El futuro de Google. El plan para no depender únicamente de la publicidad
Hay dos maneras de ver el reciente anuncio de Google de que discontinuará el almacenamiento ilimitado de Google Photos a partir de junio próximo.
La primera es la explicación oficial de Google: la gente está subiendo muchas más fotos y videos que antes, lo que hace más difícil sostener el servicio gratuito. "Cuando lanzamos Google hace cinco años, la velocidad de subida que teníamos entonces, comparado con el mundo móvil actual, es muy diferente", aseguró recientemente el vicepresidente a cargo de Google Photos, Shimnit Ben-Yair. Pero hay otra explicación que Google no hizo tan explícita: el fin del almacenamiento ilimitado de Google Photos Photos marca una especie de giro para el gigante de las búsquedas, tratando de no depender de un modo tan abrumador de los avisos dirigidos como su modelo de negocios dominante.
El futuro de Google podría tener que ver tanto con los ingresos por suscripciones como con la publicidad, con la iniciativa de Google Photos de hacer pago el almacenamiento en la nube como el centro de esos esfuerzos.
Más allá de los avisos
El giro de Google alejándose del modelo centrado en lo publicitario no es algo totalmente nuevo. Mientras que la publicidad representó casi el 90% de los ingresos de la compañía en 2015, esa participación desde entonces ha caído al 83.9% el año pasado y al 80.6% en los primeros nueve meses de 2020.
Los ingresos no publicitarios provienen de las aplicaciones que los consumidores compran en la tienda Google Play, de la venta de dispositivos como los teléfonos Pixel y los parlantes Nest, de suscripciones a servicios tales como YouTube TV y de los negocios de Google para empresas, que incluyen el servicio de computación en la nube y otras herramientas de productividad.
Hay señales de que Google puede estar acelerando esos esfuerzos no publicitarios con los ingresos por suscripciones como centro. El mes pasado, por ejemplo, Google discontinuó el almacenamiento en la nube ilimitado para los usuarios de negocios como parte de su cambio de marca de G Suite a Google Workspace. En vez de tener almacenamiento ilimitado por US$2 por usuario por mes, los equipos con al menos cinco miembros tendrán 2 TB (terabyte) de almacenamiento por usuario por ese precio. Las compañías deben pagar US$18 por mes por usuario para tener 5 TB de almacenamiento y Google ni siquiera publicita el precio del almacenamiento ilimitado, que sólo ofrece a través de su departamento de ventas.
Además Google aumentó mucho el precio de su paquete de streaming de YouTube TV hace unos meses, de US$50 a US$65 mensuales. Mientras otros servicios de TV en vivo también han subido los precios y las cadenas de televisión tienen la mayor culpa por hacer demasiado cara la TV paga, el aumento de precio muestra que Google está más interesado en hacer rentable el servicio.
Google también agregó algunos nuevos servicios de suscripción a lo largo del último año. En septiembre de 2019 lanzó PlayPass, un paquete por US$5 de apps y juegos para Android en el Google Play Store. Un par de meses más tarde se introdujo en el negocio de los juegos en la nube con Stadia. Y el mes pasado Google comenzó a vender los teléfonos Pixel con paquete de suscripción a clientes del servicio inalámbrico Google Fi, lo que ayuda a asegurar que se mantengan conectados a los planes de celulares de la compañía a largo plazo.
Todo esto sugiere que Google no se siente tan confiado en el negocio publicitario como antes y por un buen motivo: cada vez hay más amenazas a su vaca lechera.
En el frente regulatorio, las autoridades europeas no se han limitado en sus ataques al negocio publicitario de Google. El año pasado le cobró una multa a la compañía de aproximadamente US$1700 millones por abusarse de su poder en el mercado. En Estados Unidos el Departamento de Justicia ha presentado una demanda antimonopólica contra Google, centrada principalmente en los acuerdos de búsquedas "por defecto" de Google con compañías tales como Apple y Mozilla.
Y si Google esperaba que hubiera menos presión bajo el presidente electo Joe Biden, hace unos días tuvo malas noticias cuando la nueva administración identificó a Bruce Reed como principal asesor en materia tecnológica. Reed ayudó a dar forma a una ley de privacidad en California que es un punto de referencia y que entró en vigor este año.
Nuevos rivales
Aun sin la cuestión regulatoria, el modelo de negocios central de Google está bajo amenaza de Apple, que ha hecho que su plataforma iOS sea menos hospitalaria para la recolección de datos y los avisos dirigidos. Apple ha hecho que sea más difícil obtener datos de ubicación y ha evitado que sitios lo sigan a uno por defecto. Las apps tendrán que publicar "etiquetas de nutrición" de privacidad a partir de diciembre y tendrán que tener autorización explícita para seguirlo a uno en todas las apps y sitios de la red desde comienzos del año que viene. El diario Financial Times incluso informó el mes pasado que Apple está trabajando en su propio motor de búsqueda para reemplazar las búsquedas de Google como su alternativa por defecto.
Google tuvo su primera declinación de ingresos por avisos en el segundo trimestre debido en gran parte al efecto de la pandemia del coronavirus sobre la publicidad y si bien la compañía se recuperó en el tercer trimestre, los malos resultados previo muestran que el negocio de Google no es invulnerable.
Quizás no sea una sorpresa, entonces, que la última presentación de Google ante la Bolsa identifique a la publicidad como uno de los principales factores de riesgo de la compañía. Esa misma descripción de los riesgos de la compañía también señala que Google está "invirtiendo significativamente en productos y servicios a base de suscripción como YouTube".
Cambio de orientación
Google Photos representa el intento más serio hasta la fecha del gigante de las búsquedas de reducir el peso de su negocio publicitario. El servicio ya tiene más de 1000 millones de usuarios, que colectivamente suben 28,000 millones de fotos y vídeos nuevos por semana (lo que representa un incremento del 233% respecto de 2017, cuando los usuarios estaban subiendo aproximadamente 8400 millones de fotos y vídeo por semana)
Muchos de esos usuarios no querrán renunciar al servicio una vez que sus subidas comiencen a contar respecto de los límites de almacenamiento para cada cuenta de Google. La mayoría de los servicios rivales, como iCloud de Apple y Dropbox también cuestan dinero más allá de cierta cantidad de almacenamiento, por lo que no hay un lugar obvio al que puedan ir una vez que se queden sin más capacidad. El equivalente más cercano a Google Photos Photos de almacenamiento de fotos ilimitado es Amazon Prime, pero los suscriptores solo tienen cinco GB para subidas de video con ese servicio.
Por otra parte, Google Photos tiene muchas virtudes más allá del almacenamiento ilimitado. Tiene un recurso de reconocimiento facial excelente al igual que las presentaciones inteligentes del asistente de Google como el Nest Home Hub y no tiene rival a al hora de compartir fotos de gente específica con un contacto de confianza.
Aunque Google ofrecerá herramientas para ayudar a los usuarios a reducir su uso del almacenamiento, la realidad es que muchos se sentirán obligados a pagar.
La compañía estima que el 7% de sus usuarios llegarán a su límite de almacenamiento en un año. Si el 100% de esas personas pagara por más espacio, Google podría estaría generando US$1700 millones al año de nuevos ingresos para junio de 2022. Eso por si sólo incrementaría los ingresos no publicitarios por consumidores en alrededor del 10% comparado con 2019.
Pero Google Photos no será sólo un generador de ingreso para la propia división. También servirá como ancla para la suscripción de la compañía Google One, del mismo modo que los beneficios de entregas rápidas incluidas en Amazon Prime retienen a los clientes.
Cuando se lanzó Google One en 2018 era básicamente una versión glorificada del almacenamiento en Google Drive, con soporte tecnológico en vivo opcional, pero Google ha otorgado sistemáticamente más beneficios desde entonces. El plan de One de primer nivel, que cuesta US$10 por mes o US$100 por año por almacenamiento de 2 TB, agregó el mes pasado un servicio de VPN para usuarios de Android y también ofrece un descuento del 10% sobre el hardware de la tienda de Google. Además está en camino un pack de herramientas de edición de imagen exclusivamente para suscriptores de Google One, lo que muestra que Google podría aumentar aún más las suscripciones en base a las fotos.
Se ha hablado mucho en el mundo tecnológico respecto de que Apple está pasando de los equipos a los servicios, capitalizando su base masiva de usuarios para vender suscripciones a servicios como Apple Music, Apple TV y Apple Arcade. Parece haber mucha menos atención sobre los cambios en Google, pero no son menos ambiciosos en el intento por terminar con la dependencia del gigante de la publicidad.
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