerce podemos llegar a los usuarios, independientemente de donde estén físicamente. Hacemos mucho foco en la mejora de los procesos internos, para que el producto llegue en tiempo y forma al consumidor”, explicó Fernanda Cazalá, gerente general en la compañía.

De acuerdo con la ejecutiva, las ventas del canal online registraron un crecimiento exponencial en 2021, luego del período más crítico de la pandemia de Covid-19. “Este despunte nos impulsó a profesionalizarnos y a mejorar todos los circuitos, para mantener el ritmo que el canal requiere. Muchas veces, por caso, recibimos llamados de personas que, minutos después de que realizaron la compra, nos solicitan la entrega inmediata del producto, porque tienen un evento y quieren estrenarlo. Para nosotros, los usuarios finales son muy importante, por lo que hicimos incluso malabares para cumplir con lo que nos piden. La conformidad de nuestros clientes es lo que más nos reconforta como empresa”, destacó Cazalá.

Asimismo, mientras que algunas marcas se enfocaron al desarrollo de sitios de e-commerce propios, otras también afianzaron su estrategia online de la mano de marketplaces. Y de esta manera, accedieron a una serie de facilidades en términos de capilaridad, de comunicación y de logística.

Una de las principales plataformas es Mercado Libre, que alcanzó las 160 tiendas oficiales de moda, entre las que figuran Adidas, Wanama y Extra Large. “Trabajamos con foco en toda la pirámide, desde marcas top, prestigiosas o tradicionales, hasta otras intermedias o de la base”, señaló Manzione. Asimismo, según la ejecutiva, muchas marcas nativas digitales, nacidas mediante redes sociales, lograron así un posicionamiento marcario. Tal es el caso de Becca, una empresa joven especializada en la comercialización de calzado femenino, creada por Juan Sanz y Evelyn La Monica. “Nos encontramos en auge desde 2020, aunque nuestro crecimiento fue exponencial en 2023. Las buenas repercusiones, la alta demanda y la confianza hacia nosotros hoy nos permiten apostar a seguir creciendo”, precisaron desde la firma.

De acuerdo con Manzione, ocho de cada 10 búsquedas realizadas en el marketplace son efectuadas por producto y no implican marca, lo que se traduce en visibilidad para muchos emprendedores. En el promedio anual, los artículos más demandados fueron zapatillas y prendas básicas. En tanto, las últimas semanas se vieron marcadas por la estacionalidad de la vuelta a clases y la categoría mochilas despuntó en el primer lugar del ranking.

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