El nuevo mapa de los supermercados. Mitos y verdades del mundo de los changuitos
LA NACIONAlfredo Sainz
1. Hay lugar para un nuevo jugador: Verdadero
Después de un proceso de venta que se fue alargando por la pandemia, finalmente hace un par de semanas se cerró la venta de Walmart Argentina. El ganador fue el Grupo De Narváez, que con esta compra concretó su regreso al supermercadismo, a más de veinte años de la venta de Tía.
La vuelta de Francisco de Narváez a su negocio original reavivó la duda acerca si hay lugar para cinco grandes jugadores en el mercado doméstico o si, tarde o temprano, se producirá un proceso de consolidación del negocio.
En el sector hay una coincidencia generalizada en que las grandes cadenas todavía tienen mucho terreno para crecer y que antes de hablar de una consolidación del negocio vía adquisiciones, el llamado canal moderno seguirá avanzando sobre el comercio tradicional.
"En la Argentina, si sumamos la participación de todas las grandes cadenas, juntas tienen cerca del 40% del mercado. El resto se divide entre un sinnúmero de jugadores", aseguró a LA NACION Stéphane Maquaire, CEO de Carrefour Argentina. La cadena de origen francés hoy lidera el mercado argentino, seguida de cerca por Coto y el grupo Cencosud (Jumbo, Disco, VEA).
La idea de que hay terreno para crecer se sustenta en algunos datos duros. La participación de los supermercados en el total de ventas de alimentos, bebidas, artículos de limpieza y tocador –lo que en la jerga del sector se conoce como "food"– en Chile o Brasil supera el 65%, según los datos de Nielsen, es decir cerca de 25 puntos más que en la Argentina. En el sector además se fijan en lo que pasaba en los 90, cuando las grandes cadenas llegaron a controlar el 50% de las ventas.
En el Grupo De Narváez ya dejaron trascender que su estrategia pasará por una fuerte apuesta a la omnicanalidad, es decir, la combinación de propuestas de venta física y digital. En este sentido, no hay que perder de vista el antecedente de lo que pasó en Uruguay, donde el empresario argentino lidera el negocio supermercadista con su cadena Ta-Ta. En Uruguay De Narváez compró hace menos de un año la plataforma de comercio electrónico WoOW!, con la mira puesta en desarrollar todo tipo de sinergías entre los dos canales.
Tomando como ejemplo lo que pasó en Uruguay también se puede anticipar que el exdueño de Tía mantendrá el posicionamiento masivo que hoy tiene Changomas.
"Estamos trabajando fuertemente para lanzar la omnicanalidad de Changomas. El objetivo es convertir nuestras tiendas en puntos de entrega en todo el país", explicaron a la nacion en el grupo comprador.
La operación de la ex-Walmart Argentina estará a cargo de Federico Erhart, que manejó la cadena VEA en Mendoza y es uno de los hombres de más confianza de Francisco de Narváez. El otro nombre confirmado es Pablo García Gili, un ex Garbarino y Disco que estará a cargo del área financiera de la cadena.
La marca con la que operarán los supermercados todavía no está definida y lo único confirmado es la salida del nombre Walmart, que desaparecerá en cuestión de meses. Hoy las dos posibilidades que se barajan con más fuerza son importar desde Uruguay el nombre Ta-Ta o mantener Changomas. Esta última marca es muy fuerte en el interior del país –es líder en varias plazas–, con lo cual parece difícil que los nuevos dueños decidan discontinuarla, al menos en una primera etapa.
2. Es un buen momento para el sector: Dudoso
A contramano del discurso oficial que hace de la defensa de las pymes una de sus principales banderas, en los hechos los acuerdos del tipo Precios Cuidados o Precios Máximos al menos en el terreno comercial terminan favoreciendo a las grandes cadenas. Esto se explica porque los supermercados tienen un mayor poder de negociación que un pequeño almacén o un autoservicios ante los proveedores para no aceptar las listas de precios con aumentos, lo que termina redundando en un incremento en la brecha entre las grandes cadenas y el llamado canal tradicional.
"El programa Precios Máximos lo que hizo fue agrandar el gap de precios entre los supermercados y el resto de los comercios. Los supermercados siempre fueron más baratos, pero hoy esta diferencia creció y si bien ya se anunció que a partir de enero se termina el programa, se va a potenciar a Precios Cuidados, que también son una herramienta para las grandes cadenas y hoy representan en promedio el 6% de sus ingresos", explicó Osvaldo Del Río, director de la consultora Scentia.
La contracara de este crecimiento en la participación de mercado que están logrando las cadenas es una pérdida de rentabilidad. La cuenta que hacen en el sector es que para mantener una operación sana se necesita que el costo laboral no llegue a los dos dígitos de su facturación. "Este es un negocio de altos volúmenes y márgenes muy bajos. La rentabilidad neta de un supermercado en un buen año ronda entre 2 y 4%, nunca más", explicaron en un supermercado.
3. El futuro es digital: Verdadero
Si hay un punto en el que coinciden todos los supermercadistas es que la pandemia sirvió para acelerar el desarrollo de sus propuestas de e-commerce. Para ninguna cadena, hoy la venta online llega a los dos dígitos, aunque durante este año fue, por lejos, el canal que exhibió las mejores tasas de crecimiento.
El líder en e-commerce es Coto que fue uno de los pioneros en desarrollar su canal online y hoy Coto Digital ya representa más del 7% de su facturación. La cadena fundada por Alfredo Coto además avanza con el lanzamiento de una nueva plataforma, bautizada como Coto Web, que busca competir nada menos que con Mercado Libre y Amazon.
"La idea es que a través de Coto Web se puede comprar todo tipo de productos, desde los alimentos que ya vendemos en Coto Digital hasta un auto. Pero trabajando en todos los casos con la garantía de Coto", había asegurado el propio Coto en la presentación del proyecto, a fines de 2019. El proyecto quedó un poco en suspenso por la necesidad de adecuar las operaciones a la pandemia, pero en la cadena confirmaron su decisión de avanzar en 2021.
El crecimiento de la demanda digital también llevó a La Anónima a redefinir su modelo comercial y sus planes de expansión. "Nuestra meta sigue estando puesta en ser el supermercado de las ciudades pequeñas y medianas de todo el interior del país y no nos vamos a correr de este modelo. Pero estamos redefiniendo la propuesta para cada plaza. Antes íbamos con tres cuatro o sucursales por ciudad y ahora estamos buscando ubicaciones que nos permitan trabajar con un propuesta que combine venta física con el canal online y la propuesta click & collect y quizás con una única sucursal nos alcanza", explicó Federico Braun, presidente del directorio de la cadena de origen patagónico. La Anónima inició en plena pandemia la venta online de alimentos y los resultados superaron sus expectativas. "Hoy ya estamos con este servicio en diez ciudades y la idea es llegar a 30 antes de fin de año", explicaron en la cadena que acaba de nombrar como CEO a Nicolás Braun, el hijo de Federico.
En el caso de Cencosud, a fin de este mes se anunciará el plan de inversión para los próximos dos años del grupo a nivel regional. Por el momento, trascendió que en la Argentina las inversiones estarán focalizadas más que nada en remodelaciones de supermercados –hoy tienen 281 con las marcas Jumbo, Disco y VEA– y no en la apertura de nuevas bocas, aunque en el grupo también destacaron el papel que jugará la tecnología, con el desarrollo de propuestas como los dark stores (comercios a puertas cerradas que se encargan de armar pedidos online) y acuerdos para potenciar el comercio electrónico, como el que acaban de cerrar con Cornershop, una app regional especializada en la venta digital de alimentos.
A la lista además hay que incluir a Libertad, la cadena local del grupo francés Casino, que acaba de anunciar la puesta en marcha de los servicios de click & collect y click & car (el pedido se entrega en el baúl del auto, sin necesidad de que el chofer se baje del auto) en todos los supermercados donde tienen operaciones.
"Antes ibas al super o a lo sumo hacía un pedido por teléfono u online, hoy buscamos que los clientes tengan todas las opciones para hacer sus compras con absoluta libertad", explicó Jean-Christophe Tijeras, CEO del grupo Libertad
4. Las grandes superficies están condenadas: Falso
"El hipermercado está muerto". La frase provocó una verdadera conmoción en toda la industria porque el que la pronunció fue nada menos que uno de los grandes gurús del consumo a nivel mundial, el francés Georges Chetochine. El problema es que la sentencia no es actual, sino que data a de fines de los ‘90, y veinte años después los híper siguen dando pelea.
"Quienes viven en la Argentina siguen eligiendo los supermercados e hipermercados para las compras semanales, por el combo de encontrar todo bajo el mismo techo al mejor precio, más servicios de calidad", asegura Maquaire, de Carrefour.
La profecía no cumplida, igualmente, no implica que el formato de las grandes superficies no tenga problemas y que las cadenas que operan con este tipo de propuestas no reconozcan que enfrentan fuertes desafíos para adaptar su modelo comercial a la nueva normalidad.
"En todo el mundo el modelo del híper está en revisión porque en muchos casos pasaron de ser multiespecialistas a multigeneralistas, y en la medida en que no se reconviertan les va a costar cada vez más competir", asegura Diego Solá Prats, un ejecutivo con pasado por Disco, Jumbo y Tía.
5. Los alimentos frescos siguen siendo el mejor negocio: Verdadero
Los alimentos frescos continúan siendo los que ofrecen los mayores márgenes de ganancia y en el último tiempo los supermercados ganaron participación, a costa de los comercios de barrio.
En esta estrategia de ir a pelearle la compra diaria al almacén o la frutería de la esquina una de las cadenas que fue más lejos es Día. La cadena de origen español y que ahora está en manos de capitales rusos, acaba de concretar un cambio en su management local, con la incorporación del ex-Carrefour Martín Tolcachir como CEO, que anunció la puesta en marcha de nuevo formato de cercanía. "Desarrollamos un nuevo modelo de tienda, con una clara evolución de nuestra propuesta, que incluye el crecimiento de productos frescos, la calidad de los productos marca Día y el enriquecimiento de nuestro surtido. En 2021, vamos a extender este modelo así como el alcance de los servicios de nuestro e-commerce, ampliando la zona de cobertura de los envíos a domicilio, los puntos para pickup (hoy son más de 300 en el AMBA); y las alianzas con los modelos de última milla, como Pedidos Ya, entre otros", explicó Tolcachir a LA NACION.
El peso que tienen los frescos además llevó a que cadenas que históricamente tuvieron un pie en el rubro de la carne, en el último tiempo potenciaran los negocios de sus frigoríficos con la mira puesta no solo en el mercado interno sino también en la exportación.
"Hoy tenemos asignada la mayor cuota Hilton de la Argentina, con 2400 toneladas para este año, y proyectamos cerrar 2020 con exportaciones cercanas a los US$160 millones que logramos en 2019, pese a que el precio de la carne tuvo algunas bajas", explica Nicolás Braun, CEO de La Anónima.
La cadena patagónica ingresó a este negocio en 2002, cuando compró un frigorífico en la ciudad bonaerense de Salto y diez años después sumó un segundo establecimiento en La Pampa. Ahora en otro momento de crisis económica, la empresa busca redoblar su apuesta por el negocio de la carne, con una inversión de US$7 millones que le permitirá incrementar en un 40% la producción en su frigorífico pampeano. "Al negocio de la carne, lo vemos como una actividad complementaria con la de los supermercados y con gran futuro", explican en la compañía.
Por su parte, Coto acaba de confirmar para los primeros días de diciembre la ampliación de su frigorífico en Rosario, con la mira puesta en potenciar sus exportaciones de carne.
El proyecto contempla una inversión de más de US$20 millones en la planta frigorífica ex-Fricop de Rosario, que Coto compró en 2018. Se trata de un establecimiento habilitado para exportar a gran parte del mundo y que ahora fue reacondicionado pensando en crecer en los mercados de Europa y China.
"Estamos trabajando para llegar a los primeros días de diciembre con todas las obras terminadas y poder incrementar la capacidad de exportación", explicaron en la empresa.
Por Alfredo Sainz
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