Greg Piechota: “Ahora vivimos en la era de los medios del ‘yo’”

El investigador residente de la Asociación Internacional de Medios de Noticias (INMA, según sus siglas en inglés), Grzegorz (Greg) Piechota es una voz autorizada a la hora de investigar y analizar los modelos de innovación de la prensa. Habitual conferencista en congresos de medios y seminarios de capacitación periodística fue durante años ejecutivo de medios en su Polonia natal.

En una entrevista con LA NACION, Piechota comparte algunas de las tendencias más significativas de los tres pilares que sustentan la actividad de los medios de hoy y su relación con las audiencias: contenido, tecnología y negocio. “Las audiencias se han fragmentado cada vez más, ya que están distribuidas en diversas plataformas, canales y formatos. Ya no vivimos en la era de los medios de comunicación sino en la de los medios del ‘yo’”, afirma el investigador de INMA, para quien “las plataformas más populares, como Facebook, Netflix y Spotify, han enseñado a las audiencias a esperar contenidos adaptados a sus intereses y preferencias”.

Piechota detalla que en los claustros académicos de la Universidad de Oxford -donde fue becario- hablan de “derrame de expectativas”, porque las personas pasan más tiempo en sus teléfonos móviles que en sus computadoras portátiles, y gastan más tiempo mirando y escuchando que leyendo. “Si su objetivo es competir por la atención de todas las personas, los medios deben adoptar las narrativas móviles y multimedia”, asegura.

- ¿Cómo pueden adaptarse los medios tradicionales para competir con los modelos digitales emergentes?

- Un enfoque obvio es seguir a los consumidores: publicar en la plataforma, en el canal y formato de su preferencia. No significa necesariamente que todos los medios de noticias como LA NACION deban publicar videos de entretenimiento de formato corto en TikTok. Diferentes personas tienen diferentes preferencias. Les recomendaría ver a la audiencia no como un todo sino como una serie de segmentos. Hay audiencias en todo el mundo que todavía prefieren leer un sitio web de escritorio o incluso una réplica digital de un periódico impreso, que visitan directamente sus sitios web de noticias favoritos y que prefieren leer artículos, y algunos leen incluso los más largos. Estas audiencias tienden a ser mayores, mejor educadas, más ricas, más activas políticamente y están dispuestas a pagar más por un periodismo de calidad. Estos son los públicos objetivo de los muros de pago. A medida que las grandes compañías tecnológicas se han hecho con la mayor parte de los ingresos procedentes de la publicidad, muchos editores de noticias adaptan su modelo de negocio y buscan formas de aumentar los ingresos por lectores como principal alternativa a la publicidad.

- ¿Qué impacto ha visto de la inteligencia artificial (IA) en la producción de noticias?

- La IA puede generar texto, imágenes, voz, música, video, pero también plagia el trabajo de otras personas, comete errores estúpidos y confabula. Por lo tanto, no resulta fiable como sustituto de los periodistas o editores humanos en la cadena de valor de las noticias. En general, es poco probable que la IA robe trabajos completos a los humanos, ya que los trabajos son un conjunto de tareas: además de escribir, un periodista presencia eventos, investiga y verifica hechos, les da sentido y ofrece una interpretación. Ninguno de ellos puede automatizarse de forma fiable. Y cuanto más hay en juego, mayores son los riesgos. Al mismo tiempo, algunas tareas individuales, como revisar textos, traducir o leer textos en voz alta, pueden automatizarse con IA, y vemos una rápida adopción de herramientas que realizan esas tareas en todo el mundo. Esto ya está afectando el trabajo de la gente. Un estudio reciente realizado por investigadores de Harvard, TU Berlín y el Imperial College estimó el impacto en las ofertas de trabajo independientes desde la aparición de ChatGPT y Midjourney: la cantidad de publicaciones para periodistas disminuyó un 21% y la cantidad de publicaciones para ilustradores en un 17%. Entonces, en lugar de contratar a un profesional independiente, la gente contrata una plataforma de IA. Según las encuestas de INMA, los editores de noticias de todo el mundo ya están utilizando la IA para idear textos de prueba de titulares, resumir o etiquetar artículos, redactar publicaciones para las redes sociales, etc. Algunos editores van más allá: crean presentadores de televisión sintéticos para producir programas meteorológicos cada hora, añaden artículos de audio utilizando las voces de sus autores y lanzan productos en nuevos idiomas. En resumen: la IA puede generar ganancias en eficiencia y productividad, y en efectividad en la producción y distribución de noticias.

- En este avance de la IA, ¿cómo podemos generar valor para la audiencia si no necesitamos intervenir?

- Nos enfrentamos al tsunami de contenidos de IA. NewsGuard -una organización estadounidense sin fines de lucro- identificó cientos de sitios web que publican numerosos artículos de noticias generados por IA todos los días. Estos editores de IA están inundando el mercado con contenido barato y, en el corto plazo, la IA probablemente conducirá a una disminución en la calidad general de la web y a la desinformación. A largo plazo soy optimista. El tsunami de la IA pronto podría provocar que el público se sienta frustrado por el contenido de baja calidad y valorar el periodismo de calidad.

- ¿Cómo pueden los medios combatir eficazmente la desinformación y las “noticias falsas”?

- Los medios de comunicación son los buenos aquí. Deberían centrarse en lo que mejor saben hacer: producir un periodismo preciso, basado en hechos, imparcial y responsable. Al mismo tiempo, los gobiernos y los ciudadanos deberían defenderse de la contaminación del espacio público con desinformación y “noticias falsas”, de forma similar a cómo se defienden de la contaminación del aire o del agua. Las empresas que permiten a los contaminadores (en el caso de las noticias: las grandes plataformas tecnológicas (como Google y Meta) deben rendir cuentas y hacerse responsables de reducir el daño a la sociedad. Por ejemplo, deberían estar obligados a limitar activamente la distribución de desinformación, apoyar la educación periodística y contribuir de manera justa a la financiación del periodismo de calidad, por ejemplo, a través de impuestos, licencias u otros convenios colectivos.

- ¿Cuál cree que es el papel de los muros de pago y las suscripciones en el modelo de negocio de los medios digitales?

- Me alegra ver una disposición generalizada a pagar. Según el último reporte de noticias digitales del Instituto Reuters de Oxford, en 20 países, el 17% de los consumidores ya está pagando o utilizando noticias pagas en línea. Además, el 36% dijo que consideraría pagar si el precio fuera correcto. Esto significa que en total el 53% de los consumidores a nivel internacional está dispuesto a pagar por noticias online. ¡Esa es una oportunidad para triplicar la penetración actual! En términos de combinación de ingresos, los consumidores ya habrán financiado la mayor parte del periodismo en todo el mundo en 2023, según WAN-IFRA World Press Trends. Por cierto: los consumidores también financiaron la mayoría de los medios en general: del mercado total de Internet y medios de comunicación de 2 billones de dólares estadounidenses a nivel mundial, un tercio fueron ingresos por publicidad, otro tercio fue contenido pago y el resto fue el costo del acceso a Internet pago. por los consumidores. En mi opinión, los ingresos por lectores están bien alineados con el periodismo, quizás mejor que la publicidad. ¿Por qué? Motiva a los medios de comunicación a centrarse e innovar en torno a las necesidades de las audiencias en lugar de a los gobiernos o los anunciantes. Incentiva la calidad y la singularidad del contenido. Proporciona la previsibilidad y la estabilidad necesarias para invertir en talento y habilidades periodísticas. Conduce a menos conflictos éticos que otros negocios, como la publicidad, el patrocinio de oligarcas o los subsidios gubernamentales. Aun así, la publicidad y otras fuentes de ingresos desempeñan un papel en el futuro del negocio de las noticias. De nuestra investigación sabemos que la diversificación fortalece la rentabilidad y la estabilidad de las empresas de medios y ayuda a llegar a audiencias más amplias.

- Entonces, ¿cuáles son las estrategias más efectivas para aumentar la participación de la audiencia en las plataformas?

- Los clientes más valiosos son aquellos que nos visitan con regularidad: es más probable que paguen por las noticias online y vean la mayoría de los anuncios. Por lo tanto, las tácticas de participación más efectivas se centran en ayudar a las personas a desarrollar el hábito de consultar las noticias con regularidad. ¿Ejemplos? Las empresas de medios actualizan las noticias en sus páginas de inicio para atraer visitantes directos a sitios web y aplicaciones. Envían newsletters por correo electrónico, notificaciones al móvil o mensajes de texto. Publican réplicas digitales de periódicos impresos para lectores mayores. Lanzan podcasts. Añaden crucigramas y otros juegos, o recetas de cocina. Algunos editores también ven valor en construir comunidades en torno a sus marcas y su periodismo. Fomentar los debates y el intercambio entre pares crea un sentido de pertenencia y lealtad. Los estudios también muestran que un comentarista ve muchas páginas antes y después de publicar un comentario, por lo que ve más anuncios y los muros de pago lo detienen antes.

- ¿Qué desafíos enfrentan los medios locales en comparación con los medios nacionales e internacionales?

- Los periódicos locales eran tradicionalmente muy rentables porque a menudo disfrutaban de un monopolio local en la producción y distribución de publicidad en su área geográfica. Esta posición privilegiada ha desaparecido y la mayor parte del gasto publicitario se destina a Google y Meta. Esta nueva realidad del mercado requiere que los medios locales se vuelvan mucho más eficientes que en el pasado y trabajen con márgenes más bajos que los monopolios. Al mismo tiempo, los medios locales deben invertir en la transformación digital: adoptar nuevas tecnologías, atraer talento y desarrollar habilidades en materia de datos. ¿Cómo afrontar esas inversiones cuando escasea el dinero? Este enigma ha llevado a la consolidación de la industria de noticias local y al surgimiento de grupos súper regionales. Es más fácil distribuir el costo de la tecnología entre un mayor número de marcas y un mayor grupo de clientes. En todo el mundo, vemos una mayor rentabilidad de las editoriales nacionales o de los grupos de editoriales locales que de las empresas de medios locales individuales.

- Resulta crucial entonces utilizar los datos disponibles para mejorar las estrategias de contenido y distribución...

- Los datos son básicamente una especie de retroalimentación de los consumidores. Ayuda a los editores de noticias a tomar mejores decisiones sobre qué periodismo producir y cómo ofrecerlo. Conocer a las audiencias ayuda a la redacción a comprender sus necesidades, centrar su trabajo en satisfacerlas y ayuda a motivar a las personas a hacer lo que importa. De esta manera, las redacciones pueden superar a otras que no conocen tan profundamente a los consumidores. Los datos sobre el comportamiento de las personas también nos ayudan a agruparlos por intereses o comportamientos y luego adaptar su experiencia con el periodismo en consecuencia. ¿Te gusta el fútbol? ¿Por qué no presentamos esta historia en la parte superior de su página de inicio? Por supuesto, el análisis de datos tiene limitaciones: sólo puede informarle sobre lo que sucedió en el pasado. Podés extrapolar datos e intentar predecir comportamientos futuros, pero no te dirá nada sobre lo que podría suceder, pero no sucedió. Los datos tampoco le dirán qué está bien o mal. En las organizaciones de noticias de calidad, los datos informan las decisiones, pero no las impulsan. El juicio editorial sigue siendo fundamental en el periodismo.

- ¿Qué papel juega la personalización del contenido en la retención de la audiencia?

- En general, personalizamos porque esperamos que esto aumente la relevancia y, por lo tanto, impulse el uso y la satisfacción. La personalización significa cosas diferentes para las audiencias: algunos esperan una selección de artículos personalizada, otros quieren artículos adaptados a sus circunstancias. También hay personas que buscan una conexión personal con los autores. La tecnología nos permite personalizar casi todo, desde anuncios hasta ofertas y mensajes de suscripción, páginas de inicio, newsletters o fuentes de recomendaciones, y artículos. Está demostrado que la personalización aumenta las tasas de clics para ofertas o recomendaciones específicas, y esto conduce a mayores conversiones y participación.

- ¿Qué innovaciones tecnológicas cree que serán cruciales para el futuro del periodismo?

- Hay muchas tecnologías que prometen la reinvención de los medios: IA generativa para la personalización uno a uno, realidad aumentada para la narración inmersiva, blockchain para la verificación de contenidos. En un momento en el que tantas cosas cambian, puede ser útil detenerse y pensar qué es lo que en realidad sigue igual. La misión central del periodismo, que es buscar la verdad y hacer que el poder rinda cuentas, permanece sin cambios. Contar historias es una necesidad humana fundamental y, aunque los canales o formatos cambian, una buena historia siempre es ganadora. La ética y la confianza siguen siendo vitales en un mundo de tsunamis de contenidos de IA y falsificaciones profundas.

- ¿Cómo ve el equilibrio entre la necesidad de contenidos de calidad y la presión por generar clics y visitas?

- Equilibrar el volumen y el valor es una de las tareas más difíciles en la gestión de los medios de noticias, y todo el mundo lucha con ello, desde The New York Times hasta el Newsday local de Long Island. En primer lugar, es útil tener claridad sobre quién es su cliente principal (un lector o un anunciante) y cuál es su objetivo de estrella polar. La claridad en los objetivos ayuda a establecer las métricas que importan y a optimizarlas. En segundo lugar, es útil pensar en su contenido como un portafolio. Queremos maximizar las historias que logran ambas cosas: brindar calidad y generar clics. Algunas historias sobresaldrán en calidad, pero no en clics, y aun así las publicaremos porque nos importa. Algunas historias serán menos sofisticadas, pero generarán muchos clics y las haremos para satisfacer nuestras necesidades comerciales. Podemos dejar de hacer historias que no aportan calidad ni atraen clics. En tercer lugar, algunos editores intentan automatizar estas decisiones y, por ejemplo, optimizar los enlaces en las páginas de inicio o las publicaciones en las redes sociales para diferentes objetivos en tiempo real. Un humano todavía diseña esos algoritmos, por lo que el juicio humano sigue siendo clave.

- ¿Qué habilidades considera esenciales para los periodistas que desean sobresalir en un entorno en constante cambio?

- Si observa las ofertas de trabajo, puede pensar que las habilidades esenciales hoy en día son la alfabetización en datos y la narración multimedia. Creo que estos pueden enseñarse en las escuelas o capacitarse en el trabajo. Lo realmente imprescindible es la curiosidad, la capacidad de escucha y la honestidad

- En los próximos años se verá una lucha por la relevancia periodística…

- Muchos creen que la relevancia de los medios de noticias depende de hacer lo que la audiencia parece querer: videos de entretenimiento de formato corto en Tik Tok. Los estudios sobre la disposición a pagar por el periodismo encuentran algo más. Cuando se trata de valor, a la gente no le importan mucho los vídeos o las publicaciones en las redes sociales. Investigadores de la City University de Londres y la Universidad Ludwig Maximilian de Munich descubrieron que la disposición a pagar era mayor cuando se informaba a las audiencias que su suscripción apoyaría el periodismo independiente, inclusivo y de control del poder, y que se implementó un modelo de suscripción debido a la crítica situación financiera de la industria de las noticias. Entonces, ¿cómo luchar por la relevancia periodística? Mantenete fiel a tu misión, hace lo que importa y sé honesto con tu audiencia.

¿Quién es?

Greg Piechota es investigador residente en la Asociación Internacional de Medios de Noticias (INMA). Ex becario de las universidades de Oxford y Harvard, estudia la innovación de modelos de negocio en los medios de comunicación. Es un exejecutivo de medios con más de 20 años de experiencia en la industria, comenzando en la Gazeta Wyborcza de Polonia en 1996, donde ascendió desde reportero local hasta editor de noticias y vicepresidente de la Fundación Ágora. Es miembro de juntas directivas de organizaciones sin fines de lucro, grupos editoriales y empresas de comercio electrónico en el Reino Unido, Alemania y Ucrania, incluida la Oficina de Periodismo de Investigación de Londres. Su libro, “Desbloquear la cadena de valor del cliente” (Unlocking the Customer Value Chain), escrito con Thales Teixeira de la Escuela de Negocios de Harvard, fue publicado en 2019 por Currency. Su último informe, “No hay límite máximo de suscripción para los medios” (There Is No Subscription Ceiling for Media), fue publicado en 2024 por INMA.

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