El supermercado del fin del mundo. La apuesta digital de La Anónima para jugar en todo el país
LA NACIONAlfredo Sainz
Cambiar de piloto siempre implica riesgos y más cuando se avanza en medio de una tormenta. Pero ni la pandemia ni la profunda crisis económica alcanzaron para suspender el proceso de renovación generacional en La Anónima, que desde hace un mes tiene un nuevo CEO. Nicolás Braun asumió la dirección general de la empresa que factura más de $63.000 millones y se convirtió en un referente en toda la Patagonia, en reemplazo de su padre Federico Braun, que seguirá como presidente del directorio.
El cambio en la dirección era un proyecto en el que la familia Braun venía trabajando desde hace cinco años y forma parte de un plan más amplio con el que la empresa patagónica busca potenciar su presencia a nivel nacional, apostando a una transformación digital pero sin perder su esencia de ser el gran supermercado de las ciudades pequeñas y medianas.
Nicolás Braun, de 47 años, ocupaba hasta ahora la estratégica dirección de Mercaderías de La Anónima y trabaja en el supermercado desde hace más veinte años, después de recibirse de ingeniero en el ITBA y de completar sus estudios en Estados Unidos. Su CV también incluye un paso de dos años en la consultora Hermes, donde participó asesorando al fondo de inversión The Exxel Group en compras multimillonarias como Blaisten y Musimundo (cuando el Exxel compró Supermecados Norte a Nicolás Braun no lo dejaron participar por una cuestión de intereses cruzados con su familia).
En su nuevo cargo, reemplazará a Federico Braun, que representa a la cuarta generación de la familia pero que en muchos aspectos se lo puede considerar como el refundador de La Anónima. Federico se hizo con el control de la empresa en 1978, convenció a su padre, Oscar, de empezar a comprar las acciones que estaban en manos de primos y tíos de la Sociedad Anónima -la razón social que en la Patagonia todo el mundo conoce como La Anónima.-
De la mano de la conducción de Federico y su hermano Pablo, la compañía que estaba muy golpeada fue reenfocando su estrategia en el negocio supermercadista y en los ‘90 inició un fuerte proceso de crecimiento que la llevó a contar con 162 sucursales en diez provincias y a sentarse en la mesa de los grandes jugadores del rubro junto con multinacionales como Carrefour, Walmart y Cencosud y empresarios de la talla de Alfredo Coto.
En forma paralela, Federico Braun también forma parte del directorio del Banco Galicia, donde su familia controla un tercio del paquete de control accionario de la entidad, asociado con los Escasany y los Ayerza.
"Lo que estamos haciendo en La Anónima es lo que hacen muchas compañías grandes, especialmente en Estados Unidos, que es tener un gobierno corporativo o directorio, donde se define la estrategia de la empresa, que va a seguir a mi cargo, mientras que Nicolás va a quedar a cargo de la gerencia general", explica Federico Braun a LA NACION.
Transformación digital
Para avanzar en esta transición, la empresa contrató a la consultora Boston Consulting Group (BCG) que también participó en el proceso de transformación digital en el que está inmerso la cadena de supermercados.
"La Anónima Online representa el 4% de las ventas de la compañía y estamos vendiendo entre cuatro y cinco veces más que el año pasado, con el foco puesto en todo lo que sea non-food: electrodomésticos, herramientas, juguetes, colchones, textiles, a través de un sistema de click and collect, en el que el cliente compra online y retira en una sucursal. Hoy vemos una oportunidad para seguir creciendo, con un desafío muy importante en materia de marketing digital para generar una mayor demanda a nuestro sitio y pensando en nuevos mercados", explica Nicolás Braun.
Los primeros pasos en esta búsqueda de nuevos mercados ya los empezaron a dar en Comodoro Rivadavia, donde hace unos días implementaron el mismo servicio de click and collect para el rubro alimentos, incluyendo frescos y congelados, y próximamente lo llevarán a Bariloche y otras ciudades donde tienen operaciones.
El proyecto más ambicioso, sin embargo, es extender el radio de operaciones de La Anónima Online para la venta de non-food a todo el país, incluyendo el Área Metropolitana de Buenos Aires. Para la cadena no se trata de un mercado completamente desconocido, ya que hasta 2010 controlaron a la cadena de minimercados Best, que después terminó en manos de Carrefour.
"Más allá de todo lo malo, la pandemia trajo algunas cosas positivas como la aceleración de los cambios de hábitos de los consumidores, especialmente en las grandes ciudades, donde vemos un crecimiento muy marcado de todo lo que sea compras online. La proyección que manejamos es que en dos o tres años, los ingresos de La Anónima Online ya estén arriba de los dos dígitos en el total de las ventas del grupo".
El nuevo CEO de La Anónima además adelanta que esta incursión en el mercado nacional podría realizarse de la mano de algún socio logístico. "Queremos crecer con nuestra propuesta para lo cual no descartamos sumar un partner que nos aporte la pata logística en las ciudades donde no estamos como Buenos Aires", explicó el ejecutivo.
La empresa también busca potenciar a su tarjeta propia, La Anónima, que emite 175.000 resúmenes mensuales y ya es el segundo plástico más importante en facturación para la cadena.
De carne somos
Los planes de La Anónima también incluyen una expansión de su negocio de la carne, con el que apuntan no solo a autoabastecerse de los cortes que comercializan en sus supermercados sino también a consolidar una pata exportadora.
"Hoy tenemos asignada la mayor cuota Hilton de la Argentina, con 2400 toneladas para este año, y proyectamos cerrar 2020 con exportaciones cercanas a los US$160 millones que logramos en 2019, pese a que el precio de la carne tuvo algunas bajas", explica Nicolás Braun.
La Anónima ingresó a este negocio en 2002, cuando compró un frigorífico en la ciudad bonaerense de Salto y diez años después sumó un segundo establecimiento en La Pampa. Ahora en otro momento de crisis económica, la empresa busca redoblar su apuesta por el negocio de la carne, con una inversión de US$7 millones que le permitirá incrementar en un 40% la producción en su frigorífico pampeano. "Al negocio de la carne, lo vemos como una actividad complementaria con la de los supermercados y con gran futuro", explican en la compañía.
Momento complicado
Los cambios en La Anónima llegan en un momento complicado para el sector, con un consumo que más allá de una reactivación en los últimos meses, acumula cinco años con caídas sostenidas.
La empresa no se mantuvo ajena a la crisis del consumo y los Braun se encargan de destacar que la llegada al poder de algunos miembros de su familia, como Miguel Braun (el primo de Nicolás que fue funcionario de la Secretaría de Comercio) y de Marcos Peña (el ex jefe de gabinete es sobrino segundo de Federico) lejos de representar una ventaja terminó perjudicando a la imagen de la compañía. "Ninguno de los dos es accionista de La Anónima y nunca nos fue peor que durante el último gobierno. Entre 2015 y 2019 las ventas cayeron un 15% y en los últimos balances directamente perdimos plata" , asegura Federico Braun.
Mirando lo que puede pasar con el mercado en el corto plazo, en la empresa confían en que las grandes cadenas pueden consolidar su presencia en el mercado. "Durante la cuarentena comprobamos que los clientes quieren comprar todo bajo un mismo techo y en un lugar seguro", asegura Nicolás Braun.
El nuevo CEO no se muestra muy entusiasmado con el efecto de un congelamiento extendido de los precios como el que impulsa el Gobierno actual y que en principio vence a fin de mes. "Tratamos de trabajar lo más cerca del proveedor para poder asegurar un normal abastecimiento, pero en la medida en que los costos de las empresas sigan creciendo y no se pueden trasladar esas subas al precio final pueden faltar algunos productos. Ese es siempre el peligro de los congelamientos y por eso me gusta más el concepto de Precios Cuidados, que permite ofrecer una canasta más acotada y apuntada a la base de la pirámide. Me parece que lo importante es garantizar el acceso a los productos básicos y dejar que el resto de las categorías se manejen con la oferta y la demanda".
Nicolás Braun asegura que están a la expectativa de que el consumo de señales de recuperación para volver a invertir con fuerza, ya sea a través de la apertura de locales propios -la última inauguración fue en octubre de 2018 en Arroyito, Córdoba- o vía la compra de alguna cadena regional, que se sume a las que concretaron en el último tiempo como Quijote, en Santa Fe, o Topsy en Neuquén.
"Ya estamos trabajando para identificar las ciudades en las que podamos crecer con compras o desarrollos propios. Está claro que todo va a depender de las condiciones macroeconómicas, pero estamos convencidos que van a aparecer oportunidades para crecer con nuestra propuesta de formatos más chicos, buenos puntos de entrega y un surtido online cada vez más amplio", se entusiasma el nuevo CEO de una de las empresas más antiguas de la Argentina.
Por Alfredo Sainz
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