El futuro del comercio. El apocalipsis que no fue

Después de recuperarse del impacto de la pandemia, los consumidores estadounidenses regresaron con fuerza a los supermercados y los shopping centers a principios de este año, impulsados por las vacunas, las políticas de estímulo al consumo y su optimismo innato. Ahora su entusiasmo comienza a menguar. Las ventas minoristas en julio fueron un 1,1% más bajas que el mes anterior y una encuesta sobre la confianza del consumidor de la Universidad de Michigan sugiere que la caída se profundizó en agosto. La variante delta pone a todos nerviosos, mientras que los picos de precios y los fallos en la cadena logística han apagado el entusiasmo por comprar algunos productos como automóviles, cuyas ventas cayeron un 3,9% el mes pasado, en comparación con junio. Ahora existe la sensación de que la tasa de crecimiento en el gasto del consumidor está volviendo a un ritmo mucho más tranquilo después de 18 meses vertiginosos de contracciones y derroches salvajes.

Sin embargo, incluso cuando la normalidad llama la atención, es cada vez más claro que el patrón de gasto se ha transformado. Un cambio es bien conocido: un aumento en el nivel del comercio electrónico. El otro es menos familiar. Una industria que se suponía que había sido aniquilada por Amazon se ha recuperado.

En 2017-19 se repitió todo el tiempo el concepto del “apocalipsis del comercio minorista”. El temor era que un aumento constante del e-commerce y la implacable expansión de Amazon hacia nuevos rubros iban a llevar a los minoristas tradicionales a la extinción, al igual que Kodak no se adaptó a la revolución de la fotografía digital y finalmente quebró. Cuando Sears, que lideró el auge de la cultura de compras en los suburbios después de la Segunda Guerra Mundial, se declaró en bancarrota en 2018, parecía posible que muchas más grandes cadenas siguieran el mismo camino. El escenario más temido era un montón de escombros de centros comerciales, 16 millones de puestos de trabajo minoristas perdidos y una montaña de inventario inútil, amenazado por una Amazon dominante y la sonrisa de Jeff Bezos.

Las cosas han resultado bastante diferentes. La pandemia ciertamente ha acelerado el cambio hacia las ventas de comercio electrónico, que han aumentado del 14% del total en 2018 al 20% este año, según el banco JPMorgan Chase. Aunque el ritmo de crecimiento se ha ralentizado en los últimos meses, no habrá vuelta al pasado.

Mientras tanto, la estructura de la industria comienza a verse diferente. Amazon ha prosperado: su participación en el mercado del comercio electrónico es de aproximadamente el 40% en general y es mucho más alta que en algunas categorías, como los libros. Los centros comerciales han tenido problemas para atraer la misma cantidad de visitantes que antes, y algunos han incumplido sus deudas. No obstante, la salud de la industria minorista que no pertenece a Amazon se ve mejor que antes. Con una suma estimada en US$2,5 billones, por ejemplo, el valor de mercado de los minoristas estadounidenses que cotizan en bolsa es un 88% más alto que a principios de 2018, mientras que su carga de deuda neta total se ha reducido desde fines de 2019. La cantidad de personas empleadas en el comercio minorista está solo un 4% por debajo de su pico de posguerra en 2017.

Detrás de estos números hay tres tipos de contraataques. Primero, los minoristas más grandes han adoptado el mundo digital. Hace unos días, Walmart predijo que sus ingresos globales por comercio electrónico alcanzarían los US$75.000 millones durante todo el año (alrededor del 13% de las ventas totales de la empresa). Ha dado un gran impulso a los modelos comerciales híbridos que combinan la compra online con el retiro de productos por las tiendas. Target ha promovido un servicio similar y las ventas digitales ahora representan casi una quinta parte de su total.

El segundo contraataque proviene de alternativas solo digitales a Amazon. Mientras que eBay ha tenido problemas a lo largo de los últimos años, Shopify, que ayuda a los comerciantes a vender online y cumplir con los pedidos, ha visto cómo su participación en las ventas online estadounidenses alcanza el 9% y su valor de mercado se dispara a US$188.000 millones. Muchas otras empresas digitales operan en nichos lucrativos, desde Instacart en la entrega de comestibles hasta Etsy en la compra interactiva de productos artesanales.

Finalmente, algunas marcas están tomando el control de la distribución. Nike dejó de vender directamente en Amazon en 2019 y, en cambio, llega a los consumidores a través de sus propias aplicaciones y plataformas. Sus ventas digitales aumentaron dos tercios en el año hasta mayo, hasta representar el 20% del total.

Lecciones minoristas

El drama minorista tiene varias lecciones. Para las empresas de otras industrias que se enfrentan a la disrupción digital, la clave es experimentar e invertir. Antes de que Walmart recuperara su ritmo, tuvo innumerables comienzos en falso y aumentó su gasto de capital en un 40%. Los reguladores antimonopolio deben mantenerse más actualizados. Incluso mientras se precipitan para regular las grandes tecnologías, existe una creciente evidencia de que el mercado del comercio electrónico es más dinámico de lo que creen.

La ola de experimentación probablemente continuará. Las nuevas aplicaciones de pago y las empresas de redes sociales con hordas de clientes se están expandiendo hacia el comercio electrónico, y los minoristas están cambiando a la publicidad y el entretenimiento online. Para los consumidores de Estados Unidos y para sus trabajadores, la buena noticia es que la competencia, combinada con un impacto todopoderoso, ha llevado a una industria más innovadora, en lugar de un apocalipsis.

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