El silencioso desembarco de TikTok en la Argentina

De manera silenciosa, una nueva red social desembarcó en la Argentina. Se trata de TikTok, la plataforma de origen chino basada en videos cortos en formato vertical, propiedad de la empresa ByteDance, que fue lanzada inicialmente en ese país en 2017 y a nivel global un año después.

Con más de 1000 millones de usuarios activos, la plataforma cortó las cintas de su filial local, la cual se convirtió en hub para el Cono Sur y forma parte de la estructura latinoamericana, liderada por la sede de Brasil. Mediante esta apertura, con un equipo conformado por más de 20 profesionales, la compañía buscó tender un puente directo con las empresas y agencias creativas y presentó también su plataforma TikTok for Business. En otros países, en tanto, opera mediante el modelo de resellers.

“Hasta entonces y desde hace años, la aplicación estaba disponible para los usuarios. La diferencia distintiva es que, ahora, la firma tiene un equipo que puede ayudar a las marcas a sacarle el mayor provecho”, señaló Astrid Mirkin, quien asumió como gerente general de TikTok for Business para Cono Sur en abril de este año.

A la hora de analizar su potencial, la ejecutiva precisó que TikTok no es una red social, sino una plataforma de entretenimiento. “A diferencia de lo que pasa en otras plataformas, en TikTok uno no ve solamente el contenido de los amigos, sino todo lo que está alineado a sus pasiones e intereses. En la plataforma se están definiendo los movimientos culturales, las conversaciones de la sociedad y los hábitos de consumo, tanto cultural como de productos y de servicios. Esto se traduce en una oportunidad para las marcas para conectar con los usuarios de una manera genuina y con altísimos niveles de engagement”.

En ese sentido, remarcó: “No es novedad que exista una plataforma publicitaria digital. La diferencia es el tipo de contenido que funciona en nuestra plataforma. Se trata de contenido mediante el cual la marca no solo le cuenta lo que le interesa al usuario, sino que ofrece entretenimiento. Y este entretenimiento deviene en resultados y en campañas que conectan con las audiencias”.

De acuerdo con un reciente estudio publicado por la empresa, el 61% de los usuarios realizó una compra después de haber visto un anuncio en la plataforma; mientras que el 58% retrasó las visitas a los sitios web o aplicaciones de los anunciantes para no interrumpir su navegación. Asimismo, los datos exhiben que el 41% de los que compraron o probaron un producto o servicio que vieron en TikTok lo hicieron durante la primera semana en la que lo vieron en la plataforma.

“Entendemos que se está viviendo una nueva era del marketing, donde la comunicación ya no es unidireccional y donde las compras son comunitarias. Esto requiere un abordaje y una solución nueva, innovadora y distinta a la que se venía desarrollando hasta hoy”, afirmó.

-¿Cómo está construida hoy la lógica de la plataforma?

-Cada usuario puede tener seguidores y seguir a personas de su interés. Pero también está expuesto a muchas otras cosas del mundo de TikTok, que abarca todo lo que la plataforma entiende que puede ser interesante para él, en esa sesión y en ese momento. La semana pasada, por ejemplo, viajé a Río Janeiro y automáticamente, cuando abrí la app, tenía recomendaciones sobre actividades y gastronomía en la ciudad. Cada persona tiene un feed propio -que hoy es la pantalla más utilizada en TikTok-, el cual es absolutamente único para cada sesión. Nunca dos sesiones serán iguales: esto es lo que genera el poder de la plataforma y la conexión absolutamente íntima con los usuarios, en un mundo donde la atención es un bien absolutamente escaso y por el que los medios y las marcas compiten.

-¿Qué herramientas ofrece TikTok for Business?

-A través de la plataforma, las marcas pueden impulsar sus ventas y fomentar el descubrimiento de nuevos productos y servicios. Además, pueden empujar acciones concretas como el redireccionamiento hacia un sitio web o el relleno de un formulario. Para ello, la plataforma cuenta con un gestor de anuncios, que incluye diferentes herramientas, como descubrimiento de tendencias y herramientas creativas para trabajar con creadores de contenidos. A nivel global, también dispone de la herramienta TikTok Shops, pero todavía no está disponible en América Latina.

-¿Qué lugar tienen los creadores de contenido?

-El consumo pasó de ser una acción individual y unilateral, a una suerte de acción comunitaria: las decisiones pasan a ser pate de la comunidad y cada usuario tiene la oportunidad de recomendar productos. Esto representa un cambio de paradigma en el marketing y en el consumo, que tiene pocos precedentes en nuestra generación. Por otro lado, en un mundo en donde la comunidad es la que toma las decisiones de consumo, resulta clave que las empresas trabajen en colaboración con creadores de contenido, quienes tienen una voz autorizada y en quienes los usuarios creen y confían.

-¿Cuáles son las claves del éxito para una publicidad en TikTok?

-A diferencia de otras plataformas, proponemos cuatro elementos para maximizar el alcance del contenido. En primer lugar, apuntamos a la autenticidad -vs. la publicidad tradicional, que es hiperproducida-, la cual genera retorno para todas las marcas. En segundo lugar, sugerimos discursos “no acartonados”, aquellos que se perciben como genuinos y que hablan de valores e ideas. En tercer lugar, enfatizamos el rol de la cocreación con otros creadores y marcas. Y por último, identificamos el peso de la pertenencia: las personas buscan pertenecer a espacios, por lo que si las marcas las invitan a ser parte de algo, el mensaje resonará mejor.

-¿Qué tipo de empresas ya probaron la plataforma?

-Más de 100 empresas de diferentes industrias y tamaños ya probaron la plataforma, tanto de pymes argentinas como grandes compañías. Tal es el caso de Nacha, un local que comercializa burritos en zona norte: casi de forma impensada y a raíz de una campaña en TikTok, sus ventas crecieron 900%. Y aún más interesante fue aquello que se desprende del comportamiento de búsqueda de los usuarios en la plataforma. Entre marzo y junio, hubo más de 100.000 búsquedas de la tienda: los usuarios probaron el producto, lo validaron, contaron a su comunidad que valía la pena probarlo y así generaron la tendencia. Otro de los casos es el de la cadena de hamburguesas Mostaza, que utilizó la plataforma para la campaña de la Copa América con resultados impresionantes: obtuvo 189 millones de vistas orgánicas de sus contenidos, un aumento de conversación de la marca de 325%, y una suba en la cantidad de seguidores de su cuenta de 85%. La campaña fue evolucionando con el correr de la acción y variando en función de la respuesta de los usuarios ante los contenidos. La pregunta que surge entonces es: ¿cómo una marca puede no solamente utilizar la plataforma con un mecanismo para conectar con los usuarios, sino también con un mecanismo de descubrimiento sobre lo que las personas y las comunidades ya están diciendo sobre ellos y de qué tipo de cosas quieren hacer con sus productos?

-¿De qué forma acompañan a las empresas que no saben cómo generar contenidos para TikTok?

-Desde TikTok desarrollamos talleres y capacitaciones. Además, tenemos un equipo denominado C-Lab (Creative Lab), que trabaja con las marcas en campañas críticas. Tenemos recursos creativos inhouse, que están a disposición de las marcas que trabajan con nosotros para ayudarlas con ideas nativas de la plataforma.

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