Especialistas debatieron sobre los cambios en la comunicación y los desafíos que se aproximan

El lobby como actividad regulada, las plataformas que cambiaron la lógica de la comunicación, la dificultad de emitir un mensaje en un terreno desconocido y cómo hacerle frente a la ardua tarea de comunicar en medio de un contexto cambiante y complejo. Quizás esos ejes resuman un poco lo que se dialogó en la Conferencia Internacional de Relaciones Públicas y Comunicación (CIRPCOM), que se celebró el 14 de noviembre en el Malba, en la Ciudad de Buenos Aires.

Jornada especial para los presentes dado que no tenían una interacción de este estilo previo a la pandemia. Además, fue la primera vez que el Consejo Profesional de Relaciones Públicas unió fuerzas con el Círculo DirComs -que nuclea a los directores de comunicación de las principales empresas del país-. Ambas entidades, englobadas bajo las siglas CIRPCOM y el lema “influencia que construye”, encabezaron una jornada llena de reflexiones e información para la industria de la comunicación.

“Estamos en un momento colaborativo, de compartir”, resumió Carlos Mazalán, coordinador de la Red de Entidades de la Comunicación (REC). “Es una industria diversa, donde hay distintos componentes que trabajamos como un rompecabezas para construir lo que es la comunicación”, sintetizó. “Hay industria de la comunicación”, coincidieron los presentes. La conducción del evento estuvo a cargo de Pablo Armagni, presidente de CIRPCOM y contó con la participación de Alejandra Martínez, presidenta del Círculo DirComs y Diego Campal, presidente del Consejo PR.

Transparentar y regular la gestión de intereses

Las series y películas acostumbraron a la gente a creer que los lobistas y el ejercicio del lobby es una actividad del bajo mundo, que los intereses son ocultos y es mejor que pocos los conozcan. Sin embargo, desde hace tiempo que se busca regular la gestión de intereses, para que se convierta en una actividad transparente y pública.

Según María Barón, directora ejecutiva global de la Fundación Directorio Legislativo, el principal objetivo del transparentar el lobby es que la ciudadanía pueda “saber qué tipo de intercambios existen entre dos actores y qué impacto tiene sobre la política pública”. Así, sería posible conocer los distintos conflictos de intereses para tener una visión clara del terreno en el que ocurren las cosas. En Argentina, por ejemplo, existe un registro para ver a dónde viajaron los legisladores, una plataforma donde están las agendas de los funcionarios para ver con quién se reunieron y qué temas trataron y hasta un espacio para ver qué obsequios reciben.

No obstante, según los expertos “falta coherencia en algunas normativas” dado que se aplican de manera diferencial entre los tres poderes y “falta profundidad”. Según el índice Regulatory Inforcement de World Justice, que mide la capacidad de los estados para implementar sus políticas públicas, del listado de 140 países Argentina se ubica en el puesto 60 y Chile, el ejemplo a seguir de la región, en el 30.

Ejemplo de cómo regular la actividad es lo que ocurre en Estados Unidos. Gabriel Sánchez Zinny, consultor en Washington DC, dialogó con Luciana Geuna, periodista de Todo Noticias, sobre cómo el trabajo del lobista está transparentado en el gigante del norte. “Solo en Washington, las empresas de lobby dan más de US$15.000 millones al año y está totalmente regulado”, comentó él. Allí, incluso hay un “límite de invitación” donde las personas que se reúnen con funcionarios no pueden superarlo bajo ninguna circunstancia. En EE.UU. hay penas en caso de fraude y quienes no cumplen con las regulaciones “en general han terminado en prisión”.

En Europa pasa algo similar, pero con sustanciales diferencias. En la voz de Alberto Alemanno, fundador de The Good Lobby y conectado en vivo desde París, Francia, para el encuentro, explicó cómo allí todo funciona más ligado a la “voluntad política de las autoridades para ejecutar estas regulaciones” y que el problema suele aparecer cuando se involucran países por fuera de la Unión Europea. “Las contribuciones políticas aquí suelen ser la excepción, el dinero no juega un papel tan importante”, complementó.

De cara al cierre de este bloque, sumó su visión Flavio Ribeiro de Castro, consultor y socio de la agencia FSB. Desde Brasil, confirmó que nuestro país vecino está trabajando en un proyecto de reglamentación del lobby, que si bien la discusión comenzó en 1990, empezó a tener mayor impulso este 2023. Acorde a sus dichos, buscan que se asemeje más a la norma de los Estados Unidos pero con un sistema de financiación pública similar al Europeo. “Me parece muy bueno que esté regulada la actividad de lobby. En Argentina y en cualquier parte del mundo. El votante tiene que saber cuál es la gestión de interés que está impulsando una causa en particular”, cerró Zinny.

El miedo al futuro

El segundo bloque del encuentro comenzó con premisas duras de escuchar. Mariela Mociulsky, CEO y fundadora de Trendsity, dialogó con Florencia Pulla, editora general de El Cronista, sobre los resultados de una investigación realizada por su empresa. Acorde a esos datos, el 94% de los argentinos está preocupado, cansado y desesperanzado de cara al futuro y ese porcentaje, lejos de limitarse a nuestro país, se hace expansivo en el mundo cuando se agregan las variables de conflictos bélicos, crisis climáticas y económicas, brechas y desigualdades, hambre y malnutrición y desperdicio de alimentos.

Se converge en un momento complejo, donde las personas se debaten entre un mundo más creativo o uno más ordenado y donde hay una lucha pujante entre la individualidad y la colectividad. Para tener una noción de estos cambios, cuando en 2017 solo el 39% del mundo tenía una percepción negativa respecto al futuro, en 2023 ese porcentaje se elevó al 79%. En el medio, claro, ocurrió una pandemia donde se exploraron terrenos nunca antes vistos.

Una de las tareas más complejas la tuvo Juan Pablo Biondi, quien formó parte de la vocería del gobierno de Alberto Fernández en tiempos de aislamiento social. Él dialogó con Brenda Struminger, periodista política de Infobae, y contó las vicisitudes que se vivieron puertas adentro cuando había que comunicar los primeros momentos de la pandemia en Argentina. “Todos quieren llegar al mismo lugar [en un gobierno de coalición], pero cada uno con su camino distinto. La clave es seguir trabajando juntos”, reflexionó de aquel entonces.

Empresas disruptivas en contextos complejos

La comunicación es tan amplia que toca todos los sectores. No se limita únicamente a las relaciones públicas y al trabajo político sino que, claro, tiene su pata empresarial. En diálogo con José Del Rio, secretario general de Redacción en LA NACION, los CEOs de empresas muy disímiles contaron un poco las dificultades que tuvieron para comunicar, algunos incluso atravesados por situaciones personales

Eliana Bracciaforte es CEO de Workana, una empresa que no solo es 100% remota (no tiene ninguna oficina) sino que comenzó con el concepto de freelance, home office y exportar el trabajo al mundo mucho antes de que la pandemia lo pusiera en agenda. “Creamos una plataforma para que empresas y PyMEs puedan contratar freelancers desde cualquier parte de América Latina. Cuando empezamos era muy novedoso hablar de esto y nos dimos cuenta cómo todos querían más flexibilidad y libertad de horarios”, recordó.

Ella reconoce que un error comunicacional es “no regular en qué conversaciones meterse” y que es una tarea bastante compleja cuando se impulsan negocios disruptivos, donde aparecen quienes están en contra de los cambios. A su vez, tuvo que enfrentar un gran desafío comunicacional. Siendo la cara visible de la empresa, atravesó su trancisión de género en épocas de pandemia y decidió no comunicar en nombre de Workana durante ese tiempo. “Cuando lo hice público fue para que todo esté sobre la mesa. Empezó a sentirse muy bien y volvió más genuino todo lo que hacíamos, sobre todo internamente en la compañía”, contó.

En este mismo panel estuvo Matías Burstein, quien es el CEO de Calm es Simple. El desafío más grande de su empresa se dividió en dos: por un lado, salir a competir en un rubro donde grandes marcas tenían años de vigencia y, por el otro, ofrecer una experiencia de usuario totalmente distinta. “La experiencia de compra de colchones digital no estaba aggiornada a nuestras nuevas prácticas y logramos mejorar la experiencia de compra en este tipo de productos”.

Quizás su mayor logro comunicacional haya sido abrir una búsqueda abierta para un “especialista en siesta” para que pruebe sus productos. “Esa acción nos permitió llegar a un montón de personas sin ese gran presupuesto [de las grandes marcas]. Conseguimos 15.000 postulantes que querían cobrar por dormir y darnos feedback de nuestros productos”, explicó. ¿Su mayor error? En sus propias palabras, haber arrancado con una estrategia de choque en términos comunicacionales.

Junto a ellos estuvo Andrés Jara Werchau, CEO de Nubimetrics, una empresa que usa big data e Inteligencia Artifical aplicada al e-commerce. El objetivo de él y su socia cuando comenzaron esta empresa era expandir esa idea de que “la tecnología libera la cancha a nivel mundial, donde cualquiera puede aprender y venderle al mundo”. Desde el interior de la Argentina, intentan “comunicar que cualquiera con ganas y trabajo puede pelear mano a mano con cualquier empresa del mundo”.

De cara al cierre del panel, comentó que lo importante para una correcta comunicación es “separar lo urgente de lo importante y no perder el rumbo en lo que se quiere comunicar”.

Medios, marcas y las nuevas plataformas

Café mediante y todos de regreso al auditorio del Malba, Armagni dio paso al cierre del evento. El último bloque tuvo el foco en los medios de comunicación, tan transformados con la irrupción de las nuevas plataformas en estos últimos años. No obstante, antes de que la charla girara en torno a radios, streaming y noticias, hubo espacio para que Cintia González Oviedo, fundadora de Bridge the GAP, explicara cómo las marcas empiezan a abordar temáticas de, por ejemplo, diversidad, solo cuando se ven ante un problema. Y como ese abordaje tardío puede provocar graves consecuencias, citando el ejemplo de lo ocurrido con Victoria’s Secret, la marca de lencería.

Luego, llegó el momento de que Rocío Bravo, de Forbes, dialogara con María O’Donnell, representando a Urbana Play; Diego Leuco, por Luzu TV y Diego Abatecola, representante de Blender. Todos ellos transitaron la comunicación tradicional y luego se volcaron a las nuevas plataformas, trabajando en radios, redes sociales y Twich.

Cada uno con su foco y campo de acción, reconocieron que lo novedoso en los tiempos que corren es que hay “una lógica de vínculo con la comunidad” y donde no existe la “competencia” bajo su definición tradicional. El alcance de las nuevas plataformas permite romper todo tipo de barrera, llegar a cualquier parte del mundo y ofrecer un contenido on demand con incluso más preponderancia que el vivo, cambiando así también el lenguaje al momento de encarar la comunicación para la audiencia.

Usar la actualidad como materia prima, tocar diversas temáticas con un estilo más disruptivo y generar un vínculo con el que ve y escucha el contenido, siendo “reales” y mostrándose cómo son los comunicadores son las claves que ellos describieron para la tarea de comunicar en este contexto donde las fronteras prácticamente no existen.

El cierre de la jornada estuvo enmarcado en una charla que Martínez y Campal tuvieron con el periodista Alejandro Fantino. El diálogo, que avivó el debate una vez terminadas todas las expocisiones, dejó algunas conclusiones y análisis de cara al futuro. Hoy, quien determina de lo que se habla, los fenómenos culturales y las discusiones que están sobre la mesa es la audiencia. “El gran otro”, como definió el periodista citando a un pensador, deja de ser los grandes medios y pasa a ser la gente.

“Si ustedes en sus trabajos detectan donde se está produciendo la ruptura epistemológica, pueden sobrevivir y crecer. Yo no cambié de profesión, mi elemento es la comunicación, pero me empecé a dar cuenta que mi disciplina había sufrido una ruptura”, explicó Fantino. “La palabra pasó a ser de todos y la audiencia quiere generar su propia discusión. Lo que viene está muy diseminado y repartido”, cerró.

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