Estrategias comerciales. Las claves de la segmentación de mercado

En la actualidad, es imposible producir un bien, servicio o mensaje para satisfacer a todo el mundo tanto por la infinidad de canales y modelos de comunicación como por las múltiples necesidades o problemas por los cuales una persona demanda algo. Para salvar esa cuestión está la segmentación de público.

“Los pescadores tienen a su disposición todo el océano, pero tiran sus redes en un lugar específico. En general, se dirigen hacia donde saben que está el cardumen. Ahí les es posible pescar hasta con una caña. En cierta forma, la segmentación de mercado funciona así”, comentó Alberto Esswein, CEO de PC Discount, una empresa de refurbished de equipos tecnológicos.

Esa metodología analiza e identifica los grupos de consumidores. La información obtenida por este medio permite diseñar desde productos hasta estrategias de marketing.

“Intuitivamente, la industria de alimentos para mascotas debería segmentar por precio, nutrientes y edad del perro. Sin embargo, un estudio arrojó que se debería basar en la relación del dueño con su animal. Si el vínculo entre ambos era como el de padres e hijos, el propietario gastaría una fortuna con tal de cuidarlo. Esto era independiente del poder adquisitivo de la persona”, afirmó Gabriela Sirkis, directora del postgrado de Marketing Estratégico de Ucema.

Ese caso define muy bien la segmentación de público. Su objetivo es comprender de manera profunda al mercado. Entender, qué lleva a cada uno a comprar algo. “Antes, el vendedor de un negocio con una mirada sabía que podía buscar el cliente. En cierta forma, este método trata de trasladar esa experiencia al negocio online”, reconoció Pablo Ángel Veliz, CEO de la consultora VN Studios. Incluso, esta técnica se emplea también en la tienda física. Por eso se invita al cliente a registrase por medio de un formulario.

Variados son los motivos para aplicar esta metodología. Aunque entre los más comunes se encuentra: vincularse con el consumidor, retenerlo, atraerlo y fidelizarlo.

Estructura de la demanda

Para lograr esos fines se debe estudiar la estructura de la demanda. “Esto permite ver al mercado desde atrás del espejo. Detectar dónde está cada tipo de comprador. Además descubrir sus necesidades”, explican en PC Discount.

Este análisis se basa en las necesidades del cliente y en la posibilidad de medirlas y controlarlas. Sin olvidar que, en el mundo online, pesa mucho lo aspiracional.

Una vez definido el propósito se pasa a perfilar el proceso. “En esta etapa, muchas pymes suelen ser ‘muy lanzadas’, salen a probar. Cuando con toda la información disponible en la actualidad, hasta la compañía más chica puede armar una estrategia”, explican en VNS.

En líneas generales, un plan de segmentación se ajusta y agudiza a medida que se obtienen los datos. Se puede entonces escoger dentro de un universo infinito de variables. Hasta esa información se puede usar para analizar distintos sectores de la empresa como logística, formas de pago o ventas, etc.

Conocer a fondo a la competencia puede ahorrar muchos dolores de cabeza. Por ejemplo, detectar su público objetivo permite descubrir falencias o huecos para aprovechar. A pesar de que la audiencia sea muy parecida, es preciso detectar un nicho propio.

Cuando se trata de lanzar un producto innovador se debe esperar de tres a seis meses para segmentar el mercado. “En estos casos es preferible dejar abiertas todas las variables durante unos meses, para luego alimentar la estrategia de acuerdo a la información obtenida en ese tiempo”, indicó Veliz.

Los tipos de segmentación más usados son la demográfica y la geográfica. “Es práctico segmentar por edad, sexo y ubicación. Es lo más fácil, pero no lo más efectivo. No te distinguís del resto. Las compañías exitosas son las que logran diferencias”, señaló Sirkis.

Combinar variables

Como en todo en la vida, existen excepciones. “Nuestra política es trabajar mucho por región. Esto nos permite detectar qué funciona para cada economía regional. Después analizamos la capacidad o el acceso al crédito de cada caso. El último paso es determinar quién toma las decisiones de compra en la empresa”, ejemplificó Oscar Tantucci, director de MaquinAr, un marketplace de maquinaria usada.

Una situación similar la viven los negocios barriales. “Una peluquería trabaja fundamentalmente con gente del barrio. Para este caso, una buena herramienta sería geolocalizarse con Google. Es astuto hacer una campaña para la zona donde se da el servicio”, señaló la profesora de Ucema. También, es una buena idea emplear la segmentación geográfica para organizar una promoción de envío gratis.

Errores más comunes

Un dato a considerar. “Por lo común, las pymes suelen segmentar por producto y no por consumidor. Es un gran error. Del análisis del mercado surgen ideas de desarrollo de un bien o servicio. Por eso es fundamental detectar los deseos de la gente”, advirtió Sirkis.

Con el paso del tiempo y el uso, estos procesos se sofisticaron. “Ahora se emplean herramientas de inteligencia artificial que estudian la conducta de las personas. Inclusive algunas graban el proceso del cliente (al navegar) de la misma forma que se los filma en un supermercado”, agregó Pablo Ángel Veliz.

Esa es la segmentación conductual. Observa no solo su comportamiento, sino también su actitud, frecuencia, cantidad y respuesta hacia el bien o servicio. Según los expertos, es una de las modalidades más empleadas por las tarjetas de crédito. Si al cliente le gusta viajar, le ofrecen acumular millas. En el caso que sea fanático de un equipo de fútbol, le brindan una tarjeta con los colores de su equipo.

“Trabajamos mucho con bases de antecedentes comerciales y financieros. Logramos así una precalificación en función de su scoring. Esto nos permite también ajustar propuestas”, explicó Tantucci.