El valor de las marcas periodísticas y su relación con los consumidores
LA NACIONMaría Filgueira
Esta mañana se llevó a cabo el evento "Marcas de Verdad 2020", organizado por la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (ADEPA), en donde se habló del valor de las marcas periodísticas para una comunicación efectiva y, cómo son soportes para las publicidades hoy en día. Según los oradores, existe una reciprocidad entre los medios de comunicación y los equipos de marketing que buscan generar contenido confiable y transparente.
La pandemia de Covid-19 trajo muchos cambios en los comportamientos de los consumidores, quienes buscaron información precisa y relevante con respecto a sus preocupaciones.
Hay un falso supuesto que espera que las marcas no quieran estar en un entorno de noticias negativas, pero Diego Dillenberger, de la revista Imagen y presidente de la comisión "Marcas de Verdad" de ADEPA, aseguró que estos entornos benefician a los anunciantes.
"El 84% de los consumidores siente que la publicidad en las noticias aumenta o mantiene la confianza en esas marcas. Muchas se equivocaron al suspender sus anuncios en medios informativos al inicio de la pandemia", explicó.
"Los entornos de noticias duros no afectan, sino que benefician a las marcas", dijo. Según un estudio de Kantar Worldpanel, los consumidores de noticias percibieron de una forma positiva o no sintieron impacto negativo de la publicidad en medio de noticias sensibles.
A su vez, hizo mención a la "grieta" que hay entre quienes colocan una publicidad y quienes la consumen. Mientras que el segundo grupo elige la publicidad en cine y medios impresos, por considerarlos menos invasivos, "los marketineros buscan avisos con impacto en plataformas y redes sociales".
Carlos Pérez, presidente de la agencia de comunicación BBDO, aseguró que la llamada "grieta" entre los dos grupos es parte del "aprendizaje de estos últimos años". "Las audiencias, y sobre todo las más jóvenes, son un blanco móvil. Las tendencias y los gustos se modifican", dijo, y explicó el fenómeno "add-blocking" y cómo la industria se tuvo que readaptar.
"Tenemos que repensar hasta qué punto somos intrusivos o no. La interacción llevó a los medios a cierta fatiga y se debe repensar a futuro -explicó-. Va a haber un reacomodamiento y todos los que somos actores tenemos que ver cómo son esos mensajes".
En tanto, explicó que los medios tradicionales tienen un "contrato de lectura que no se modificó en el tiempo". Y dijo: "No se puede decir lo mismo con los medios digitales, que sí son intrusivos, y, por ende, deberán establecer reglas fijas al respecto", dijo.
Un tuit de un CEO puede poner en riesgo a la compañía
Por otra parte, explicó cómo los soportes son importantes en esta "era de desinformación". Además, los consumidores no sólo ven las marcas a través de las publicidades, sino que también engloban todos los compartimientos de las empresas. "Un tuit de un CEO puede poner en riesgo a la compañía", dijo.
La confianza en los medios y en la publicidad
Dean Roper, director de insights y editor en jefe de la Asociación Mundial de Editores de Noticias (WAN-IFRA) en Alemania, explicó la encuesta que desarrollaron y que arrojó que un 70% de los medios que respondieron "confiaban en la publicidad" como sustento para el corto y mediano plazo.
"La publicidad sigue siendo una parte importante de la ecuación", dijo, y agregó que no se puede separar la confianza del contenido de los medios desde donde se están consumiendo. Por otro lado, aseguró que la confianza en las noticias resultó positiva en un 46%.
"Las plataformas tradicionales salieron como el medio más confiable, en términos de publicidad y de noticias. Confían más en la publicidad que aparece en los medios gráficos que en otros", explicó, y agregó que, aún así, el nivel de confianza tanto en medios gráficos como en online aumentó en comparación al año pasado.
En tanto, aseguró que, en comparación con Europa, Sudamérica tiene mayores niveles de confianza con respecto a los medios de noticias y sus publicidades. En el caso de la Argentina, los consumidores confían en las noticias y publicidades de los medios tradicionales, tanto gráficos como en sus versiones online.
Covid-19 y la información
Denise Turner, directora de insights de Newsworks en Gran Bretaña, aseguró que el 66% de la sociedad opina que "el periodismo se volvió más importante durante la pandemia".
"Las personas comenzaron a buscar más información, pero, al mismo tiempo, buscaban entender lo que estaba pasando y por qué", explicó, y agregó que un 70% opinó que "el mundo sin periodismo sería un daño para la democracia". Por otro lado, aseguró que los objetivos de las personas a la hora de informarse no cambiaron durante la pandemia de Covid-19.
"La pandemia trajo un montón de desafíos a los medios y lo va a seguir haciendo. Todos querían saber y entender lo que estaba pasando, tuvieron un rol central en clarificar", dijo Guillermo Oliveto, CEO de la Consultora W.
En tanto, aseguró que los medios tuvieron un vínculo fuerte con los gobiernos y también con la audiencia. Y en el caso de las marcas, para él, supieron "leer las distintas etapas de todo este proceso" y entendieron el "contexto de vulnerabilidad y el humor social" que había.
"Es crítico entender el tono y el modo en el que hay que conectar con la gente, desde los medios, los mensajes de las marcas y la combinación de ambas", finalizó.
Por María Filgueira
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