El costo de la duda: las deepfakes ponen a prueba la confianza del consumidor

El informe Life Trends 2025 de Accenture encuestó a consumidores en 22 mercados y destacó cinco tendencias clave, entre las que se destaca “el costo de la duda en tiempos de IA”. La investigación muestra que más de la mitad de las personas ahora cuestiona la autenticidad del contenido online en un contexto donde el 62% de los consumidores afirma que la confianza es un factor importante a la hora de elegir interactuar con una marca, frente al 56% en 2023.

De acuerdo con Accenture, la respuesta de las personas a los rápidos avances tecnológicos es mixta, aunque las personas aprecian la conveniencia que ofrece la tecnología digital “cuestionan cada vez más lo que ven y creen mientras buscan reequilibrar el papel de la tecnología en sus vidas”. Además la fiabilidad de la tecnología digital está en peligro debido al aumento de las estafas, que difuminan las líneas entre el contenido real y el engañoso. “La inteligencia artificial generativa está amplificando esta confusión, desafiando la confianza de las personas en las plataformas digitales”, completa el informe.

En el mismo sentido, la publicación Trendwatching destaca que en 2024, la confianza de los consumidores se puso a prueba cuando el contenido generado por IA “inundó los feeds”, desde publicidades con deepfakes, imágenes de producto a identidades de marca falsas (como por ejemplo el restaurante viral Ethos que no existe realmente y cuyas imágenes y publicaciones publicadas en su Instagram fueron generadas por IA). “Las plataformas que antes eran espacios propicios para el descubrimiento se sobresaturaron con contenido generado por IA, lo que dejó a los consumidores más cautelosos que nunca”, describe la publicación.

De acuerdo con Ezequiel Arslanián, líder de Accenture Song Hispanoamérica, la AI está generando un “maremágnum” de incertidumbre y ansiedad, cuya razón principal es la pérdida total de control. “Esta idea de vacío ante lo desconocido va en contra de nuestros instintos primarios más básicos: de credibilidad, de confianza, de reciprocidad. El efecto inmediato es el temor y la duda sobre todo lo que vemos, oímos y consumimos y buscamos ciertos atributos garantes de lo conocido: autenticidad, lo (físicamente) real, lo que es verdad”, comenta.

Un estudio reciente de la consultora Trendsity revela que el 91% de los argentinos considera fundamental que las marcas generen confianza y seguridad en los consumidores. “Especialmente las nuevas generaciones como los millennials, centennials y la generación alfa demandan autenticidad y claridad acerca de los valores de las marcas. Para poder confiar hay que creer y por eso la transparencia y la honestidad son cada vez más importantes. Las personas buscan poder diferenciar qué es real y que no”, explica Mariela Mociulsky, CEO de Trendsity.

Tras la confianza perdida

Mociulsky aporta que la IA es una revolución “de alcances impredecibles, que está superando escenarios narrados en los libros de ciencia ficción”. El desafío abarca todas las actividades. “Exige una dinámica continua de transparencia, compromiso, y la construcción de respuestas firmes a los dilemas éticos que se plantean”.

Para Arslanián justamente allí está la oportunidad. “Volver a generar confianza, de reconstruir un vínculo, por ahora levemente herido. La oportunidad es devolverles el control, extenderles la mano e invitarlos a recorrer juntos el camino nuevamente; quizás por lugares conocidos, con estrategias comprobadas y modos más clásicos. Probablemente la nostalgia no sea tan mala consejera después de todo, y volvamos, aunque sea a modo de ejercicio, a épocas pasadas donde todo parecía más fácil y más real”, detalla.

Desde la industria coinciden que entre otras cosas, se trata de implementar mecanismos para explicar cómo toma decisiones la IA, contribuyendo a generar confianza, que de lo contrario, estará cada vez más en jaque. “La transparencia se posiciona como un valor de gran peso que debe rescatar el mercado y las empresas en relación con los gustos, las necesidades y las nuevas exigencias del consumidor. Transparencia en las comunicaciones, en las campañas publicitarias y las estrategias de ventas formarán parte de los nuevos desafíos para asumir vínculos sinceros, donde se legitimen las acciones implementadas”, refiere Mociulsky.

En el mismo sentido, desde Accenture señalan que la tecnología ofrece valor cuando uno comprende su funcionamiento, por lo que la tarea puede ser la educación. “Quizás tengamos que ocuparnos de evangelizar y difundir acerca de su funcionamiento, más que de resolver las ansiedades sociales con respuestas inmediatas. Pretendemos inmediatez en todo sentido, pero parece que no queremos hacernos cargo del resultado cuando no nos gusta o no nos conviene. Hay que recuperar criterios y actitudes como la paciencia, la reflexión, el análisis para poder hacer un uso inteligente de la AI y poder utilizarla a nuestro favor. Veo una oportunidad en ayudar a las personas a comprender este nuevo recorrido desde lo desconocido hacia lo conocido”, puntualiza.

Valor agregado

Martín Rabaglia, CEO de Genosha, aporta otra perspectiva. La IA es una herramienta maravillosa para generar contenido, pero también “para entender mejor a nuestros consumidores y darles un valor agregado nunca antes visto”. “Siempre las marcas soñaron con tener empatía infinita por los consumidores y ahora la mejor tecnología que existe es la IA para dar un perfil inicial, comprender el problema y dar soluciones”, subraya.

Para Rabaglia, se trata de dar respuesta con instantaneidad. “Me refiero a soluciones dinámicas y adaptadas para lo que cada consumidor busca”. Como ejemplo, si existe una duda de cómo usar un producto, con IA es posible tener agentes que al explicar que ocurre y te pueden indicar qué hacer o un servicio de recetas adaptado a la persona cuando se compra un electrodoméstico de cocina. “La clave está en la utilidad” - concluye- “Si se cambia el foco de rapidez o inmediatez a servicio y valor agregado se puede ir recuperando confianza”.

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