Juan Valdez. La cadena colombiana de café finalmente llega a la Argentina
LA NACIONAlfredo Sainz
Después de un par de anuncios fallidos, finalmente la marca de café colombiano Juan Valdez desembarcará en la Argentina. En dos semanas llegarán los primeros paquetes de la marca a las góndolas de los supermercados locales y para junio está confirmada la apertura de la primera tienda exclusiva en el shopping Unicenter.
La llegada a las góndolas se concretará con paquetes de un cuarto kilo de café molido y envasado en Colombia que se comercializarán en tres presentaciones: suave, medio y fuerte. "Vamos a posicionarnos en la franja más alta del mercado, para competir con otros cafés importados que se consiguen en los supermercados argentinos, básicamente de origen italiano", explicó a LA NACION Jorge García Allende, director general de Juan Valdez Argentina.
La llegada al país se realizará de la mano de la sociedad Reacsa, en la que participan el grupo argentino RE (dueño también de Almacén de Pizzas) y la firma paraguaya Acsa, que tiene la licencia de la marca en el país vecino desde fines de 2014.
La sociedad binacional obtuvo la licencia de la marca para la Argentina y Uruguay por un plazo de cinco años y para los tres canales que tiene Juan Valdez: cafetería, venta de productos y el mercado de "horeca" -hoteles, restaurantes y catering-, que ofrece la posibilidad de vender café y máquinas de café a gastronómicos y hoteleros.
El Grupo RE es uno de los principales jugadores en el mercado gastronómico local. Liderado por Sebastián Ríos, la empresa es dueña de la cadena Almacén de Pizzas, que hoy tiene 32 locales repartidos en la Argentina, Uruguay, Paraguay y Perú.
Idas y vueltas
El primer anuncio sobre la llegada al país de Juan Valdez data de julio de 2019 y prácticamente coincidió con la disparada del dólar que se concretó después de las PASO en las que Alberto Fernández se impuso a Mauricio Macri. La incertidumbre cambiaria le puso un freno de mano al desembarco de la marca colombiana que duró unos meses hasta que a principios de 2020 los socios locales retomaron el plan de expansión. Este segundo proyecto, a su vez, se vio demorado por la pandemia, aunque ahora las dos partes están convencidas que es el momento para poner un pie en el mercado argentino.
"La pandemia nos obligó no solo a retrasar todo, sino también a cambiar un poco la estrategia. De entrada, la idea era abrir primeros las tiendas y después avanzar con otras propuestas. Ahora, en cambio, vamos a lanzar de entrada el café en el canal retail y seguramente el plan para abrir 20 tiendas en cinco años se demore un poco", señaló García Allende.
Juan Valdez tiene 445 locales repartidos en 13 países y 10.500 millones de clientes al año. Si bien tiene tiendas en Estados Unidos, España y Malasia, su expansión más fuerte es en Latinoamérica, donde ya están presentes con 32 locales en Chile, 35 en Ecuador además de en Paraguay, Perú, Bolivia, Salvador, Costa Rica y Panamá. La llegada a la Argentina coincide con una expansión en Europa del Este, donde la firma empezó a comercializar su línea de café en los mercados de Rusia, Polonia y Rumania.
Campaña emblemática
Juan Valdez es seguramente una de las marcas colombianas más reconocidas en el mundo, aunque detrás del nombre no hay una persona real. La figura nació en 1959 a partir de una campaña publicitaria que encaró la Federación de Cafeteros de Colombia, la entidad que represente a las más de 540.000 familias productoras de café del país.
La idea era posicionar al café colombiano en el mercado internacional, para lo cual la agencia Doyle Dane Bernbach decidió inventar al personaje de Juan Valdez, que representaría a los cientos de miles de campesinos cafeteros.
Durante los primeros años, el papel de Juan Valdez estuvo a cargo de un actor cubano que vivía en Estados Unidos, pero después lo reemplazo un verdadero productor de café de la región de Antioquía.
En 2002 la Federación de Cafeteros de Colombia dió un paso más con la creación de la marca Juan Valdez, para tiendas de café, producto envasado y otros negocios de valor agregado.
Por Alfredo Sainz
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