Escalera al cielo. Cuál es el próximo destino del dueño de Amazon

Tiene las ventanas más grandes del espacio. Seis asientos reclinables. Y bordes azules de los que pueden aferrarse los pasajeros mientras flotan sin peso a más de 100 km sobre la Tierra. Si eso no parece lo suficientemente raro, hay que imaginar que uno de los pasajeros es Jeff Bezos, contemplando un planeta que su conglomerado digital, Amazon, abarca y del que es el habitante más rico. Cuando llegue el momento para que el emprendimiento privado de Bezos, Blue Origin, envíe turistas al espacio, su propietario casi con certeza estará entre los primeros pasajeros. "Sospecho que él será –y por cierto que está decidido a ser– uno de los primeros ciudadanos privados en lanzarse al espacio", escribe su biógrafo Walter Isaacson en una introducción a la colección de escritos de Bezos. Uno ya tiembla pensando en las carcajadas de Bezos resonando por los cielos.

Es fácil suponer que para este hombre de 56 años, que tiene (y vende) todo, el turismo espacial es su máximo proyecto. Lanza cohetes desde su rancho en el oeste de Texas. Tiene un físico musculoso. Su cabeza calva asemeja a la de su ídolo, el capitán Jean-Luc Picard de Viaje a las estrellas. Está cumpliendo un sueño de la infancia. En 1982 les dijo a sus compañeros de escuela: "El espacio, la última frontera, ¡los veo allí!".

Pero despreciar su emprendimiento espacial como una combinación de crisis de la madurez y dinero para quemar sería subestimar el celo idealista que mueve a Bezos y que ilustra Inventar y deambular, una colección de 23 años de cartas a los accionistas de Amazon y otros textos. Su trabajo en la Tierra aún no está cumplido. El Covid-19 lo ha hecho volver a tomar el timón de Amazon. Pero el libro, que mayormente mira hacia atrás, ofrece una interesante insinuación de que hay que mirar a la estratosfera para ver lo que está por venir. Igualmente, lo que eso significa para el futuro de Amazon sigue quedando en un terreno frustrantemente vago.

En la superficie sus dos obsesiones son un acertijo. Es difícil imaginar dos emprendimientos más diferentes que el comercio minorista y la industria aeroespacial. Por revolucionarias que sean ambas compañías, hay pocas que sean más cabeza dura que Amazon y pocas que respondan más a un concepto que suena soñador como la colonización del espacio. Amazon es un monumento utilitario al consumidor, que vale US$1,6 billones. Promete precios cada vez más bajos, entregas cada vez más rápidas y cada vez mayor variedad, así como poder de computación en la nube más rápido en el caso de Amazon Web Services (aws). La visión de Blue Origin, financiada con la venta de las acciones de Bezos en Amazon, es utópica. Se trata de "facilitar un futuro en el que millones de personas vivan y trabajen en el espacio para beneficio de la Tierra". Espera lograr esto produciendo vehículos de lanzamiento que puedan aterrizar y ser plenamente reutilizables. New Shepard, su nave espacial suborbital, ha completado más de una docena de vuelos. Pero tiene años de atraso en cuanto a los planes para llevar turistas al espacio. Por ahora el principal cliente de Blue Origin es el Estado.

Las dos compañías operan con distinto grado de transparencia y velocidad también. Amazon ha cotizado en bolsa desde su tercer año. Su lema de fundación fue "hacerse grande rápido" y su búsqueda obsesiva de innovar incluye la posibilidad de fracasar. Blue Origin se mantuvo en secreto durante años a partir de su nacimiento, en 2000. Se dice una tortuga, no una liebre. Su lema es Gradatim Ferociter, "paso a paso, ferozmente". Como ha dicho Bezos: "Si lo que uno está construyendo es un vehículo volador, no se puede mezquinar el presupuesto".

Otro contraste está en su postura frente a los rivales. Amazon, que domina el comercio electrónico de la nube, los trata con la altanería de un adelantado. Bezos les dice a los empleados que les tengan miedo a los clientes, no a los competidores. Blue Origin viene a la zaga. Está tratando de alcanzar a SpaceX, el negocio aeroespacial de Elon Musk, otro plutócrata loco por el espacio. Entre otros rivales se incluyen Virgin Galactic, el emprendimiento que cotiza en bolsa del millonario británico Richard Branson. Empresas de la industria como Lockheed Martin y Northrop Grumman son tanto colaboradores como competidores. Boeing es una potencia del sector.

Pero en Amazon Bezos ha demostrado que puede conducir negocios tan diversos como uno famoso por sus cajas marrones y otro por la computación en la nube. Como escribió en 2015, Amazon y aws pueden parecer diferentes, pero comparten los mismos principios sobre la base de los cuales actúan. Lo mismo puede ser cierto de Amazon y Blue Origin.

Clientes satisfechos

Sus visiones están comunicadas por una narrativa simple. Amazon se centra en la satisfacción de los clientes, detrás de lo cual se alinean los empleados, los proveedores y los accionistas. La creencia central de Blue Origin es que los cohetes reutilizables reducirán los costos de modo que el acceso al espacio se haga posible para muchas personas. Estos mantras se repiten sin cesar.

En segundo lugar los dos negocios comparten una enorme ambición. Desde Kindle y aws hasta los parlantes inteligentes Echo y Alexa, Amazon frecuentemente ha dado a los clientes más de lo que jamás pensaron que necesitaban. Con Blue Origin, Bezos espera impulsar la actividad empresaria permitiendo que otros sigan su "camino al espacio" y crear una nueva era para los negocios por esa vía.

Más importante aún, ambas firmas están imbuidas de la devoción de Bezos por el largo plazo. En sus misivas acerca de Amazon, repetidamente reafirma su intención de invertir para ganar el liderazgo en una variedad de industrias, en vez de priorizar las ganancias a corto plazo.

Los horizontes de Blue Origin se miden en décadas, sino en siglos. Ambas se benefician de la capacidad de Bezos de concentrarse en los detalles cotidianos sin perder de vista el cuadro grande.

Lo que su fijación con los cielos dice acerca del futuro de Bezos en Amazon sigue siendo un interrogante preocupante. El libro no habla de controversias tales como el trato que da el imperio online a los terceros vendedores, el vaciamiento de las calles comerciales, o su aplastamiento de los esfuerzos de sindicalización. Repite el cliché de que es el "día uno" para Amazon, a pesar de que ya parece atardecer en la medida en que competidores en el comercio electrónico y en la nube se fortalecen y sube la temperatura política. No da ningún indicio acerca de si aws, su división más rentable, debe convertirse en una empresa por separado, o de cuándo Bezos podría soltar el timón. Pero deja en claro que Blue Origin, como dijo Bezos el año pasado, es "el trabajo más importante que estoy haciendo". Un día puede no solo ponerlo en órbita, sino alejarlo del buque insignia de su imperio económico.

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