Fast fashion. Las marcas masivas siguen dando pelea

Los consumidores estadounidenses se sienten satisfechos. El 15 de febrero, el Departamento de Comercio informó que los compradores del país gastaron un 3,8 % más en enero que en diciembre, sin inmutarse por el aumento de la inflación y la incertidumbre relacionada con el covid. Ese fue el aumento mensual más rápido en casi un año. Parte de este derroche se está destinando a la compra de ropa. En otros lugares, también, las empresas de indumentaria están en auge. En Gran Bretaña, la moda fue el único segmento que vio crecer las ventas online el mes pasado, según la consultora Capgemini. A medida que las pasarelas y los cócteles se trasladan de Nueva York a Londres, que acaban de celebrar sus Semana de la Moda, el estado de ánimo en el negocio de la ropa es tan brillante como los vestidos de colores pastel que están de moda esta temporada.

Las marcas de lujo como Christian Dior (propiedad del grupo LVMH, un coloso del lujo) o Gucci (parte de Kering, otro grupo francés) son relativamente inmunes a las turbulencias económicas. Las personas que pueden pagar sus vestidos pueden recibir un golpe en una recesión, pero rara vez cancelan este tipo de gastos. No se puede decir lo mismo de las casas de moda menos lujosas. Pero ellos también han tenido una buena racha últimamente.

Ralph Lauren, una marca estadounidense relativamente lujosa, abrió 40 tiendas nuevas solo en el tercer trimestre del año pasado, incluida una tienda insignia en Milán, así como locales en Atlanta, Chicago, Detroit y Miami, en la mayoría de los casos en las calles comerciales más elegantes de esas ciudades. Su jefe, Patrice Louvet, cree que los consumidores seguirán renovando sus guardarropas y dice que su firma “está de vuelta a la ofensiva”. En el mercado masivo, las ventas de Hennes & Mauritz (H&M), un gigante de la moda rápida, han vuelto a los niveles previos a la pandemia y la rentabilidad es la mejor en años. Helena Helmersson, que asumió el cargo de directora ejecutiva en enero de 2020, justo antes de que el covid-19 llegara a Europa, ha proclamado que quiere duplicar las ventas del grupo sueco para 2030 y alcanzar un margen operativo superior al 10 % en tres años, frente a menos del 2% en 2020 y del 7,7% en 2021.

Optimismo generalizado

Helmersson y Louvet reflejan un optimismo en la industria a medida que emerge de las interrupciones causadas por la pandemia. Pero deberían tener cuidado con el champagne durante las próximas Semanas de la Moda. Las empresas de ropa, en particular las masivas, enfrentan una variedad de desafíos. Algunos de estos, como la digitalización y la sustentabilidad ambiental, son anteriores al covid-19. La pandemia solo ha acumulado más, desde cuellos de botella en la cadena de suministro y costos de envío altísimos hasta escasez de trabajadores. Además de eso, los caprichos de China significan que un paso en falso puede costar una fortuna a las empresas. Las ventas de H&M en ese mercado se desplomaron el año pasado después de que la compañía expresara su preocupación por las denuncias de trabajos forzados en la región de Xinjiang.

Demanda reprimida

El éxito de las casas minoristas de moda el año pasado fue impulsado por circunstancias inusuales que no durarán.

La demanda reprimida desencadenó una ola de “compras de venganza” cuando las tiendas reabrieron por fin. Los bolsillos de los compradores estaban llenos por las inyecciones de efectivos que realizaron muchos gobiernos para mantener el consumo. Y la pandemia fue el último clavo en el ataúd de algunas empresas más débiles, reduciendo la competencia en el mercado abarrotado; Topshop, Laura Ashley y TM Lewin se hundieron en Gran Bretaña, y Ann Taylor, Brooks Brothers y J. Crew lo hicieron en Estados Unidos.

Ahora que los consumidores ya no reciben cheques del gobierno y, de todos modos, ya han arreglado sus guardarropas, es posible que se vuelvan más cautos. A diferencia de los clientes adinerados de las marcas de lujo, que apenas notan que un bolso que costaba US$,000 en 2019 ahora saltó a US$8000 (como sucedió en noviembre con el Classic Flap de Chanel), los consumidores de las marcas del mercado masivo pueden resistirse a precios más altos. Las inversiones necesarias en digitalización y sostenibilidad (Helmersson lanzó una colección vegana e invirtió en Sellpy, una plataforma digital para comercializar ropa de segunda mano) afectarán la rentabilidad de las casas de moda rápida.

Modelos más jóvenes

En cuanto a la competencia, algunas marcas pasadas de moda pueden haber desaparecido, pero algunas caras nuevas parecen mucho más amenazantes para la participación de mercado de los gigantes del fast fashion. Compañías como la china Shein, la británica Asos o la alemana Zalando tienen una mayor perspicacia digital que H&M e Inditex, su archirrival español y propietario de marcas como Zara. También están encontrando formas de atraer a los jóvenes amantes de la moda.

Todo esto puede ser la razón por la que los analistas pronostican un aumento más modesto en las ventas de H&M que el que espera Helmersson, de alrededor del 50% para 2030, y márgenes menos cómodos. El precio de sus acciones, como el de Inditex, está por debajo de los niveles previos a la pandemia.

En su informe anual sobre el estado del negocio de la ropa, la consultora McKinsey predice que la moda de descuento y de lujo seguirá sorprendiendo a los inversores este año. Los minoristas del mercado medio pueden disfrutar de otra temporada o dos de consumo reprimido y compras postergadas. Después de eso, sus perspectivas se ven más desgastadas.

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