El futuro de Zara. Menos tiendas, más TikTok

Había estado cerrado, intermitentemente, durante gran parte del año pasado. Ahora, los letreros en las ventanas oscurecidas de la tienda de Zara en los Champs Élysées, el puesto de avanzada de la marca española en la capital francesa, anuncian que no volverá a abrir ni siquiera después de que pase el Covid-19. Los amantes de la moda decepcionados son redirigidos al sitio web de la marca para todas sus necesidades de vestuario con una buena relación calidad-precio. Alternativamente, pueden caminar dos cuadras por la avenida, donde se abrió otra tienda de Zara hace unos años. Hay tres más a media hora a pie en el centro de París.

Salpicar los centros urbanos y los centros comerciales con más puntos de venta solía ser la estrategia obvia para los minoristas de ropa que buscaban nuevos clientes. Inditex, propietaria de Zara y el mayor proveedor de moda rápida del mundo, pasó de menos de 750 tiendas a principios de siglo a alrededor de 7500 locales. Pero las tendencias van y vienen en los negocios como lo hacen en la pasarela. En 2020, por primera vez en sus dos décadas de historia como empresa que cotiza en Bolsa, Inditex terminó el año con menos tiendas que doce meses antes, y sufrió su primera pérdida trimestral. Ahora se están eliminando hasta 1200 puntos de venta, en comparación con las 300 aperturas previstas. Sin embargo, todo esto no significa que Inditex, la firma más admirada del sector, se haya quedado sin ambiciones. En cambio, Zara está persiguiendo a su clientela joven hacia donde pasan más tiempo: en sus teléfonos, barajando entre Instagram y TikTok.

El viraje hacia el mundo online, que se ha acelerado gracias a las cuarentenas, requerirá un reajuste ágil de la forma en que las marcas de moda hacen negocios.

Gran parte de lo que se necesita para ofrecer un vestido de lunares por 27 dólares (el precio de venta medio de la familia de marcas de Inditex, que también incluye a propuestas más económicas como Bershka y otras más elegantes como Massimo Dutti) es lo mismo en la tienda o online. El producto debe ser deseable y estar disponible en el momento, el tamaño y el precio adecuados.

Para los hombres de finanzas, sin embargo, las operaciones son muy diferentes. Las tiendas son paquetes gigantes de costos fijos, comenzando con el alquiler y el personal, que se vuelven rentables solo una vez que transfiere suficiente producto a través de ellos; la idea es apilarlos y venderlos a bajo precio. Los sitios web y los almacenes cuestan mucho menos de ejecutar. Pero debido a que los minoristas se esfuerzan por entregar cada paquete, cuanto más venden, más costos variables se acumulan.

Cambio atractivo

En teoría cambiar las ventas online parece atractivo. Los márgenes brutos son un poco más reducidos que en las tiendas, donde a los compradores les resulta más difícil comparar precios que en Google. Pero al mismo tiempo, un minorista exclusivo online no tiene ninguno de los gastos asociados con las tiendas, como los salarios de los empleados y el pago de los alquileres. De modo que las ventas online pueden resultar más rentables en general.

El punto débil para los minoristas establecidos es que su sitio web a menudo atiende a los clientes que alguna vez habrían subido las cajas en las tiendas físicas, dejándolos más vacíos. "A menos que al menos algunas tiendas estén cerradas –dice Aneesha Sherman, de la firma Bernstein–, los minoristas corren el riesgo de tener que pagar nuevos costos variables de cumplimiento online mientras continúan incurriendo en los costos fijos de los ladrillos heredados.

La señal de Inditex de que está reduciendo el número de tiendas es una llamada de atención en la industria. A los ejecutivos no les gusta cerrar las tiendas. Los despidos concomitantes irritan a los políticos; las amortizaciones y las ventas canceladas pueden molestar a los inversores. Pero donde va Inditex, otros lo siguen. El grupo español ha crecido más rápido que sus rivales, como el H&M de Suecia o la americana Gap. Se adelantó subcontratando una mayor parte de su producción, lo que le permitió responder más rápido a las tendencias de la moda y mantener un stock más reducido. Un inventario más fresco dio lugar a menos rebajas de fin de temporada y mayores ganancias. A pesar de que sus rivales lo han copiado, Inditex ha logrado mantener los márgenes operativos en un elevado promedio del 17 por ciento. Los de Fast Retailing, la matriz japonesa de Uniqlo y el único rival que ha igualado el crecimiento de ventas de Inditex en los últimos años, son un tercio más bajos.

Pocos dudan que Inditex cumplirá el objetivo, fijado en junio pasado, de elevar la cuota de ventas online del 14% del total en 2019 a, por lo menos, el 25% en 2022. Llegado tarde a la ciberfiesta, Pablo Isla, el jefe de la compañía desde 2005, tiene el celo de un converso. Su plan prevé una gran inversión: se gastarán más de $3000 millones para 2022 para impulsar las capacidades online y asegurarse de que las tiendas y los sitios web funcionen juntos sin problemas. La nueva tecnología, como los dispositivos RIFD, rastrea dónde están los artículos, lo que permite a Inditex cumplir con un pedido de una tienda o un centro de distribución. Ahora está probando una aplicación para decirles a los compradores si un artículo en particular en un tamaño particular está disponible en un punto de venta determinado, e incluso en cuál de los estantes del punto de venta encontrarlo.

Estas inversiones deberían ser fáciles de financiar a partir del saludable balance y las ganancias de Inditex, ciertamente más fáciles que para otros minoristas, que tienen la espalda contra la pared después de un año fallido. La marca Zara es lo suficientemente fuerte como para atraer compradores a su propia aplicación. Las marcas menores dependen de intermediarios como Zalando o Amazon, lo que limita sus márgenes de ganancia. Inditex tiene contratos de alquiler cortos en sus tiendas, lo que le da más espacio para regatear los montos o hacer que los pagos sean más flexibles al vincularlos a las ventas de las tiendas.

Pret-a-cliquer

Ser un gran jugador online inevitablemente trae sus propios dolores de cabeza. Amazon es un competidor mucho más temible que H&M. Las barreras de entrada a la industria son bajas. Tal vez se devuelva una de cada tres prendas que se venden online, una proporción mucho mayor que en las tiendas, donde se pueden probar (aunque incitar a los compradores a que dejen vestidos no deseados en las tiendas, como hace Inditex, ayuda a reducir los gastos de envío y aumenta la probabilidad de que el artículo venderse de nuevo mientras todavía esté de moda).

Zara, que no gasta casi nada en publicidad, podría tener que empezar si a la gente no se le recuerda su existencia pasando por sus puntos de venta tipo vallas publicitarias.

Con el tiempo, las ventas por metro cuadrado en las tiendas restantes probablemente seguirán cayendo, amenazando su viabilidad. A diferencia de los bancos, que han estado podando sus sucursales durante años, los minoristas de ropa tratan con fanáticos de la moda de gustos muchos más volubles. La supermodelo de la industria probablemente se paseará online con más gracia que sus rivales. Pero será mejor que vigile sus próximos pasos.

Conforme a los criterios de

Conocé más

Según los expertos. Chicharrita: una situación opuesta a la de hace un año incluso en la zona más caliente

Impactantes imágenes. Un feroz incendio arrasó con un sector de una reconocida fábrica de tractores

Advertencia. El CEO de una cadena francesa de supermercados no quiere comprar carne del Mercosur