El futuro de la TV: cómo Hulu está intentando revolucionar la manera en que vemos televisión

Imagine esto: usted sale a cenar con sus suegros y (renuentemente) se pierde las finales de la NBA. De pronto recibe una notificación en su teléfono: su equipo podría dar una gran sorpresa. Le preguntan si quiere "mirar ahora" o "mirar más tarde". Luego de pensarlo, sabiamente decide tocar el botón "más tarde" y, cuando termina la cena, mira en el camino a casa. Cuando llega a su living enciende la TV y sigue mirando a partir del punto al que había llegado.

Este es el futuro de la televisión tal como lo imagina Hulu. Hasta ahora la compañía de streaming de video que tiene diez años de existencia ha sido conocida primordialmente como un lugar para ponerse al día con los shows de las cadenas televisivas después de su transmisión original. Pero hace unas semanas lanzó un paquete de suscripción de TV en vivo: por menos de US$ 40 al mes, los espectadores podrán acceder tanto a la gran biblioteca de contenidos de Hulu como a transmisiones por streaming en tiempo real de más de 50 cadenas de aire y cable, incluyendo CBS, ESPN y FX.

El servicio incluirá también productos similares al DVR (la tecnología que permite grabar, pausar y rebobinar en vivo) que funcionará en celulares, tabletas y TV. El objetivo es ofrecer, por menos de la mitad del precio del cable, lo mejor de la televisión en vivo con la funcionalidad a demanda de una plataforma de streaming, junto con recursos que ninguna de las dos alternativas ha ofrecido antes.

Hulu, cuyo servicio de streaming de TV, películas y originales tiene 12 millones de suscriptores en los Estados Unidos (comparado con los 54 millones de abonados con que cuenta Netflix), se está lanzando a la nueva frontera más entusiasmante -y abrumadora- en el negocio multimillonario del entretenimiento: el esfuerzo por salvar a la TV por cable antes de que se hunda bajo su propio peso. En la actualidad, un 20% de los hogares en los Estados Unidos no tiene cable y los skinny bundles (los llamados paquetes básicos que están ofreciendo los cables, sin incluir las señales más populares) intentan ofrecer una alternativa a la gente que renunció al cable ("los cortadores de cable") o los que lo evitaron por completo ("los que nunca tuvieron cable"). El nuevo servicio DirecTV Now de AT&T, que se lanzó en noviembre pasado, consiguió 200.000 suscriptores en el primer mes y los críticos han aplaudido a PlayStation Vue de Sony por permitir a los usuarios usar el servicio de streaming en más de un dispositivo al mismo tiempo.

Pero esta categoría naciente está padeciendo crecientes problemas. Cada servicio ofrece más o menos las mismas cadenas de aire y cable, lo que a los consumidores les hace difícil distinguir entre ellos. Lo que es peor, Sling TV, el servicio más establecido con 1 millón de suscriptores, y DirecTV Now han tenido dificultades para transmitir su contenido por streaming sin interrupciones embarazosas. Se prevé que YouTube, el mayor servicio de video, lanzará su propio paquete este año.

Lo que está sucediendo en el negocio de la televisión es emblemático del modo en que Internet transforma los distintos sectores. La TV por cable, al igual que los diarios, operaba en un tiempo como una serie de monopolios locales. Pero ahora cada proveedor de contenido -establecido o novato- tiene que competir con todos los demás, sin ventajas geográficas o de otro tipo. Al tomar forma esta competencia, los ganadores serán determinados no tanto por los canales que ofrezcan como por los recursos que agreguen. "Si el contenido mismo no es el diferenciador -dice el CEO de Hulu, Mike Hopkins-, entonces hay que pensar en otras cosas para competir." Por tanto Hulu está de vuelta en el punto en que comenzó hace diez años: su futuro y el de sus socios de entretenimiento tradicionales depende de que logren imaginar una nueva experiencia del usuario y crear una audaz plantilla nueva para el modo en que consumimos TV.

Vientos de cambio

Una interfaz elegante y fácil de usar ha sido una marca distintiva de Hulu desde su lanzamiento en 2008, gracias al CEO fundador, Jason Kilar, que mantenía una atención casi maníaca hacia el diseño. Se aseguró de que Hulu estuviera pensando en los matices técnicos de la televisión por casi una década, a diferencia, digamos, de AT&T. Cuando Hopkins se convirtió en el CEO de Hulu en 2013, se esperaba que el ex ejecutivo de 21st Century Fox pudiera reducir las tensiones entre los padres corporativos de Hulu -Disney, 21st Century Fox y Comcast (más recientemente, Time Warner se convirtió en socio minoritario)- que marcaron el período de Kilar.

También tuvo que actualizar sus conocimientos técnicos. Aunque muy conocedor de la distribución de televisión, Hopkins era tan novato en materia digital que Peter Rice, presidente y CEO del Fox Networks Group, le dio la bienvenida a Hulu enviándole un uniforme de Steve Jobs (remera de cuello alto, zapatillas New Balance, jeans descoloridos) y una copia del libro The Internet for Dummies (Internet para tontos).

A medida

Hoy Hopkins es un estudiante modelo. En los últimos dos años, con su equipo se han obsesionado con la nueva Interfaz de Usuario (IU) para el paquete de cadenas de Hulu deconstruyendo todo, desde la "densidad de información" de cada pantalla (la cantidad de títulos que uno ve a la vez), pasando por la gradación de color de fondo, hasta cuánto tiempo le lleva a los nuevos usuarios completar el proceso de ingreso (tres minutos).

El resultado es una interfaz elegante, llena de recomendaciones con mucho arte de póster, lo que está a un mundo de distancia de la experiencia de ver una grilla pesada de canales en la que hay que descifrar los textos que nunca resultan fáciles de leer.

De hecho recorrer canales y títulos se presenta como la última alternativa. En cambio, la nueva IU le roba innovaciones a Netflix y Spotify, y las aplica a la TV en vivo: los usuarios pueden tener perfiles a medida y Hulu les presenta el contenido en tiempo real.

Algunas de sus selecciones son escogidas por los usuarios; el resto resulta de los algoritmos predictivos de Hulu. Para ayudar a educar estos algoritmos, el servicio ha deconstruido la programación a niveles llamativamente granulares. Los usuarios pueden expresar su preferencia por cualquier cosa, desde "anime fantasía" hasta "dramas coreanos románticos".

Hulu también agregará interactividad al acto tradicionalmente pasivo de ver TV. Los residentes de la ciudad de Los Angeles, por caso, podrán recibir notificaciones móviles sobre primicias de las noticias locales: por ejemplo, una persecución en auto a alta velocidad en la Interestatal 405 o un partido de los Dodgers (el popular equipo de béisbol de la ciudad) que se extiende a tiempo extra. Más adelante, este año habrá otros tipos de alertas personalizadas. "Hay más en la experiencia social que subir cosas a Twitter y Facebook", dice Ben Smith, vicepresidente para Experiencias de Hulu. La empresa quiere que los espectadores compartan cosas entre sí de un modo más profundo. Y eventualmente uno podrá ver incluso qué shows y películas están viendo sus amigos o -lo que puede resultar más interesante- qué shows empezaron a ver y dejaron.

Estos recursos son esenciales para elevar y distinguir la oferta de Hulu de la propuesta de cadenas de televisión. "Es difícil producir un paquete flaco que funcione en términos económicos y sea atractivo ampliamente y para todos", explica un ejecutivo de TV digital. "Si bien es cierto que el usuario promedio sólo mira 10 canales, esos canales son distintos para todos."

Los socios de Hulu creen que cuentan con otra ventaja que no tiene la competencia: la biblioteca de Hulu de más de 3500 shows y películas para complementar sus ofertas en vivo. Y está el contenido original de Hulu, en el que se está concentrando en 2017, con la esperanza de producir su propio show al estilo del éxito que cosechó la cadena HBO con la serie Game of Thrones. "Esta idea de unir la TV en vivo con una biblioteca profunda -dice Rice, de Fox-, de modo que uno pueda ver el último episodio de Empire (la popular serie de Fox) o el primero, eso es sólo de Hulu."

Rentabilidad en baja

Por cada ejecutivo de medios como Rice, que dice ser "agnóstico" en lo que respecta a la competencia entre el streaming y el cable, hay otros que son más renuentes a adaptar un modelo de negocios que ha generado miles de millones en ganancias por más de tres décadas.

Las compañías de medios quieren tarifas de transmisión que sean iguales -o incluso un poco más elevadas- a lo que hoy reciben de las compañías de TV paga. También están tratando de crear sus propias apps para los servicios de streaming.

En sus desgastantes negociaciones con CBS, por ejemplo, Hopkins no pudo asegurarse acceso a las temporadas actuales completas de algunos de los shows más populares de la cadena, incluyendo NCIS (una serie policial); CBS las está reservando para su producto digital All Access que se vende por US$ 5,99 al mes. Y a partir de enero, Hopkins dijo que estaba hablando con Comcast "casi a diario" en un esfuerzo por hacer que NBC sea parte del paquete de Hulu en su lanzamiento.

Con tales vientos de frente, Hulu y sus socios se encuentran en una versión diferente del debate acerca de "cambiar dólares analógicos por monedas de cinco centavos digitales", que fue la fórmula que definió sus primeros años.

"No sé cómo hace Hulu para ganar dinero con una tarifa de US$ 40 al mes", dice el analista de medios Brandon Ross, de la firma de investigaciones y estrategia BTIG. "Si uno se sienta y escribe los nombres de las compañías con las que han hecho acuerdos y calcula cuánto es el costo de los contenidos, llego a US$ 40 o más."

Hopkins ofrece una mirada más ponderada sobre el futuro de la industria televisiva. "Creo que la rentabilidad en estos espacios va a ser relativa." Señala que Hulu efectivamente tiene dos negocios -el streaming de video a demanda y el streaming en vivo- sobre los que puede vender avisos. "Si uno lo mira de conjunto -dice- vamos a estar bastante bien."

Por ahora, Hopkins prefiere concentrarse en el largo plazo: "Estamos construyendo esta cosa para dentro de cinco o diez años, porque vemos esta oportunidad creciente de que la gente se suscriba a un servicio como este." Pero primero tendrá que cautivar a los espectadores. Si lo hace, dice Hopkins, "habremos mejorado la experiencia de la televisión" y probablemente la habrán cambiado para siempre.

Del streaming a la TV en vivo

Mike Hopkins

En 2013 asumió como CEO de Hulu y ahora lidera la reconversión de la empresa con la incorporación de canales de TV en vivo.

La interactividad es el objetivo

Ben Smith

Desde la estratégica división de Experiencias, Smith busca que los espectadores abandonen su actual rol pasivo y empiecen a interactuar con los contenidos.

Traducción Gabriel Zadunaisky

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