El marketing en la era de la incertidumbre: las cinco preguntas que deben hacerse las marcas en 2024

Contar con meros pronósticos y predicciones puede no ser suficiente para un mundo y un consumidor en constante cambio; de la tecnología al propósito y las emociones, algunos interrogantes claves que orientan el rumbo para este año

En un mundo con la inestabilidad como norma, mantenerse a la vanguardia no sólo aparece como una ventaja, sino también como un imperativo. Pero contar solo con meros pronósticos puede no ser la elección más adecuada.

Las predicciones -dice la firma de consumer insights e innovación The Future Laboratory- en el mejor de los casos ayudan a ampliar el sentido de lo que es posible. Sin embargo, cada vez es más difícil saber qué esperar del futuro. Más que predicciones, afirman desde la compañía, “es crucial para las marcas hacer las preguntas correctas mientras aceptan los desafíos y oportunidades que presenta 2024″.

Las preguntas aparecen como más poderosas que las respuestas para todos los especialistas de la industria. “En lugar de predecir y equivocarse, es más fácil imaginar lo que se quiere ver porque no es posible equivocarse en eso. Después de todo, un buen futurista provoca y admite que no tiene la respuesta”, dice el pronosticador de tendencias Henry Coutinho Mason y admite que esa la razón por la que dejó de escribir sobre tendencias cada fin de año y se enfocó en buscar las preguntas correctas.

Victoria Cole, CEO de VML Argentina y COO de VML Latam, asegura que en la perspectiva de futuros -una disciplina cada vez más relevante para el área social, tecnológica y de negocios- se habla del futuro deseado. “El futuro deseado es lo que dentro de todos los futuros posibles, queremos que suceda. Para el 2024 cualquier organización tiene que pensar su visión de futuro, dónde nos gustaría estar y cuán lejos de dicho futuro está”.

Desde la rápida evolución de la tecnología y su potencial para definir el mercado hasta la creciente necesidad de esfuerzos empresariales sostenibles y nuevas hábitos y formas de consumo, se avecinan cambios importantes que modifican el núcleo de los negocios en todas las industrias.

1. ¿Para qué existe la marca?, ¿Qué propósito sirve más allá de la rentabilidad?

Leandro Zumárraga, CEO Argentina & Chile de la agencia Dentsu, admite que nunca las marcas tuvieron más herramientas para ser artífices de grandes cambios conductuales que construyan una sociedad más diversa, equitativa y comprometida con el medio ambiente. “Hoy tienen la oportunidad y el compromiso de acompañar un contexto macroeconómico desafiante para ofrecer a los consumidores experiencias que los conecten con un propósito mayor. En este sentido la pregunta sería: ¿Cómo puedo apoyar a la comunidad y la sociedad a través de mi marca generando un verdadero impacto en la vida de las personas?”, reflexiona.

Sin duda, para las marcas, esta es la era del propósito. Rosalía Guardatti, directora de estrategia y cofundadora de VEO Branding Company, cree que en una sociedad en la que es difícil encontrar un sentido colectivo o individual, las marcas pueden ocupar ese vacío y proporcionar un significado a las personas. “Ya no pueden pensar solo en un posicionamiento, sino en tomar acción ante temas globales como cambio climático, diversidad, género, salud. Pasamos del ‘business to consumer’ (B2C) y el ‘business to business’ (B2B) al ‘business to society’ (B2S)”, señala y amplía: “La pregunta debería evolucionar desde ‘¿Cómo hago mi marca más sustentable?’ a ‘¿Qué acciones lleva a cabo mi marca en cuestiones de género, cambio climático, salud y bienestar? ¿Son acciones medibles, concretas o es algo meramente discursivo?’”, explica.

Desde L’Oréal entienden que las preguntas deben cuestionar constantemente lo que hacen las marcas. “¿Cómo podemos reducir nuestro impacto ambiental y transformar nuestra industria en toda nuestra cadena de valor? ¿Cómo la economía circular forma parte de nuestro ADN en todas las decisiones que tomamos como compañía? En el mismo sentido nos preguntamos cómo potenciar la creatividad y las herramientas que los avances tecnológicos proporcionan para encontrar respuestas en la reducción del impacto social y medioambiental”, señala Rocío Caldi, Chief Information Officer de Argentina, Chile y Uruguay de L’Oréal.

2. ¿Cómo se coloca a las personas en el centro de las decisiones (más allá de lo declarativo)?

Anne Pheulpin, Head of Strategy & Intelligence de Havas, cree que las verdaderas estrategias people-first buscan salir del “promo driven masivo” y preguntarse: “¿Cómo aprovecho la tecnología para acercar ofertas personalizadas y ventajosas que construyan confianza?”. Asimismo, considera que hay que apostar por la “horizontalidad” desde “pactos transparentes”. “¿Cómo asegurar que el consumidor se sentirá protegido al elegirme desde las ventajas funcionales reales de mis productos, el cuidado de sus datos personales y la habilitación de espacios de reclamos post venta que se sienten humanos y contestan con mucha rapidez?”, reflexiona.

En un sector en ebullición y plena competencia como el financiero, construir un ecosistema de soluciones alrededor de las necesidades financieras actuales de las personas hace la diferencia. “Ese contexto nos desafía a construir soluciones innovadoras. Aquellas preguntas que centralizan nuestras propuestas tienen que ver con cómo brindar un servicio personalizado, superior, automatizado, efectivo y humano. ¿Hacemos lo imposible por ser facilitadores del día a día de los clientes? ¿Logramos una relación emocional y funcional con las personas?. Esos son los interrogantes que buscamos responder constantemente”, aclara Fernanda Medina, Brand Experience Manager en el Banco Galicia.

3. ¿Cómo utilizar la IA responsablemente en cada industria?

La discusión no pasa por si utilizar o no las posibilidades que la IA ofrece sino cómo. De acuerdo con Statista se prevé que el tamaño del mercado de IA generativa alcance los US$66.620 millones en 2024 con una tasa de crecimiento anual del 20,80%.

Más allá de los usos beneficiosos de la automatización y las posibilidades de innovación y disrupción de los modelos con inteligencia artificial generativa, los debates éticos no deben quedar fuera de la mesa de decisión en 2024: “¿Cómo puedo utilizar la tecnología no para reemplazar a las personas y puestos de trabajo, sino para mejorarlos e impulsarlos?”, comenta Guardatti.

Esta es sin duda una de las preguntas clave en el camino de consolidación de esta tecnología. “¿Hay puestos de trabajo que pueden llegar a desaparecer? Sí, pero hay otros definitivamente que se van a crear como por ejemplo el ‘prompt engineering’”, señala Cole en referencia a que la utilidad de la IA también tiene que ver con la forma de utilización de esta herramienta y agrega: “Los interrogantes aquí tienen que ver justamente con cómo formular mejor las preguntas o ‘promptear’ la inteligencia artificial”.

Diversas industrias se están cuestionando cómo incorporar IA al servicio del bien común. En la industria del gaming por ejemplo, la responsabilidad en el uso de tecnología es esencial para garantizar una experiencia positiva y ética para los jugadores. “Al integrar tecnología de manera consciente, podemos potenciar las habilidades humanas y enriquecer la experiencia de juego”, señala Gastón Vega, UX creative director de Etermax.

Por ejemplo, el abuso hacia las jugadoras está tan extendido que la marca de cosméticos Maybelline lanzó una campaña en 2023 en el juego Call of Duty con la solución, ToxMod, una herramienta que utiliza IA para monitorear sus canales de chat de voz en busca de detectar y reducir discursos de odio e intimidación y que los jugadores no pueden desinstalar.

Nueve de cada diez encuestados consideran que la información sesgada puede afectar la precisión, el tono o la relevancia del contenido producido por la IA generativa según un informe de la firma digital Applause.

Para el Día Internacional de la Mujer de 2023, la agencia creativa ACE presentó MissJourney, un generador alternativo de texto a imagen que sólo produce imágenes de mujeres. La acción fue resultado de una prueba que la agencia llevó a cabo donde pidió a tres generadores de imágenes de IA que visualizaran 100 ocupaciones y personajes comunes. De las 2000 imágenes resultantes, menos del 20% eran de mujeres. “La transparencia se posiciona como un valor de gran peso, en las comunicaciones, las campañas publicitarias y las estrategias de ventas formarán parte de los nuevos desafíos para asumir vínculos sinceros. Las marcas deben trabajar para evitar que los desequilibrios y sesgos se trasladen a nuevos universos que estamos creando”, afirma Mariela Mociulsky, CEO de Trendsity y reflexiona sobre los interrogantes éticos que surgen con la IA: “¿Qué postura se tomará frente a la reproducción de estereotipos? ¿Cómo pueden contribuir a la construcción de una realidad digital inclusiva?”.

4. ¿Cómo conectar con los constantes cambios en las emociones y sensaciones de las personas?

Guardatti reflexiona sobre una de las preguntas clave que, en su visión, define al 2024: “¿Estamos generando experiencias emocionales con mi audiencia que les provoquen alegría, sorpresa, inspiración?”.

Lo que comenzó con una búsqueda de “alegría” en la pospandemia está evolucionando hacia otras emociones más amplias: dos tercios de las personas en todo el mundo afirman que quieren marcas que les ayuden a sentir emociones intensas, según el estudio de 2023 La era del reencanto de VML Intelligence. Existe un espectro de emociones para explorar y cada vez es más probable que los consumidores conecten con aquellas marcas que les hagan explorar una gama de sensaciones.

“¿Qué necesita la gente? ¿Cómo podemos adaptarnos para acercárselo? ¿Qué los atraviesa, emociona, entusiasma, alegra?”, se pregunta Eugenio Raffo, vicepresidente de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes. En el caso de la compañía, señala que cada marca se pregunta cómo puede dar una respuesta a la medida de su audiencia y de los diferentes territorios que ocupa. “Nuestro crecimiento va a venir de la mano de las innovaciones que aparezcan como respuesta: nuevos empaques, nuevas variedades, como la cerveza sin alcohol, nuevas bebidas, o nuevas promociones” puntualiza.

Desde VML señalan que en una época de excesivo ruido, excesiva información, excesivas propuestas, hay un intento de volver a las raíces, de bajar el ritmo, una valoración de lo artesanal y una preferencia por ingredientes y empaques que no comprometen a la naturaleza. “De hecho el color Pantone de 2024 es el pitch fuzz que transmite calma. Ante este panorama una pregunta valiosa es: ¿Cómo contribuye la comunicación de mis marcas a esta búsqueda por la autenticidad, lo real y lo natural? Es un buen momento para revisar los fundamentos de las marcas, su historia, sus valores, sus símbolos, sus ingredientes y rescatarlos en medio de categorías cada vez más commoditizadas”, comenta Cole.

Mociulsky señala que espera que para 2024 las marcas sigan proponiendo diferentes tipos de conexiones y enfoques que exploren cómo y dónde la audiencia quiere participar, sumergirse y entretenerse. “Existe una necesidad general de experiencias físicas y sensoriales que se incrementaron después de la pandemia y marcaron (y marcan) los consumos de las personas” y pone como ejemplo distintas propuestas de gastronomía experiencial sofisticadas, originales y extravagantes y las propuestas de instalaciones artísticas y muestras inmersivas, que fueron boom en 2023. “No hay que dejar de lado la pregunta por la creación colectiva: ¿cómo pueden las iniciativas impulsar a que las personas puedan ser cocreadoras y participantes activos de las propuestas que reciben de las marcas?, agrega.

5. ¿Cómo se reconfiguró el viaje del consumidor?

En la actualidad, el viaje del consumidor tradicional no representa con suficiente detalle el comportamiento digital que tienen las generaciones más jóvenes. Con unas 15 plataformas digitales con más de 400 millones de usuarios activos al mes, un uso mensual promedio de seis plataformas sociales y una inversión de tiempo de aproximadamente de 2,5 horas al día en ellas, el “viaje del cliente” es un gran desafío para las marcas.

Para Pheulpin la pregunta que cabe en este nuevo contexto es: “¿Cómo pienso mi universo de usuarios dentro de un contexto donde las audiencias son más híbridas y plásticas que antes? ¿Nos obligan a leer de forma distinta nuestros consumidores?”.

The New ConZumer Journey, informe de la firma Samy Alliance, apuntado a Gen-Zers en España, Latinoamérica UK y US señala que las preguntas deben apuntar a entender el rol clave de las plataformas en el ciclo completo de las compras exitosas. Vale destacar que las plataformas más relevantes donde están encontrando nuevos productos o servicios que les interesan son TikTok (60%), Spotify (26%), YouTube (33%), considerados “nuevos buscadores”.

Para Connie Demuru, CEO y fundadora de Destí, el viaje o customer journey de la gen Z está resultando zigzagueante e interconectado. “Son activos en múltiples plataformas y viven en una fluida transición entre ellas en su vida social y de consumo. El desafío de las marcas es preguntarse en cada una de las plataformas cuál es la oportunidad de ingresar en la vida de los usuarios de manera relevante”, concluye la especialista.

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